КАК достичь узнаваемости брэнда розничной сети и повысить ее привлекательность в глазах потребителя?

Что наиболее важно при создании брэнда роз­ничной сети — стандарт оформления магазинов, фирменная одежда персо­нала, выдер­жанная в од­ном стиле реклама или что-то другое? — Ответ очевиден: значение имеют все перечисленные фак­торы, оказывающие в комплек­се влияние на восприятие брэнда. Что более важно из этого списка? Попробую пока­зать это на примере из собст­венной покупательской прак­тики - случае, который про­изошел в одном из магазинов сети "Снежная Королева". Возможно, в Украине не все знают, что это одна из крупней­ших в Европе сетей по продаже меховой одежды. Долгое время я игнорировал их магазины по причине навязчивой рекламы, но однажды решил изменить привычкам: перед вылетом в другую страну мне нужно было срочно купить зимнюю шапку, а одна из торговых точек "Снежной Королевы" находит­ся неподалеку от моего дома. Когда я зашел в отдел, то сразу же увидел головной убор своего размера и хотел его примерить. Но в это время ко мне подошел охранник и тоном, не терпя­щим возражений, потребовал, чтобы я оставил рюкзак на вхо­де. Хотя требовать этого он не имел права. Вернее, магазины могут вводить какие-то внут­ренние правила и распорядки, но обязаны в этом случае ин­формировать покупателя о них до того, как он вошел в торго­вый зал, а еще лучше — на вхо­де в магазин. Если же покупатель уже в зале, то, извините, такая "при­става" не к нему. Я спокойным голосом начал объяснять ох­раннику, что идти никуда не собираюсь, он же, в свою оче­редь, громко выражал неудо­вольствие. Естественно, от ме­ня он ничего не добился, пото­му что я с розницей работал, и знаю, какие правильные слова нужно говорить в этой ситуа­ции. Но впечатление было ис­порчено, и я ушел из магазина без покупки. Возможно, у сети было пра­вильное позиционирование, верно подобран ассортимент и т.д., но все это было испорчено секьюрити, который отбил у покупателя охоту оставить деньги в кассе. Журналист: После вашего рассказа напрашивается только один вывод: о том, что самое главное при формировании брэнда — пра­вильно построить работу с пер­соналом. — Именно! Характерно, что это поняли и в "Снежной Ко­ролеве": примерно через год на форуме ритейл-управленцев выступал один из директоров сети и говорил о том, что в ко­нечном счете они осознали, что людей привлекает прежде всего то, как к ним относятся в торговой точке. В перерыве я спросил выступавшего, ведут ли они работу с секьюрити. Когда он ответил утвердитель­но — что несколько месяцев назад заменили всю охрану — я воскликнул: "ОК! Тогда я к вам зайду!". Возможно, многие замечали: "классики" маркетинга пишут о том, что брэнд можно сформировать только тогда, когда его ценно­сти будет демонстрировать каждый человек, работающий с клиентом. Что бы мне ни рассказывали хорошего и ум­ного о магазине, но если я прихожу туда и не встречаю того, о чем слышал, я направ­ляюсь в другую торговую точ­ку. А ведь основную прибыль и доход приносят постоянные покупатели (если это, конеч­но, не магазин на вокзале или рядом со стадионом). Брэнд становится нужным на том этапе, когда у покупа­теля появляется выбор или когда необходимо продавать слишком сложный товар. По­ясню: если вы позиционируете себя как дискаунтер с ог­раниченным ассортиментом, то вы должны честно заявить, что консультантов у вас нет, так как цены ниже и продает­ся все оптом. Если же вы ре­шили предложить что-то но­вое, то извольте поставить человека, который будет объ­яснять непонятные вещи. И это будет частью вашего брэнда. Еще один пример из моей покупательской практики: я зашел в книжный магазин на Новом Арбате купить учебник сыну-третьекласснику. В это время мимо меня проходила девушка в фирменной одежде. Я спросил ее: "Скажите, у вас есть...?". Но она, видя и слы­ша меня, все же поспешила дальше. Я набрал воздух и сказал громко, на весь зал: "Девушка, где у вас учебные пособия?". Она остановилась и показала, куда мне пройти. В чем была особенность и "пикантность" ситуации? Она шла в яркой одежде, которая демонстрировала принадлеж­ность девушки к сети и мага­зину. Поэтому я имел все ос­нования полагать, что это де­монстрация для меня, покупа­теля, и когда обращался к ней, она должна была мне от­ветить, а не убегать. Если же она не занималась работой с покупателем, то и одеть ее нужно было как-то по-друго­му, или хотя бы написать "Ад­министратор" на форме. Брэнд сети нужно адекватно демонстрировать, и в первую очередь это должны делать те люди, которые активно входят в контакт с потребителем. Николаевский "эксклюзив" -С него лучше всего начи­нать процесс формирования брэнда ? — Любой брэнд — это, прежде всего, мысли и идеи, которые возникают у целевой группы о сети. Поэтому про­цесс формирования брэнда нужно начинать с понимания того, какие образы должны возникать у потребителя, ко­торый слы­шит название нашей груп­пы магази­нов. Торго­вый ларек у дома — это одно впечат­ление,"Фокстрот" — совершенно другое, сше какие-то ма­газины — тре­тье. Поэтому всегда следу­ет задаваться вопросом: что мы хотим донести до созна­ния потребителя? Как транс­лировать покупателю наши ценности, какой нам нужен для этого персонал? Если у нас, к примеру, мага­зин, куда люди приезжают раз в неделю, то магазин может быть похож на склад — без особых изысков, с небольшим количе­ством консультантов. В случае, когда торговая точка призвана довести до со­знания мысль "у нас вы най­дете небольшой выбор каче­ственных товаров", то, соот­ветственно, должно быть обеспечено удобство поиска и хорошее обслуживание. Если же мы замахиваемся на нечто особенное, то цели должен соответствовать сервис, ас­сортимент и т.д. — мы должны удивлять, устраивать дегуста­ции, различные акции, иметь совершенно других продавцов. Уже здесь, у вас в стране (точнее — в Николаеве), я ре­шил купить шпик. В магазине в наличии было три вида шпиков по разной цене в раз­личной упаковке. Когда я по­просил совета о том, какой из них приобрести, продавец ре­комендовал мне тот, что подо­роже, пояснив при этом, в чем разница. Я взял — дейст­вительно, превосходный шпик! В том же магазине увидел сыр с плесенью, подошел, по­смотрел — обе марки незна­комые. Хотел взять один, но продавщица настоятельно со­ветовала другой. Спрашиваю: "А стоит ли?". Отвечает: "Сто­ит, сама пробовала!". И так это сказала, что я ей поверил. Оказалось — правда: за не­большие деньги хороший сыр. То есть, в случае эксклю­зива нужны именно такие продавцы. Их необычайно сложно обучать и воспиты­вать — это должны быть лю­ди, разбирающиеся во всех этих утонченных вешах, но не пытающиеся навязать свою точку зрения и встать на одну ступеньку с покупа­телем, приобретающим до­статочно дорогой товар. После того, как владелец уясняет, какие продавцы ему нужны, он может переходить к мыслям о дизайне магазина (сети) и т.д. - Должен ли совпадать брэнд сети, который мы стара­емся донести до покупателя, с брэндом сети в глазах персонала? — Очень хороший вопрос. Многое зависит от того, что мы хотим вложить в сознание про­давцов и какими средствами они могут добиться пропаган­дируемых целей. Если мы гово­рим, что надо заботиться о по­купателе, любить его и слушать, но при этом не слушаем своих продавцов, то как, про­стите, они будут вести себя? В чем-то похожий случай с клиентом был у меня в не­множко в другой сфере. Одна из директоров рекламного агентства — умная, образован­ная, привлекательная, краси­вая и просто шикарная биз­нес-леди — заявила в разгово­ре о том, что главная ценность в ее жизни — семья. Я сказал ей: "Прекрасно! А как вы транслируете собственные ценности работникам агентст­ва?". Когда мы разобрались с ситуацией, оказалось, что со­трудники допоздна задержива­ются на работе, что для них не устраиваются вылазки на природу совместно с семьями, по­ездки и т.д., и условий реали­зовать эту ценность у них в жизни нет. Но ведь это создает повод для агрессии: "Что она говорит нам то, чего мы не мо­жем сделать"? И явный конфликт, спрово­цированный несогласованнос­тью внутреннего брэнда и его трансляцией на всех управлен­ческих уровнях. Меtrоном российской торговли -Михаил, предлагаю вер­нуться к рознице. Можете ли вы назвать российскую сеть, кото­рая имеет ярко выраженный брэнд? — Скажу точно, что это — Metro: абсолютно четкий, вы­держанный брэнд. Он вызывает доверие, хорошие эмоции и впечатление, и, что немаловажно, желание снова возвращаться в магазин. Говорю как потреби­тель — когда я решаю, куда ехать за покупками, я в первую оче­редь думаю о Metro (так же как и многие мои друзья и знакомые). В чем секрет их популярно­сти? Наверное, в хорошей ра­боте с целевой аудиторией. Еще в начале деятельности агенты будущей сети ходили по различным государствен­ным учреждениям, предлагая карточки, по которым можно было привести с собой четы­рех человек. Затем одними из первых они начали рассылку каталога, что тоже внушало доверие. Когда против Metro нача­лась кампания в связи с тем, что продавались товары не только мелкооптовым покупателям, сеть была вынуждена перерегистрировать посетите­лей, потеряв при этом часть из них. Но осталась в глазах насе­ления как бы пострадавшей, а таких, как известно, всегда любили на Руси. Кроме того, не могу не от­метить у Metro такие факторы, как четкая планировка торго­вого зала и расположение в нем товаров. -Но ведь Metro — не совсем российская сеть ? — Из "исконно российских" достаточно хорошим брэндом можно считать "Седьмой Континент". Причем, недавно они вполне симпатично про­вели перепозиционирование: раньше сеть считалась доро­гой, но эффективная реклам­ная кампания доказала на примере нескольких товаров, что на самом деле все не так дорого. Но вот говорить о "Седьмом Континенте" как о сети мне достаточно сложно — возможно, потому что мага­зинов не так уж много. Кроме того, когда я захожу в любое Metro, я узнаю его. Если же захожу в один "Седьмой Кон­тинент", а затем в другой — это для меня разные торговые точки. -Миха­ил, не возника­ет ли сейчас в нашей беседе противоречие: вы сказали, что брэнд — это, в первую очередь, персо­нал. Но у Metro отмеча­ете местопо­ложение това­ров и узнавае­мость. Мо­жет, все-та­ки, большую роль играют ассор­тимент и размещение товарных групп ? — Понятию брэнда должно соответствовать вес: и место — расположение, и удобство на­хождения товара, и все другое. Но персонал — это "последняя инстанция", которая доносит до покупателя ценность брэнда. В том же Metro персонала мало, но магазин и не нужда­ется в его огромном количест­ве — все и так удобно и функ­ционально. Но, если бы они позиционировали его как не­что более изысканное (тот же книжный магазин), то, уверен, и персонала было бы поболь­ше, и он бы точно не стал бе­гать от меня. - То есть, следуя вашей ло­гике, Metro соответствует тре­бованиям к мелкооптовому ма­газину формата cash&carry. A супермаркеты Real, принадле­жащие к той же группе, — су­пермаркетам и т.д. И "Седьмой Континент " поступил не совсем правильно, запустив под одним названием все магазины. То есть, название — тоже часть брэнда сети? —    Абсолютно. В противном случае, все размывается. -Еще один вопрос по поводу формирования брэнда: говорят, в некоторых сетевых магазинах персонал меняется каждые три месяца. Есть ли смысл приви­вать корпоративную культуру людям, которые вскоре уйдут на другое место работы ? —    В Москве, по словам мо­их коллег-консультантов, че­ловек работает в рознице в торговом зале 7 месяцев. Ес­ли он затем не идет на повы­шение или не увольняется, к нему начинают относиться с подозрением. Поэтому в тор­говый зал лучше всего наби­рать просто благожелатель­ных и трудолюбивых работ­ников, которых обучать затем технологии "взял-положил -разложил". Эту технологию можно дополнить постоян­ным контролем и мотивирую­щими мероприятиями в виде поощрения, наказания, обще­го собрания раз в месяц или квартал. К специалистам среднего звена лучше применять во­просы мотивации работы, к топ-менеджерам — мотивации зон ответственности. При этом нужно следить, чтобы совпадала зона ответственности такого специалиста и его полномочия производить в ней необходимые изменения. -А не зависит  ли способ формирования брэнда от "наци­ональности "сети: в созданных по западному стандарту, всегда на первом месте будет техно­логия по отношению к младшему персоналу, в "славянских " же — более внимательное и чуткое отношение? — Сеть обычно ставится по за­падным стандартам, которые предусматривают усвоение кон­сультантом в зале всех техноло­гий и наработок. Возможно, бо­лее бережное и внимательное от­ношение к продавцам существу­ет в каких-то семейных магазин­чиках. Хотя мой покупательский опыт в том же Николаеве пока­зывает, что развитие сетевой тор­говли в СНГ готовит нам еще не­мало сюрпризов. В том числе, и по части формирования брэнда.