Особенности мерчандайзинга для предприятий торговли непродовольственными товарами

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед товаром. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. Это значит, что у 7 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на определенной марке или виде товара, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж. Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:  1. показать покупателю товар;  2. повлиять на его выбор;  3. подтолкнуть его купить больше единиц товара.  История развития мерчендайзинга  За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.  В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.  Считается, что на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепси-Кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, причем не супермаркеты, а рыночные торговцы такие, как: Калинка Стокман, Global USA. Они специально приходили на работу пораньше, чтобы расставить товар, как они говорили "красиво" для привлечения внимания покупателей.  Инструменты мерчендайзинга  1. Организация эффективного запаса:  Часто наиболее ходовые виды продукции заканчиваются на полках первыми, и их место занимают другие, менее продаваемые товары. Оборачиваемость и прибыль магазина можно было бы значительно увеличить, если бы в каждом заказе учитывались пропорции продаж.  · На полках в первую очередь необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.  · Поставки товара должны производиться пропорционально продажам.  2. Эффективное расположение точек продаж в зале и выкладка товаров:  · Основные (например, секции, стеллажи, подиумы) и дополнительные (например, стойка) точки продаж необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. · Полочное пространство необходимо разместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и их видами.  · Продукция должна выкладываться или выставляться таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке и упаковке (фото 1-2).  · Выкладка должна организовывать заимствование популярности слабыми видами продукции у более сильных.  3. Эффективное представление продвигаемых товаров:  Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Только в этом случае, когда выполнены два первых условия эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.  · Ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю.  · Рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом.  · Точки продажи и сама продукция должна обязательно содержаться в чистоте и хорошем состоянии.  Нюансы выкладки товара в зале  Весь мерчендайзинг построен на психологических особенностях человека. Таким образом, повысить эффективность выкладки товара позволяет и знание особенностей психологии покупателей.Двигаясь вдоль стеллажей, покупатели хуже замечают товары, находящиеся в конце каждого ряда.  Значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее продаваемый товар. Здесь же целесообразно поместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и т. д.  Товары разных фирм-производителей, имеющих одно функциональное предназначение, необходимо выкладывать вертикальным методом размещения на полке (не забывая о важности расположения товара одного брэнда вместе, внутри товарной группы).  Замечено, что в магазинах, имеющих насыщенную выкладку, товары реализуются лучше. Поэтому заполнении пополнение ими стеллажей и дисплеев продавцы должны производить не только до открытия и закрытия магазина, но и во время рабочего дня. Особенности представления "non-food"  · Наиболее привлекательные группы товаров располагаются в "тёмных" местах секции, отдаленных от основных покупательских потоков, в конце секции (в данной ситуации это может быть бытовая химия или расходные материалы).  · Эти товары могут способствовать увеличению продаж других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.  · Размещение внутри группы может осуществляться в виде горизонтальной или вертикальной выкладки. По внешнему виду упаковки или самого товара можно сразу же определить к какому ви ду выкладки он относится. Товар надо располагать у края полки или на крючках, по ровной линии.  · Идет строгое разделение групп товаров. Некоторые покупатели плохо реагируют на расположения рядом товара абсолютно противоположного по функциональности (например: щетки для пола фирмы "Coronet" и принадлежности для кухни фирмы "Fackelmann").  · Очень активно влияют на продажи товарные группы с ассортиментом, который дополняет и помогает продаваться основному ассортименту · Большое значение при размещении "non-food" имеет количество полок. Такая товарная группа, как пластик имеет 4-5 полок, а средства гигиены 7-9. Очень часто подобным параметрам расположения товара не уделяется должного внимание, а это сильно влияет на "красоту" внутреннего вида магазина. · В сопутствующих товарах есть нюансы представления товара, практически не применяемых в продуктах. Например, выкладка с применением перфорированных стеллажей. В каждом магазине существует борьба за место, и все это часто сводится к не профессиональной презентации товара и бардаку на стеллажах. Все это можно избежать с помощью фирменного оборудования, которое упорядочивает расположение товара . Сегодня с ростом торговли возростает внимание торговцев к покупателю. Мерчендайзинг стал неотъемлемой частью стратегии многих сетей и отдельных магазинов. Д. Носов,начальник отдела мерчендайзингакомпании "Рейтинг"  www.my-market.ru