Практический курс по созданию прибыльного ассортимента от Сергея ЛЕОНОВА (международный эксперт)

Что такое эффективная ассортиментная политика? Какие принципы построения конкурентоспособной модели ассортимента и расчёта эффективности СТМ в ассортиментной матрице ритейлера? Сергей ЛЕОНОВ, международный эксперт в ритейле, основатель www.retail-in-detail.ru, на практических примерах ответил на эти и многие другие вопросы в рамках блиц-интервью на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Справка PL:

Сергей ЛЕОНОВ - 14 лет в розничной торговле ("МОСМАРТ", "Точка вкуса", COOP Russia, Tesco UK...). Детальней: russiaretail и retail-in-detail.ru.

trademaster.ua: Сергей, исходя из Вашего практического опыта, на чем и каких принципах должна отстраиваться ассортиментная политика розничной сети?

Сергей Леонов (далее С.Л.) - Если быть максимально кратким, то я бы определил несколько ключевых принципов ассортиментной политике сети, для понимания, что необходимо принципиально знать перед формированием структуры ассортимента.

1) Классификатор

2) Знание динамики категорий.

a. Растущие

b. Стабильные

c. Падающие

3) Знание потребительских предпочтений в категориях:

a. Ценовые

b. Брендовые

c. Ассортиментные

4) Конкурентная среда в виде количество предложений SKU в ценовых сегментах

Под классификатором, я имею ввиду, его структуру - на каком из уровней мы строим ассортимент. Приведу пример уровней классификатора известной компании Carrefour (Франция) и разложения по нему товара. Так вот ассортимент формируется на уровне подгруппы:

Динамика категории - это математическое определение. Важно, исходя из одинаковых магазинов (like for like), из года в год в течении 3-х периодов сравнивать показатели продаж в натуральных единицах (кг, шт., литры). Например, 2011 – 2012 – 2013 и выявлять тенденции … +-10%. Это покажет стабильность категории, рост или падение. В это же время, самостоятельно собранные данные нуждаются в проверке, путем использования benchmark (аналогичные показатели у сетей коллег) или данных исследовательских агентств AC Nielsen, MEMRB и т.д.

Потребительские предпочтения - это спрос, реакция покупателя на ассортимент. Например, категория ценовая, если 1 SKU в категории по самой низкой цене имеет продажи более 50% категории. Таким продуктом может выступать сахар. Брендовая, когда доля брендов в категории больше 50% (кофе), а ассортиментная – наличие широкого ассортимента товаров со своей уникальной характеристикой, продажи которых зависят от увеличения кол-ства SKU. К таким товарным категориям относятся конфеты, кондитерские изделия, при этом работая с ними, можно создавать магазины – «категорийные убийцы».

Негласные правила:

Определив для себя, что категория растущая, потребительские предпочтения ассортиментные и изучив ассортимент конкурента в ценовых сегментах, Вы сможете быть конкурентоспособным игроком, при условии, если сформируете ассортимент в каждом ценовом сегменте больше, чем у конкурента.

И абсолютно обратное решение нужно будет принять в случае, когда категория падающая, потребительские предпочтения ценовые и зная количество SKU предложений у конкурента, вряд ли вы будете стремиться быть по количеству SKU больше в предложении, чем конкурент.

Важно для каждой категории четко сформулировать ее динамику, покупательские предпочтения и выбрать конкурентов - это больше, чем 50% успеха.

trademaster.ua: Если же говорить о вводе в ассортимент товар СТМ, какой здесь алгоритм и правила?

...

Полный текст интервью читайте на портале о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

Беседовала: Тамара РАДЧУК

* Блиц-интервью проходило на странице портала trademaster.ua в Facebook.

Следите за обновлениями на странице trademaster.ua в Facebook. У нас в запасе еще много интересных Экспертов!

Приглашаем Участников сообщества Private Label 5 сентября в Киеве на 6-ю ежегодную Всеукраинскую практическую конференцию «PrivateLabel®-2014», где соберутся все эксперты-практики СТМ украинского ритейла и гости из Европы.

СКОРО: B2B-Медиа-группа TradeMaster® Group выпускает ежегодный эксклюзивный Спецвыпуск журнала TradeMaster - «PrivateLabel-2014». 

! Чтобы выступить в качестве эксперта в журнале, на портале и в рамках живой конференции - присылайте информацию о своем опыте и проектах, которые Вы реализовали на адрес нашей редакции: news(at)trademaster.com.ua Тамара РАДЧУК, +38 (044) 383-86-28.