Эффект от внедрения категорийного менеджмента подсчитать практически невозможно, - Дмитрий Каширин

О практике внедрения категорийного менеджмента в Украине, ее специфике в наших реалиях и основных ошибках украинских ритейлеров рассказал Дмитрий КАШИРИН, эксперт в сфере ритейла с профессиональным опытом более 20 лет в отрасли.

1. Насколько категорийный менеджмент в настоящее время используется в украинской практике ритейла?

Большинство украинских ритейлеров де-факто используют в своей работе подобную систему управления торговлей. Просто не все еще её осознанно объявили категорийным менеджментом. Это как у Остапа Бендера, игравшего в Васюках одновременно восемнадцать испанских партий, но понятия об этом не имевшего. Сейчас, наверное, легче посчитать тех, кто не использует подобную систему.

2. Есть ли какая-то специфика внедрения категорийного менеджмента в украинской практике ритейла?

Основной характеристикой категорийного менеджмента является то, что, независимо от размера самой товарной категории, все решения по ней принимает один человек, который несет ответственность за все этапы прохождения товара – от внешнего поставщика до конечного потребителя, включая ценообразование, логистику, размещение на полках, маркетинговую активность и т.д.

Такой централизованный принцип управления лучше всего подходит для средних и малых торговых форматов, реализуемых на потребительских рынках с высокой степенью однородности по покупательским предпочтениям. Это же является и основным проблемным моментом для реализации категорийного менеджмента в классическом виде для управления продажами в Украине. Наш рынок во многих категориях еще далёк от возможности реализации одной и той же товарно-ценовой политики во всех регионах с одинаковой степенью успешности.

Поэтому отдельные крупные украинские сети создают отдельные подразделения, которые учитывают региональную специфику, т.е. ориентированы на работу с регионами с примерно схожим покупательским поведением и присутствием на рынке локального ассортимента с целью отдельного категорийного управления. Безусловно, в странах Запада также есть региональные различия, но они не выражаются там настолько ярко как в украинских реалиях.

И те западные сети, что успешны на украинском рынке («Ашан», Metro) - используют иную систему, которая существенно отличается от классического категорийного менеджмента, хотя в основе практик управления ассортиментом и ценами и там и там заложены одни и те же принципы.

Система управления «Ашана» и Metro предполагает не один, а несколько центров ответственности, разделяющих контроль над формированием ассортимента и движением товара по разным подразделениям. Считается, что для больших форматов с высоким уровнем конкуренции и при работе с разными форматами и условиями торговли (локация, платежеспособность покупателей и т.д.) такой подход является более оптимальным.

3. Насколько при правильном подходе ощутим эффект  от внедрения категорийного менеджмента в украинских реалиях?

Я не думаю, что кто-то даже из гуру категорийного менеджмента может дать релевантные цифры эффекта от внедрения системы. Определенные цифры, разумеется, есть, но их вариация бывает чрезмерно большой, что не позволяет им слепо верить.
При правильном внедрении системы и оборот и доходы однозначно вырастают, но дать четкие количественные оценки практически невозможно. Более того, речь в большей мере идет даже не про рост продаж, а про уменьшение непродуктивных потерь, снижение уровня излишков товарных запасов, увеличение оборачиваемости товаров и т.д.

4. В чем основные ошибки украинских ритейлеров в части управления ассортиментом по товарным категориям?

Основные ошибки возникают там, где внедряют категорийный менеджмент, но при этом у компании отсутствует или имеет расплывчатые очертания рыночная стратегия по своему позиционированию в глазах покупателя. Если у компании нет долгосрочной стратегии, того, чего она хочет добиться, то получается так, что категорийные менеджеры работают вроде как по одной схеме, но в разных направлениях. Со своей стороны покупатель не может определиться насколько этот канал сбыта отвечает его потребностям, не может сформировать свои ожидания от него. Например, покупатель видит совершенно разные походы к наполнению товарного ассортимента в разных отделах магазина.

Также нужно отметить, что категорийные менеджеры зачастую находятся под влиянием мнений производителей, тогда как они должны быть ориентированы на потребности покупателей. Кроме того, к ошибкам можно отнести еще сохранившуюся практику продажи полочного пространства конкретным товаропроизводителям.
Многие ожидают, что внедрение категорийного менеджмента является универсальной, математически описанной формулой успеха в торговле, которая автоматически приведет к росту продаж. Это далеко не так. Все равно категорийный менеджмент в основе своей содержит экспертные решения, которые вытекают из общей стратегии компании, маркетинговых исследований и опросов покупателей.

Практические рекомендации по управлению ассортиментом в ритейле

• Категорийному менеджеру, даже внутри своей категории, необходимо применять диверсифицированный подход к управлению товарным ассортиментом. Существуют крайности. Первая – берут общую стратегию по управлению ассортиментом и распространяют ее на всю категорию. Общий подход ко всему ассортименту дает «грубый» результат, чреватый потерями и в деньгах и в лояльности. Вторая – индивидуальная поартикульная проработка. Здесь излишне тщательный подход приводит к нехватке времени для оперативного реагирования на изменения внешней среды. Нельзя управлять по одной и той же схеме всем ассортиментом.
• В управлении ассортиментом обязательно необходимо учитывать свои логистические возможности и свои затраты на администрирование ассортимента в точках продаж. Любой самый правильный подход к планированию, анализу и выстраиванию ассортимента может быть полностью нивелирован качеством исполнения в точках продаж – и отнюдь не по вине продавцов. 
• В категорийном менеджменте необходимо отслеживание периодичности потребления, и это является, возможно, более значимым фактором при построении ассортимента, чем финансовый результат. Работа с количественными показателями ассортимента (среднее количество товара в одном чеке и т.д.) даже более приоритетна, чем оборот и прибыль. Зачастую основной упор делается на стоимостных показателях, а количественные – игнорируются. Уникальные торговые предложения привлекают покупателей, а за «мишурой» финансовых показателей можно не заметить конкурентного преимущества (товарного предложения), по причине которого покупатели идут именно в эту торговую точку. При этом с точки зрения категорийного менеджмента сам уникальный товар может стоять далеко не на первом месте в продажах, и от него легко можно отказаться, хотя для покупателя важно именно его наличие в конкретном магазине.

Приглашаем Вас на практический курс Дмитрия Каширина «Эффективный ассортимент и ценообразование в рознице», который пройдет 22-23 апреля.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA