Евгений Черняк: Рынок водки подлежит изучению психотерапевта

Об этом, а также о том, чем отличается менталитет зарубежного инвестора и управляющего украинским бизнесом, какие альтернативы IPO более выгодны сегодня для отечественного бизнеса и почему инвестиции в $200 млн. не гарантируют успеха на рынке США, в интервью корреспонденту ЛІГАБізнесІнформ рассказал глава наблюдательного совета холдинга "Global Spirits" (ЛВЗ "Хортиця", ОКЗ ТМ "Шустов", КВД ТМ "Oreanda", ТД "Мегаполис", ТД "Хортиця" в России) Евгений Черняк. - На украинском рынке водки происходят достаточно серьезные изменения... - В чем они заключаются? В том, что "Nemiroff" продается, продался "Инкерман" и обанкротился "Союз-Виктан"? - Например. Эти изменения коснулись Вашей компании? - Бытуют стереотипы, что все, связанное с алкоголем, имеет суперприбыльность – это раз. То, что все находится в "тени", – это два. Эти стереотипы довели отрасль до той ситуации, при которой "Nemiroff" вынужден продаваться, "Союз-Виктан" обанкротился и у него идут суды в России, а "Инкерману" необходимо искать себе инвесторов, он уступил 60%. Почему это происходит? Потому что покупательская способность падает, а цена составляющих ингредиентов растет. То есть, маржинальность сужается. В силу этого самостоятельными игроками рынка смогут остаться только компании с четко прописанными бизнес-процессами, идеологией, с вычищенными отношениями между департаментами, то есть с бизнесом, который ведется на самом высоком уровне. Мне это напоминает ситуацию в банковской сфере. Фактически, чисто украинских банков осталось не так уж много - буквально 3-4, все остальные раскуплены. Я думаю, что такая же ситуация будет и в алкогольной отрасли. - Что касается Вашей компании, есть ли изменения в структуре управления, собственников? - Нет. Продаваться сейчас не время, это бессмысленно. Продаваться "по надобности", для того, чтобы получить ресурсы для развития новых интересных перспективных рынков, нам не нужно, у нас хватает собственных ресурсов. Продаваться по причине конфликта акционеров, как одна из компаний на рынке, мы тоже не будем, у нас такого нет. К тому же, не готовы внешние инвесторы покупать: не только нашу компанию, вообще - другие компании - по реальной, рыночной цене. Я думаю, что следующий пик активности наступит примерно через 2-3 года, и к этому пику активности мы подойдем в правильном состоянии, чтобы получить деньги для дальнейшего рывка. - Сегодня ЛВЗ "Хортиця" работает в плановом режиме? Как обстоит ситуация на самом предприятии? - Он работал в плановом режиме и не останавливался ни на секунду. Планы на 2010 год перевыполнены на 11%. Мы сообщали, что приобрели в России завод. Пока не можем раскрыть информацию. Сделка будет завершена до конца марта, и мы обязательно сделаем по этому поводу пресс-релиз. - Сумму сделки раскроете? - В официальном пресс-релизе все напишем. - Расскажите о сделке в Западной Украине. Вы там собираетесь покупать или строить завод? - Коротко скажу, что в 2011 году появится новый бренд, который будет выпущен в Западной Украине. - Так Вы купили или построили предприятие? - Сказал то, что мог. У нас договоренности. Не потому, что не хочу... Очень бы хотелось сказать, что уже купили, но я не хочу быть не точным в формулировках. Я уже говорил, что украинский рынок водки подлежит серьезному изучению психотерапевта. У нас все компании - уродливые копии своих хозяев, поэтому у нас, на алкогольном рынке, личностный аспект сильно превалирует. Нет таких безликих фондов, которые за кем-то стоят. Тут есть набор отложенных претензий друг к другу, набор каких-то взаимных обид, корпоративных и не корпоративных обязательств. Поэтому, когда мы все закончим, я обязательно сообщу. - В каком ценовом сегменте будет позиционировать себя новый водочный бренд? - Средний плюс. - Активы, которые Вы приобрели или построили в Украине и России, были приобретены за свои или заемные средства? - За свои. Сейчас лучший бизнес - возврат кредитных ресурсов. Генерируемой компанией прибыли хватает и на то, чтобы погашать кредитные ресурсы, и на то, чтобы делать такие приобретения. - И по российскому, и по украинскому рынкам? - А мы ведь не заявляем, что купили что-то в Украине. Мы можем просто прийти и производить какой-то продукт. Такая форма сотрудничества тоже есть. То есть, будет новый бренд, но не факт, что он будет на собственном производстве. И прошу не путать: "Хортиця" никогда не производилась и не будет производиться ни на каком другом предприятии, кроме ЛВЗ "Хортиця". Именно здесь душа продукта - национальный заповедник, в честь которого он назван, и технологи, которые работают с ним с момента создания. Даже несмотря на масштабное присутствие в России, "Хортиця" производилась и будет производиться только на ЛВЗ "Хортиця", в Россию она будет только экспортироваться. Да, там есть в пакете наши локальные бренды, произведенные в Российской Федерации, но "Хортиця" - исключительно украинского производства, и так будет всегда. - Какие рынки будут приоритетными для Вас в ближайшие годы и, в частности, в 2011 году? - Россия и Украина. В 2010 году, по данным российского агентства "ЦИФРА", мы завезли и продали больше продукции в Россию, чем "Nemiroff". Это говорит о том, что объемы у нас подросли. В 2010 году экспорт в разные страны, не включая Россию, у нас так же вырос более чем на 30%. - В какие страны увеличились поставки? - Очень серьезно увеличились поставки в Россию, Израиль, Грузию, Молдову, страны ЕС, США. География экспорта расширилась до 85 стран. - Расскажите о своей деятельности в США... - В США мы открываем представительство пока что под русский ритейл – там, где русскоязычные продавцы и покупатели. Но мы уже получаем официальную лицензию, проходим все необходимые процедуры, достаточно сложные в США. И в дальнейшем компания будет самостоятельно дистрибутировать нашу продукцию. - В СМИ сообщалось, что Вы строите в США свой Торговый дом... - Да. Там процедурно идут все согласования, и это у нас займет как минимум полгода. Рынок США очень зарегулирован, но мы к этому готовы. Мы выбрали пилотный штат, в нем получаем лицензию и создаем собственную дистрибуцию. - До момента окончания строительства Торгового дома продвижение будет происходить через местных дистрибуторов? - Да, до того момента, когда получим лицензию, это - продвижение через местных дистрибуторов. Маркетинговый миф о том, что украинская водка продается во всем мире - это всего лишь миф из телевизора. Если взять статистику, то около 90% продаж украинской водки приходится на Россию. Но Америка, тем не менее, очень перспективный рынок, потому что там много людей, говорящих по-русски, и достаточно сильно развита розничная сеть. Поэтому мы создаем собственного дистрибутора, который будет работать с русским маркетингом, но и определенную перспективу закладываем, закладываем вопросы, которые выходят за горизонт планирования 2-3 лет. Смотрим на 5-10 лет вперед. - То есть Вы не ставите на американского потребителя? - Мы готовы были бы поставить, но пока нечего. - Американский потребитель сильно отличается от украинского или российского? - Да. Там структура потребления другая. Америка – номер один по потреблению алкоголя в мире, но - в коктейлях. Там очень дорого продаются бренды, ликвидность в денежном выражении огромная. В натуральном выражении там выпивается, конечно, меньше, чем в России или в Украине, но в денежном – гораздо больше. - В США будете продавать только водку? - Нет. Мы делаем традиционный портфель напитков, алкогольного дистрибутора: коньяк, вино, шампанское, водка. Но это, опять повторюсь, для русского ритейла. США – сложный рынок, который за $200 млн. инвестиций может сказать вам "здравствуй", но с таким же успехом может сказать "прощай" за эти же деньги, если ваши бренды не придутся по вкусу потребителю. Поэтому мы идем в русский ритейл, но с прицелом выхода в ключевые сети Америки с теми брендами, которые будут понятны американскому потребителю, но это дело с перспективой не раньше, чем через 5 лет. - Есть ли у Вашей компании планы провести IPO? - Мы планировали выходить на IPO (первичное размещение акций на фондовой бирже, - ред.), когда все компании планировали выходить на IPO. Был просто массовый психоз по выходу на IPO. Потом украинские и российские компании поняли, что выход на IPO – это серьезнейшее ограничение твоей операционной деятельности, потому что у тебя на всех "бордах" присутствуют люди, которые по-своему понимают этот бизнес. Они думают, что если они заняли тебе денег, то знают, как тебе лучше вести бизнес в этих условиях. То есть нужно понимать разницу в коммерческих или бизнесовых менталитетах людей, которые операционно управляют тут, и людей, которые с Запада дают деньги. Я знаю много компаний, в которых этот конфликт сыграл не на руку компаниям. - Компаниям на водочном рынке? - Да. Поэтому я к IPO очень внимательно сейчас отношусь. Кроме того, хочу вам сказать, что и текущий рынок не готов на данном этапе к IPO. А выходить по надобности, как это делают некоторые компании, мы не будем – у нас достаточно собственных средств, а также стабильное финансовое положение. - То есть для Вас IPO пока является отложенным решением? - Я хочу сказать, что, кроме IPO, есть огромное количество финансовых инструментов для привлечения денег. И IPO, как мне кажется, не самый эффективный для этого способ. - На данный момент или вообще? - Вообще. Когда два года назад все побежали со страшной скоростью на IPO, когда говорили, что там легко можно "поднять" $200-300 млн., это мало было похоже на стремление использовать финансовый инструмент, а скорее напоминало армию, которая стройными шеренгами двигается в непонятное будущее. Затем под эти деньги получают командиров, которые не очень понимают, что тут происходит. Что бы мы ни говорили, а украинский бизнес отличается. Он – не хуже и не лучше, он просто другой в нашей стране, и к этому нужно быть готовым. - Какие финансовые инструменты, по Вашему мнению, эффективней IPO? - Стратегический инвестор; работа с частными фондами, которые готовы инвестировать деньги мимо IPO; слияние между равными компаниями, когда амбиции уходят на второй план, и две компании сливаются, чтобы оптимизировать ненужные продукты и, в конце-концов, становятся сильнее. - Случайно такого не планируете? - Ну с ОКЗ (Одесский коньячный завод, - ред.) мы сделали. Получилась хорошая правильная тема. - Интересно ли вам производство безалкогольных напитков? - Очень бы хотелось, но пока нет. - А слабоалкогольное направление? - Не очень развивается этот рынок. Он нам финансово не интересен. Емкости в нем нет, он серьезно сужается, падает и зарегулирован. - Планируете ли Вы какие либо еще приобретения в ближайшее время? - Мы сейчас ведем переговоры по приобретению коньячного актива в России, но пока это только переговоры. Мы хотим приобрести там актив, чтобы снять любые риски. Мы хотим сделать полностью автономное подразделение в Российской Федерации со своим пакетом производителей и дистрибуторов. Площадка для дистрибуции уже построена - сейчас у нас 35 представительств в России. Есть завод, который уже приобретен (мы заключим сделку до марта, подпишем все документы), а следующим будет коньячный актив, а потом, наверное, винный. То есть будет абсолютный клон украинского построения бизнеса в России. В Украине такая стратегия ведения бизнеса уже показала свою эффективность. Автор: Дмитрий ГОВДЯ Источник: ЛIГАБiзнесIнформ фото Евгения Черняка предоставлено пресс-службой ЛВЗ "Хортиця"