"Компании инвестируют в трейд-маркетинг", - Оксана СТОРЧАК (Impacto)

Многие способы продвижения хороши, но то, что появилась тенденция представления товара больше в рознице, чем на бордах и в медиа – нельзя отрицать. Оксана Сторчак, руководитель группы по работе с клиентом трейд-маркетингового агентства Impacto, в беседе с корреспондентом портала розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA рассказала о механиках трейд-маркетинга и о помехах, на пути к 100% результату увеличения продаж.

ТМ: Какие изменение в сфере трейд-маркетинга произошли за последние пару лет и чего стоит ожидать?

Оксана СТОРЧАК (О.С.): Предыдущие пару лет не показали кардинальных изменений в подходах и инструментах, но есть некие корректировки. К примеру, соединения трейд-маркетинга и digital (цифровой или интерактивный маркетинг) – это использование для продвижения бренда всех возможных форм цифровых каналов: телевидение, радио, интернет, социальные медиа, приложения в телефонах, sms/mms, рекламные дисплеи на улицах и т.д.

Благодаря digital компании-заказчики в режиме реального времени следят, какова ситуация на точках и какие магазины пройдены торговым представителем, - все это отмечается и сливается в единую базу. Такая промо-зона, как интерактивные дисплеи, лучше показывает преимущества товара, чем обычный дисплей или листовка и уже используется многими.

Есть компании, которые перераспределили бюджеты маркетинговые, в бюджеты трейд-маркетинговые. Пусть и не на 100%, но какая-то часть средств была отдана в трейд-маркетинг: появилось понимание, что, не смотря на то, что стоимость контакта дороже - данный инструмент эффективнее.

Маркетологи начали отходить от лифлейтинга (раздачи листовок). Приходит осознание, что это не самая эффективная активность, порой и вовсе бесполезная.

Самым массовым и успешным инструментом привлечения покупателя остаются скидки. Хотя примоткой, подарком, дегустацией уже никого не удивишь – все это продолжает работать. Люди не меняются со временем: базовые страхи и потребности остались теми же, соответственно, и кнопки влияния все те же. Поэтому, даже самые маленькие компании стараются дать покупателю ощутимую по цене скидку.

ТМ: В каких случаях скидка мешает продвижению и имиджу?

О.С.: Иногда скидка от производителя настолько значительная, что если прикинуть - он остается в минусе или близок к нулю. Да, можно просто сбрасывать товар, и это может иметь смысл, когда ты только знакомишь потребителя с продуктом. Но, неправильная политика, когда производитель дает скидку в полцены, и держит ее несколько месяцев. Покупатель привыкает к цене, а она резко поднимается, опять-таки на 50-60% - этот искусственно создаваемый барьер пугает потребителя. Нельзя так значительно откатываться в цене, если и делать большую скидку, то на очень короткий срок, чтобы человек не успевал привыкнуть, и ощущалась кратковременная активность.

Важно, чтобы розница была лояльна к поставщику. В традиционной рознице, очень многое зависит от продавца, от его отношения к твоему продукту и к бренду. Если существует негатив к человеку, который делает поставки - имидж бренда может пострадать. Например, вам в магазине скажут: «Не берите это молоко – оно не свежее» – вы его купите? Поэтому с продавцами нужно дружить. Кто-то эту дружбу покупает…

ТМ: Расскажите о привлечении персонала торговых точек к продвижению конкретного бренда.

О.С.: В традиционной розницей мы проводим акции, но начинаем не с продавца, а с лица, принимающего решение. Лично моя позиция – все должно быть прозрачно. Лучше спросить у ЛПР и дать два бонуса: продавцу и начальнику, чем сэкономить и в обход заплатить только продавцу. Если информация всплывет, акция лояльности может превратиться в акцию антилояльности.

Все зависит от возможности компании-поставщика просчитать, проконтролировать, проследить за процессом. Частый инструмент в трейд-маркетинге – промо-дневник. Могут быть совершенно разные механики, но суть одна – продавец выполняет условия акции – получает приз. Продавцы, как правило, активно принимают участие в таких акциях, особенно если хорошие призы - это приносит плоды в виде увеличения лояльности покупателей и роста продаж.

А вот вовлечь продавцов и консультантов сети возможно, когда ты договариваешься непосредственно с руководством, которое потом дает указание всем магазинам. Официальный путь достаточно долгий: много согласований и ненужной шумихи. Сначала нужно уговарить ЛПР, потом указание дается на руководителей магазинов, потом информацию нужно довести до сведенья продавцов. В итоге кто-то сделал, кто-то нет, кто-то знает, кто-то нет. Коллеги по цеху от этого отказались, я проводила один раз в своей жизни и больше не хочу. Поэтому лучше персонал сетей к промо не привлекать, по крайней мере, в тех формах, к которым мы привыкли в традиционной рознице.

Топ-менеджеры сетей сами категорически против таких активностей. Какой смысл ритейлеру продвигать только один бренд? Но человеческий фактор никто не отменял, обойти его очень сложно и в розничных сетях. Идущие по неофициальному пути получают лояльность консультанта за подарок, деньги, скидочную карту и т.п.

Я лично не знаю официальную, прозрачную форму представления определенного бренда, чтобы это было удобно и производителю, и сети.

ТМ: Какие акции, направленные на увеличение объема закупки, наиболее эффективны в сетях?

О.С.: Любая активность результативна, если производителю (или агентству, представляющему его интересы) удается показать ее эффективность. Сети отличаются от традиционной розницы тем, что очень тщательно считают продажи, практически с каждого сантиметра полочного пространства. Поэтому для них скидка не играет решающей роли. Ритейлеры готовы проводить совместные с производителем акции, но они должны быть интересными и приносить прибыль. Например, сеть «Сильпо», позиционируя акцию совместно с производителем как национальную, но в рамках сети, использует уникальный код на чеке. Тем самым вовлекается покупатель, а производитель получает дополнительную выгоду, потому что не нужно менять или форматировать упаковку. Под такие акции уговорить увеличить объем закупок очень легко.

ТМ: С какими новыми проектами столкнулись за последнее время?

О.С.: Мы разработали дистанционное обучение стандартам мерчандайзинга. В основу уроков положены материалы заказчика, правила и специальный тренинг. Есть онлайн версия, когда тестирование идет к клиенту и можно сразу выделить лидеров и аутсайдеров среди учеников, тем самым подвязав результаты под мотивационную программу персонала; и есть оффлайновая версия - устанавливается на компьютер.

ТМ: Какие инструменты стоит использовать в условиях сокращения полочного пространства?

О.С.: В супермаркетах (и перед входом, и внутри магазина) частым гостем является промо-зона. В масштабах ее можно развернуть в зависимости от желания, фантазии и количества денег.

Использовать пространство оптимально помогают также дисплеи, холодильники, паллетоместа, прикассовые зоны. Еще не появились в Украине, но уже есть в мировой практике, подвесные дисплеи.

Уже много лет используются дополнительные навески, в традиционной рознице это, например, стеклянный куб, куда кладут шоколадки, жевательные резинки и т.п. Есть еще навесные «паразиты» - металлические, пластиковые или картонные конструкции.

В супермаркетах, например в молочке, для увеличения места используют строение полукруглой формы, которое устанавливается поверх стандартной полки. Таким образом, товар выделяется из ряда других брендов и помещается в большем количестве.

ТМ: Как планировать продажи и рассчитать прибыль от трейд-маркетинговых акций?

О.С.: Рассмотрим два принципа: эмпирический и от механики.

Эмпирический подход, это когда активность проходила много раз, учтена сезонность, есть понимание, насколько должны прирасти продажи, каким должен быть ROI и т.п. В соответствии с этими показателями создается план, прописываются условия акции.

При долгосрочной активности, которую нельзя посчитать продажами на завтра или на следующий месяц, есть вариант идти от механики. Это подразумевает постепенность, а увеличение продаж будет, но не знаковое и не сразу.

В целом, хорошо, когда эти два подхода сочетаются и учитываются: сезонность, активность конкурентов, события на рынке, наличие товара в рознице, возможности производства.

ТМ: Насколько открыты компании-заказчики при сотрудничестве?

О.С.: Крайне редко компании говорят нам об итогах проведенной активности и полученных результатах. Мы можем только догадываться о цифрах. Дело тут не в доверии-недоверии, просто агентства не приучили заказчика к демонстрации итоговых результатов. Кажется, клиенты считают не значимой для нас такого рода информацию, а мы, как компании-исполнители, плохо об этом просим.

Судить о результатах активности (маржинальность продукта, прирост и заработок) приходится по данным, которые можно взять у сети, в торговых точках, у консультанта, то есть по внешним и внутренним источникам, а значит они лишь приблизительные.

Над прозрачностью процессов необходимо усиленно поработать. Нам ведь не надо показывать маржинальность, ROI и объем продаж – понятно, что это коммерческая тайна. Но прирост продаж было бы посмотреть хорошо, или хотя бы четкий ответ: выполнили цели или не выполнили. Только при командной игре и комплексном подходе – будет результат.

ТМ: Прозрачность тендеров, редкость или закономерность?

О.С.: Мы серьезно относимся к тендерам: в зависимости от сложности, подготовка занимает от недели до нескольких месяцев. Все зависит от клиента и его брифа: есть заказчики, которые четко знают, чего хотят, а есть: «хотим повысить продажи на….», а дальше уже мы садимся и начинаем думать. Задействуются менеджер проекта, креативный директор, дизайнеры, продакшн. Но в 30% случаев агентство не получает обратную связь об итогах конкурса. Вроде бы все сделали, выложились, а почему не подошли - остается под вопросом. Порой не совпадает виденье трейд-маркетологов и желание клиента: не дочитали бриф или поняли его как-то по-своему, или не задали вопрос, который должны были.

Для компании-исполнителя важно понимать, что не так сделано, почему не подошли заказчику, чего не учли. Когда клиент объясняет, почему выбор был сделан не в нашу пользу, есть возможность завтра или в следующем тендере этого не повторить.

Справка ТМ:

Impacto – трейд-маркетинговое агентство, входит в Группу маркетинговых коммуникаций АДВ. Год основания – 2005. Среди клиентов: «Олейна», LEGO, ExxonMobil, Tetra Pak, Ferrero и другие.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Беседовала: Анастасия РУБАНОВИЧ