Найти свой путь. Перспективы и векторы развития дистрибуции

Как развивается дистрибутор как функциональная единица, и какие пути успешного изменения есть у него на сегодняшний день, рассказала Ирэна УЛЬЯНОВА, Старший партнер ГК Advanter Group, руководитель направления дистрибуционного консалтинга, используя примеры практики дистрибуции из Украины, Белоруссии и Германии, в рамках ежегодного всеукраинского проекта «DistributionMaster-2013» (Киев, 30 октября 2013г.).

Основная очевидная функция дистрибутора – ответственность за распределение, в Украине в дополнение к этому еще есть ответственность за торговую марку, в Европе этого нет - там дистрибутор – это логист.

По сути, у дистрибуционной компании есть 4 направления развития.

1. Движение «наверх» - дистрибутор = производитель

По пути развития производства (своего или контрактного) идут многие дистрибуторы на постсоветском пространстве.

Из позитивных примеров – рынок кофе. Белорусский дистрибутор «Караван» (в портфеле кофе, чай, кондитерские изделия) стал абсолютным лидером в сегменте «средний –», благодаря разработке и продвижению собственного бренда, путем создания производства. На сегодня компания держит порядка 40% рынка в своем ценовом сегменте. Проект был успешен за счет инвестиций в разработку самого продукта, привлечению хороших консультантов с точки зрения маркетинга и существующей в Белоруссии поддержке национального производителя (привилегии при продажах в розничные сети).

В европейском бизнесе не пытаются капитализировать свой бизнес за счет создания производственных площадок, так как это очень дорого, при этом европейцы размещают контрактное производство в странах СНГ, где это более доступно. Существует одна существенная сложность – не хватает экспертизы в области маркетинга, что является основной проблемой интеграции наверх в Украине. Есть возможности, есть желание, но не хватает специалистов и жалко денег.

Наличие у дистрибутора собственной марки с историей успеха влияет на цену бизнеса. Хороший бренд – увеличивает капитализацию.

2. Движение «вниз» - создание собственной розницы.

Розница – это рост статуса дистрибутора в глазах производителя и поставщика. Можно создать собственную розницу или скооперироваться с сетями.

Среди преимуществ:

- гарантированный канал сбыта продукции;

- капитализация бизнеса и его диверсификация;

- повышение значимости в глазах поставщиков;

- изменение скорости оборота средств.

Среди проблем, которые могут возникнуть:

- высокие инвестиционные требования;

- высокая конкурентная среда;

- длительность проекта;

- административно – финансовые риски.

По данным Ирэны УЛЬЯНОВОЙ, практически каждый третий дистрибутор в Украине попытался открыть розницу в том или ином формате, и есть успешные примеры.

3. Движение «вглубь» - усиление естественных функций дистрибутора.

Это то, чем должен заниматься дистрибутор качественно и что не требует существенной диверсификации бизнеса - логистика, ассортимент, трейд-маркетинг.

А) Логистика - открытие логистических центров, усиление автоматизации логистики и контроля за движением товара, предоставление современных логистических решений, которые позволяют удешевить логистику. Автоматизация входит в топ-5 в трех видах бизнеса, как наиболее часто использованное решение дистрибуторов: FMCG, фармацевтика и одежный ритейл. Данное решение позволяет очень быстро увидеть экономию процесса и устраняет человеческий фактор в логистике.

Второй вариант – интеграция логистики с уже существующими на рынке логистическими решениями в неспециализированных торговых логистических компаниях. У одного из украинских фармацевтических дистрибуторов просчет интеграции экспресс-логистов в систему дистрибуции показывает, что экономия только на персонале составляет порядка 17%. Если на сегодняшний день у дистрибутора 3-4 точки доставки товара, то при интеграции со специализированным логистом у вас их всего одна – доехал или нет. Соответственно, уменьшается количество процедур и ошибок.

Б) Оптимизация работы с ассортиментом.

По статистике, уменьшение пакета дистрибутора на 40% - типовое решение, которое приводит к существенному сокращению затрат, соответственно повышению операционной прибыли.

Внедрение простых аналитических функций, которые есть в системе категорийного управления, приводит к тому, что уменьшая свой портфель, увеличивается качество работы с клиентами, эффективность торгового персонала становится выше.

Пример: дистрибуционная компания в 2012г. внедрила у себя элементы категорийного управления и уменьшила ассортимент по количеству позиций до минус 37-38%. Как результат - глубина проникновения в розницу у них выросла в 2 раза (глубина проникновения – на сколько плотно продукт зашел в розничные точки – прим. ред.). Ассортимент уменьшился, увеличились обороты, и повысилась эффективность логистики, потому что в одну точку едет большее количество товара. Решение требует минимальной автоматизации.

В) Трейд-маркетинг

Когда есть желание более плотно охватить клиентскую базу, иметь более эффективный портфель с точки зрения конкурентоспособности (и не только цены) - в компании должен быть отдел или человек, который занимается трейд-маркетингом. Дистрибуторы сами или в кооперации со своими поставщиками делают акции, предложения и другие действия для своих клиентов. Также используются современные автоматизированные решения (CRM).

Торговый маркетинг естественным образом уже попал в топ-решения. Сложность только одна - люди, которые выполняя функции трейд-маркетинга в дистрибуционных компаниях, не всегда обладают достаточной экспертизой, и она не всегда сочетается с виденьем поставщиков. В Белоруссии, к примеру, трейд-маркетологи дистрибуторов работают вплотную с маркетологами производителей. В Украине такое сотрудничество не частое явление - в  результате трейд-маркетинг не приносит желаемого эффекта.

Среди преимуществ движения «вглубь»:

- реализация стратегии «быстрая победа»;

- сравнительно небольшие инвестиции;

- получение векторного результата;

- повышение значимости в глазах поставщиков и клиентов;

- высокая скорость внедрения изменений.

Проблемы:

- краткосрочность результата;

- копируемость действий;

- компромиссность решений;

- низкое влияние на стоимость бизнеса.

4. Движение «в сторону» - интеграция и диверсификации.

Это может быть: интернет-торговля, дополнительные сервисы, маркетинговые услуги (исследования рынка, информация о клиентах), предоставление «торговых площадок» производителю.

При этом подразумевается взятие дистрибутором на себя функций, которые ему не естественны, что является наиболее динамично развивающимся решением во многих странах. «Например, в Германии многие дистрибуторы бытовой химии, косметики, матрасов давно отказались от живой логистики (этим занимаются исключительно логистические компании) и работают по очень интересной схеме: дистрибутор приходит к производителю (даже класса А) и говорит: «я хочу стать интернет-дистрибутором». Представляет план-проект интернет-магазина и небольшой проект продаж товаров без торговой марки. Делая ассортимент под себя, выбирая номенклатурные позиции производителя, дистрибутор открывает интернет-магазин, не имея склада и контрактов с логистами, принимает заказы и передает их на производство. Компания принимает заказ и отправляет покупателю не брендированный товар собственной логистикой», - отмечает эксперт.

Остановимся детальнее на предоставлении «торговых площадок» производителю: наем, обучение, размещение, обеспечение ресурсами торговой команды, но без управления ими. Дистрибуторы выступают аутсорсерами по торговой команде (мерчандайзеры, торговые агенты) от точки старта к финишу. В Украине данная опция не оформлена как коммерческое предложение, в Европе – это отдельный сервис для любого производителя.

Цельность этого коммерческого предложения на сегодняшний день – возможность быстрой диверсификации бизнеса дистрибутора. Задача, чтобы там работали профессионалы, и они были обеспечены автоматизацией. Многие компании подчеркивают, что это одно из самых качественных решений развития дистрибуции и его необходимо оформить как дополнительный сервис.

Итак, преимущества движения «в сторону»:

- диверсификация бизнеса;

- новые каналы сбыта;

- возможность инновационных решений;

- создание комплексного предложения клиентам и партнерам.

Проблемы:

- недостаток экспертизы в компании;

- некорректное перенесение существующих моделей на новые направления;

- дополнительные инвестиции в «не свой бизнес».

В завершение доклада, эксперт предоставила данные статистики, согласно которым в ТОП-5 популярных решений 2011-2013гг. вошли:

- Развитие Собственных Торговых Марок (private label);

- «Торговые площадки» для производителя;

- Открытие собственной розницы;

- Интернет-торговля;

- Автоматизация логистических решений.

Как выбрать среди них путь, максимально соответствующий специфике конкретной компании – вопрос, по мнению г-жи УЛЬЯНОВОЙ, чисто субъективный, и однозначно сказать, что принесет наибольший результат конкретной компании – невозможно, каждый собственник дистрибуционного бизнеса принимает решение сам, основываясь на своем опыте и интуиции.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA