Характерные черты постсоветского потребителя-НЕДОВЕРЧИВ И ПАДОК НА "ХАЛЯВУ"

Читайте, как на этом можно заработать. ИЗУЧИТЬ, ЧТОБЫ ПРИРУЧИТЬ Интерес украинских ритейлеров к изуче­нию своего покупателя в последнее время резко повысился. Об этом заявляют иссле­довательские компании, у которых "заказы­вать потребителя" стали гораздо чаще. При­чин тому несколько, утверждают они: стре­мительное развитие ритеила и все более за­метные изменения (в сторону Запада) в профиле постсоветского потребителя - с каждым днем он становится переборчивее и требовательнее. Не то чтобы это особо рас­страивало сетевиков, однако, чтобы успеш­но продаваться, нужно знать, кому именно, как это сделать максимально выгодно и не единоразово - как завоевать лояльность покупателя именно к этой сети. Потреби­тельские исследования посетителей раз­личных сетей (от продуктовых до строитель­ных) позволяют ответить и на другие страте­гические вопросы, важные для позициони­рования и успешного развития: -   Кто и как принимает решение о совер­шении покупки и выборе места покупки -каков профиль целевой аудитории?  -   Как привлечь и удержать посетителей: какие факторы влияют на выбор места со­вершения покупки; каков уровень удовле­творенности и лояльности посетителей, от чего он зависит и как его повысить?  -   Какие существуют барьеры для посе­щения ритейлера перспективной целевой аудиторией: месторасположение, особен­ности обслуживания, ассортиментная и це­новая политика и т. д.? -Какие коммуникационные каналы наи­более эффективны: как потенциальные по­требители узнают о сети либо об отдельных магазинах? -   Насколько действенна рекламная по­литика ритейлера: как воспринимают и на­сколько понятны потребителям рекламные материалы, в какой мере они стимулируют к совершению покупки в данной сети и/или формируют позитивный имидж ритейлера?  -   Существуют ли отдельные группы по­сетителей, для которых было бы разумно разрабатывать самостоятельные стратегиипродвижения? Целесообразно ли сегменти­ровать  рынок и выделять наиболее перспек­тивные сегменты посетителей?  Примеров успеха тех, кто потрудился уз­нать правильные ответы на эти вопросы, бо­лее чем достаточно. В противовес тем, кто не смог вовремя оценить их жизненную (для процветания сети) важность. В итоге - не только потеря на продажах определенных групп товаров, но даже неудачные попытки предпринимателей создать сеть и закре­питься с ней на рынке. Именно печальным последствием непонимания менталитета ук­раинского потребителя можно считать не­осуществленные по сей день планы россий­ских сетей, о которых они заявляли, направ­ляясь в Украину. Так, "Патэрсону" удалось открыть только три магазина вместо 40 за­явленных, "Пятерочке" - 16 вместо 30-ти, "Перекрестку" - всего только пять. МИФОВ БОЯТЬСЯ - НЕ ПРОДАВАТЬСЯ Что же еще останавливает сетевиков от массового обращения к маркетинговым ис­следованиям как к эффективному и с лих­вой окупающемуся инструменту достиже­ния успеха? Елена Житник, маркетинг-ди­ректор Исследовательской компании InMind, говорит о мифах-предрассудках, ко­торые довольно легко опровергаются. Миф больших затрат: "маркетинговое исследование - это всегда дорого". На са­мом деле здесь существуют две стороны медали: с одной стороны, хорошее исследо­вание действительно не может стоить деше­во, с другой - для решения некоторых задач не всегда нужны громоздкие и затратные исследования. Иногда получить необходи­мую для принятия решений информацию при разумных затратах можно благодаря "эффективному дизайну" или правильно по­добранному формату мониторинга.  Это уже не говоря о том, что иногда не обоснованные на данных исследований ре­шения приводят к более ощутимым поте­рям, нежели затраты на само исследование. Миф нехватки времени: "на проведение исследования у нас нет времени, информа­ция нужна "на вчера". К сожалению, в этом случае не учитывается, что принятие стра­тегических решений не может быть поспеш­ным, к тому же большинство исследований занимают относительно небольшой период времени - от трех до восьми недель. Миф стратегических инвестиций: "иссле­дования нужны только, когда принимаются решения, требующие серьезных финансо­вых вливаний". Да, в таких случаях они важ­ны, но даже небольшие тактические иссле­дования (например, направленные на пони­мание качества обслуживания) могут су­щественно помочь при разработке рекомен­даций по работе персонала, принеся значи­тельную выгоду ритейлеру. Правильный подход к планированию позволит избежать неэффективных затрат на исследование и сконцентрироваться только на важных для ритейлера вопросах. Среди таких моментов можно выделить сле­дующие: -   четкое представление того, кто и для че­го в компании заказчика будет использовать результаты проведенного исследования;  -   наличие единой позиции фирмы (нетолько в рамках маркетингового отдела, но и у внутренних его заказчиков и руководства)относительно целей и задач исследования;  -детальный анализ уже имеющейся в компании информации о своих потребителях и ее учет при планировании исследования. СКОЛЬКО СТОИТ ВСЕ УСТРОИТЬ Кому можно заказать. В Украине по­мочь с познанием клиента могут, во-пер­вых, исследовательские/маркетинговые компании (наиболее авторитетных не более пяти); во-вторых, BTL-агентства (только под специальные акции); и, наконец, с различ­ной периодичностью подобные исследова­ния проводят собственными силами марке­тинговые отделы большинства крупных производителей в Украине и практически все представительства международных произ­водителей. Что можно заказать. Исследования предпочтений и сегментации потребителей бывают регулярные (еженедельные тренинговые исследования), периодические (не­сколько исследований в год) или разовые, рассказывает Светлана Винославская, за­меститель генерального директора ИК TNS Ukraine - в зависимости от целей и бюдже­тов компаний-производителей. Чтобы де­тально разобраться в мотивации поведения потребителей, в их предпочтениях и лучше изучить предмет исследования - продукт или услугу - перед полномасштабным коли­чественным исследованием иногда запуска­ется качественное исследование: фокус-группы или глубинные интервью. В ходе их проведения выявляются неосознанные мо- тивы, которыми потребители руководству­ются в процессе принятия решений. Для ис­следований по ритейлерам очень эффекти­вен опрос на выходе из торговых точек. Еще один формат проведения исследований, позволяющий оценить качество обслужива­ния в торговых точках, понять слабые места и выработать рекомендации по их устране­нию, -хорошо известный метод "тайный по­купатель" (mystery shopper). Как часто. Периодичность исследований зависит прежде всего от задач. На постоянно меняющихся рынках изучать потребителя нужно постоянно и проводить исследования еженедельно или ежемесячно. Это связано с особенностями самого рынка, ведь на нем то и дело появляются новые марки, выводятся новые продукты, создается разнообразная реклама, наблюдается "склонность к измене" потребителя. Для менее изменчивых рынков достаточно проводить исследования (заме­ры) раз в квартал или раз в полгода. Как долго. На составление портрета по­купателя, учитывая время, необходимое для подготовки, проведения исследования и анализа его результатов, в среднем уходит от одной недели до двух с половиной меся­цев. Все зависит от исследуемой целевой группы, региона, объема выборки (коли­чества людей, которых нужно опросить), ме­тода опроса и длительности интервью. Самый главный вопрос. Подобное удо­вольствие будет стоить ритейлеру в среднем до нескольких тысяч долларов - опять-таки в зависимости от потребностей, объема выбор­ки, сложности исследуемой целевой группы, региона, метода опроса и длительности ин­тервью. Количественно большое исследова­ние под специально подобранную аудиторию "затянет" на десятки тысяч долларов. Результат. Стопроцентно гарантировать окупаемость инвестиций в "знания" не может никто, но о 99% говорить, пожалуй, можно, считают эксперты. При одном условии: нужно правильно использовать полученные данные, потому как аудиторию, предположим, можно изучить достаточно хорошо, но создать не­удачный рекламный ролик. Показатели результативности зависят от целей проведения подобных исследований, Это может быть увеличение продаж, узна­ваемость марки и популяризация продукта. Кроме индивидуальных особенностей по­требителя (они зависят от группы товара, ре­гиона, цели ритейлера), в его лике можно вы­делить общие, "ментальные" черты, харак­терные для нации и данного поколения в ча­стности. Руслан Червак, директор компании TD Marketing, в интервью НТ на конференции POPAI (в рамках выставки SHOP DESIGN RUSSIA, 27-28 сентября 2006 г обнародовал результаты исследований менталитета потре­бителя, проживающего на территории быв­шего Советского Союза, назвав этот фено­мен "потребительским шоком" (таблица 1). ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ РИТЕЙЛЕРА Как использовать приведенные выше дан­ные, понять нетрудно, Задача еще более уп­рощается, если сведения поделить на две группы: те, под которые нужно меняться, ите, которые нужно менять (таблица 2). Послед­нее - вполне реально: в истории мирового ри-тейла найдется достаточно примеров того, как, продвигая одну марку, розничнику уда­валось приучить потребителя, не привыкшего к данному товару, ко всей категории. Ярким примером этого, считает Волкан Кескиног-лу, президент компании Integrated Concept  Manegement LLC (США), может быть продви­жение категории товаров ухода за полостью рта в Турции, когда потребление продвигае­мого бренда Oral-B возросло на 33%, тогда как продажи всей категории поднялись почти в два раза (42%). Похожий эффект получила кампания Unilever, когда рост в продажах бренда составил 25%, а вся категория про­двинулась на 35%. Среди просчетов, допускаемых обычно ритейлерами и производителями, можно на­звать недостаточное внимание к интернет-ресурсу как каналу донесения сообщения, разработанного под потребителя. Мини-ис­следование, проведенное Оргкомитетом конкурса "Фавориты Успеха" в Украине, по­казало, что намного больше полезной ин­формации потребитель может получить в ходе обсуждения продукта на форумах в ин­тернете, а не с официального сайта компа­нии-производителя.  Украинский потребитель не при­учен к объективной информации о качест­венных преимуществах того или иного това­ра Ритейлер может считать это своеобразным посланием: широкое использование BTL-коммуникаций сегодня более чем актуально. Таблица 1.

№	Из этого...	...следует
1	Консервативность	Все новое воспринимается им с подозрением как фактор угрозы Часто выбирает старый товар (услугу, идею) только потому, что не может предвидеть эффект от новых.
2	Замкнутость	Продукты со своего огорода (дачи) или района всегда будут лучше и надежнее, чем завезенные в супермаркет.
3	Индивидуализм	Ориентирован только на себя.
4	Депрессивность	Изысканная, непонятная реклама и продукция, как правило, вызывают раздражение. Зато лучше воспринимает обращение к "себе любимому" или апелляцию к детям.
5	"Советский" синдром	Беспомощность а выборе одного товара среди многих приблизительно одинаковых, миф дефицита и полезных связей, которые гарантируют качество.
6	Нестабильность "слоев"	Средняя прослойка нестабильна и постоянно дрейфует между бедностью и обеспеченностью и наоборот. Рекламная адресация массовых продуктов потребления,нацеленных на эту прослойку, часто не попадает в цель.
7	Прагматизм,      целеустремленность, грубость и простота...	...молодежной (до 25 лет) аудитории
8	Недоверчивость.	..к рекламе и информации извне. Живет тревогой, что его надуют: родственники, соседи, государство, продавцы. Причем в последнем случае подсознательно считается, что человек, который уговорил купить дорогой продукт, поставил покупателя в трудное положение умышпенно. Практически не верит звездам и формальным авторитетам. Часто соглашается только на словах.
9	«Падкость на халяву»	Недоверчивость парадоксальным образом сочетается с верой и любовью к лотереям. семплингам, тестированию, в которых покупатель видит разрешение своих проблем.
10	Кроме названных выше, Олег Самчишин, президент Украинской ассоциации потребителей, выделяет также: Амбициозность	Потребитель думает, что владеет знаниями о товарах, хотя зачастую это не так. На самом деле мало кто владеет минимумом объективной информации о качественных характеристиках того или иного продукта, не говоря уже о законодательной базе (ЗУ "О защите прав потребителей", ст. 38 ЗУ "О безопасности и качестве продуктов питания").
11	Валерия Глазунова, директор оргкомитета конкур-са потребительских симпатий "Фаворит успеха", называет еще одну характеристику современного постсоветско-го (в частности украинского) потребителя: Премиальность	Реклама, расширение ассортимента продукции на полках и рост благосостояния сдела­ли свое депо. Теперь потребитель учитывает, соответствует ли продукт образу, к кото­рому ему хотелось бы приблизиться. Имиджевые продукты - атрибуты красивой жизни -привносят в его жизнь премиальность и позволяют почувствовать себя успешным.

Таблица 2. "Инструкция по эксплуатации" постсоветского потребителя

	Черта потребителя	Менять	Меняться	Что делать ритейлеру
1	Консервативность			Продвигая на рынок новый товар/услугу, необходимо показать потенциальному потребителю эффект от новинки, тем самым прировняв его к привычному.
2	Замкнутость		1	Позиционировать пищевые продукты исходя из их "домашних" качеств. Выводя новую для региона марку, выделить те нюансы вкуса и упаковки, благодаря которым потребитель считает местные марки "своими" и доверяет им.
3	Индивидуализм			Продвигая продуктовую категорию либо марку, взывать непосредственно к потребителю, к его детям, друзьям или другим "приближенным" (но не устами звезд или других авторитетое). Знаковый пример ролика "Тетя Ася приехала"
4	Депрессивность			Стараться избегать тождества изысканная реклама = непонятная реклама. Понятие "премиальность" должно соответствовать представлению о "красивой жизни" среднестатистического покупателя.
5	"Советский" синдром			Предоставить потребителю продукт, настолько отличный качественными и другими характеристиками от других, чтобы у него не возникало необходимости выбирать.
6	Нестабильность "слоев"			Четко видеть свою целввую аудиторию и адресовать сообщение о продукте именно ей. Пример: "Сухарики "Блокбастер" - только для детей".
7	Прагматизм,      целеустремленность, грубость и простота...			Краткость, четкость и простота - характеристики рекламного "месеиджа" молодежной аудитории. Примеры: "Не гальмуй -СЫКЕРСуй". "ШЕЙКанемо, бейбГ, "Живи з Coca-Cola -радисть навколо".
8	Недоверчивость.			Заявляя о превосходных качествах продукта, нужно четко аргументировать свои слова фактами -давать своеобразную гарантию. Если это премиум-сегмент, нужно объяснить, чем ваш более дорогой продукт лучше дешевого
9	«Падкость на халяву»			Предоставлять такую "халяву" - действенность промоакций сомнению не подлежит, особенно с задействованием имиджевого элемента.
10	Амбициозность			Засевать благодатную почву живящими амбиции камланиями и собирать прибыль.
11	Премиальность			Говорить о премиальное™ даже в низком ценовом сегменте (типа "это самый лучший из дешевых"). Яркий пример -позиционирование стирального порошка REX.

 ОЛЕГ САМЧИШИН,  президент Украинской ассоциации потребителей: -Исследование потребителя станет общепринятой практикой только тогда, когда будет достигнут соответственный уровень конкуренции между произво­дителями и ритейлерами - ощутимый не только для торговли, но и для потре­бителя. Если обращаться к макропоказателям общего развития, думаю, мы придем к этому в ближайшие 5-10 лет. Я говорю не о конкуренции цен, а о
конкуренции качества. Свою роль тут должно сыграть и регулирование на уровне законодательства. Что же до факторов влияния на выбор потребителя, то покупатель всегда будет обращать внимание на рекламу - пусть даже не столько на сознательном, сколько на подсозна­тельном уровне. Но основным для него будет качество, поскольку он будет лучше осведомлен. В будущем реклама будет уравновешена другими знаниями - вплоть до учебников для потребителей  ВАЛЕРИЯ ГЛАЗУНОВА, глава оргкомитета международного конкурса потребительских симпатий "Фавориты успеха"; -Несмотря на то, что украинское общество а своем развитии ориентирует­ся на западные стандарты, в момент покупки все мы пока еще осознаем се­бя кем угодно - родителями, любимыми, студентами - но никак не Потре­бителями. Для отечественного мышления характернее "не заметить" про­блему с товаром, чем пытаться отстаивать свои права. И это не удивитель­но, ведь понимание своих прав и умение ими грамотно пользоваться у за­падных потребителей передается из поколения в поколение, а у нас приви­вается опытным путем. Ни ритейлера, ни производителя не должно шокировать, что рано или поздно мы все-таки к этому придем. Чтобы завоевать лояльность своего покупателя не только сейчас, но и в бу­дущем, с ним нужно общаться "начистоту", открыто, объясняя объективные преимущества своего товара. МАРИНА ШУЛЯК,заместитель директора исследовательской компании "КОМКОН-Украина": - Сегодня наиболее популярны два "повода" обращения за исследованиями розницы и потребителей. Первый - это расширение сети. Чтобы идти в реги­оны, нужно знать не только различия в потребностях столичных и региональ­ных потребителей, но и силу их привычки "затариваться" именно в супермар­кетах. Второй повод- всегда "актуальное" желание поднять продажи опреде­ленных групп товаров - к примеру, стиральных порошков. В таком случае изу­чаются привычки потребителей региона, района, пол и возраст, материаль­ное состояние наиболее активного сегмента аудитории и т. д. Подобные исследования желательно проводить на постоянной основе, поскольку украин­ский сектор ритеила развивается значительными темпами и ситуация на рынке изменяется очень быстро.  СВЕТЛАНА ВИНОСЛАВСКАЯ,заместитель генерального директора ИК TNS Ukraine: -У крупных украинских производителей товаров и услуг существуют собствен­ные исследовательские отделы, куда входят специалисты, разбирающиеся как в исследованиях, так и в производстве той компании, в которой они работают.
Они планируют и проводят маркетинговые исследования, обращаясь в иссле­довательские компании либо собственными силами. Их задача – синтезировать внутреннюю стратегию компании и ее возможности с потребностями потребите­лей. Это позволяет компании наиболее эффективно использовать результаты проведенных маркетинговых исследований и применить их на практике,  ЕЛЕНА ЖИТНИК, маркетинг-директор Исследовательской компании InMind: -Для западных ритейлеров проведение исследований - устоявшаяся практи­ка - как и для "недалекого зарубежья" (Латвия, Чехия). К этому методу при­бегают не только сетевики всех направлений (продажа продуктов питания, ко­сметики и парфюмерии, аптеки,строительные сети, банковская розница), но и, к примеру, несетевые торгово-развлекательные центры. Помимо перечис­ленных выше классических потребительских исследований, активно изучает­ся перспективность территорий - оценка пассажиропотоков позволяет оце­нить целесообразность открытия новой торговой точки в том или ином райо­
не города и определить потенциальный спрос.