Практика категорийного менеджмента в украинских реалиях

Категорийный менеджмент должен быть совместным проектом ритейлера и производителя, так как он используется как внутренний инструмент управления ассортиментом. Наступает эра покупателя и на него нужно ориентироваться. Только в случае если покупатель получит выгоду, то выгоду получит ритейлер и производитель. 

Основная ценность категорийного менеджмента – это потребитель, а главная задача – полное удовлетворение его потребностей.

Основные принципы категорийного менеджмента:

• гибкость процессов управления;
• вовлечение в процесс категорийного менеджмента не только розничного оператора, но и поставщика, производителя, оптовика;
• цель ведения категорийного менеджмента – потребитель, а не только сокращение расходов.

По словам Елены Воробьевой, бизнес-тренера, эксперта по категорийному менеджменту, иногда производитель не берёт во внимание потребности потребителя, что есть огромным минусом, ведь в этом случае он производит товар, который вообще не продаётся. Для достижения успеха ритейлерам и поставщикам нужно объединить усилия, ведь и те и другие работают для покупателя, цель у них – одна. Поэтому категория должна быть грамотно сформулирована, сбалансирована с учётом предпочтения целевого покупателя, в формате которого работает сеть. Необходимы грамотный (правильный) ассортимент, правильная (это не значит низкая) цена, призывные промо, удобная выкладка. Существует классическая модель процесса управления категорией, которая включает 8 этапов:

1. Определение категории / Category Definition.

2. Роль категории / Category Role.

3. Оценка категории / Category Assessment.

4. Цели по показателям категории / Category Scorecard.

5. Стратегия категории / Category Strategy.

6. Категории тактики / Category Tactics.

7. Реализация проекта / Plan Implementation.

8. Оценка результатов / Reassessment of category.

Процесс управления категорией поможет оптимизировать работу всей цепи поставки, которая призвана с минимальными затратами обеспечить наличие товара в соответствии с выбранной ролью и стратегиями в каждой товарной категории. Внедрение управления категориями предполагает создание системы общих для поставщика и розничного продавца ключевых показателей деятельности. Как утверждает тренер, для эффективности категорийного менеджмента нужно додерживаться принципов конфронтации и кооперации, в основе которых лежат данные и факты.

Работая и управляя товарными категориями для формирования правильной структуры, при оценке доли рынка определенного поставщика, стоит пользоваться данными аналитических компаний и учитывать конкретные характеристики ритейлера (его размещение, конкурентную среду, работу с PrivateLabel). При этом, по мнению Евгения Цилева, национальный менеджер по работе с современным каналом продаж IDS, при работе с категорией в регионах Украины стоит вводить в ассортимент продукцию региональных поставщиков, а при вводе новинок, смотреть на наличие уникальных свойств товара, чтобы не поставить на полки «клонов».

Людмила Федотова, национальный менеджер по ключевым клиентам «ДМК «Таврия», видит потенциал развития коньячной категории именно в управлении долей продаж в сетевом канале сбыта. Поэтому компания участвует в различных проектах, чтобы совместно с конкретными сетями приростить категорию в продажах, увеличить прибыль и, что самое главное, установить партнерские отношения по управлению категорией. «ДМК «Таврия» постоянно работает над усовершенствованием – изучает рынок и потребности потребителя, проводит разные исследования. Например, компания провела эксперимент по выкладке коньяка, анализ результатов показал, что в сетях с блочной выкладкой падение продаж было не такое стремительное, как у ритейлеров с ценовой выкладкой.

Также компания «ДМК «Таврия» провела эксперимент по категорийному менеджменту только по своим категориям, оптимизировала ассортимент в десяти магазинах. Были сняты с полок все SKU, которые не вошли в ТОР-8, а также сделан анализ вторичных продаж. Результаты были не такими, как ожидали, но сократив ассортимент на 11 % по двум коллекциям, получили падение валового дохода лишь на 1 %. Если проводить эксперимент с другим подходом, имея уже наработки и определённый опыт, то можно, оптимизируя ассортимент, добиться, как минимум, удержания валового дохода, при этом сократив количество SKU. Полка ритейлеров не резиновая, поэтому этот вопрос всегда актуальный. Производителям больно, когда выпадает хоть одна единица SKU, но так как они ориентируются на прибыль, это необходимо.

Совместные проекты сети и поставщика- капитана категории, позволяют сделать товарную категорию для целевого покупателя более привлекательной, укрепить партнерство между контрагентами, провести оптимизацию категории, а также получить дополнительный доход.

Больше о развитии категорийного менеджмента в Украине и Европе, можно узнать на конференции 

«FoodMaster&PrivateLabel-2015.Ритейлер и поставщик: время прогрессивных совместных решений для укрепления позиций на рынке» 30 апреля, Киев.

Просмотреть Видео-анонс события!

ТЕКСТ: Татьяна Алексенко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA