Какие тренды были «в тренде» украинского fashion mass-market в 2015 и какие будут в 2016 году: обзор рынка и маркетинговых стратегий

Потребность современного человека в одежде возрастала с начала времен. Еще в эпоху Возрождения французские модницы экономили на пище для того чтобы приобрести пару чулок и корсет «от кутюр». Со временем ничего не поменялось, кроме великого множество магазинов и брендов fashion mass-market, которые обосновались во всех регионах Мира. Сегодня в этом сегменте представлено множество игроков: Zara, Bershka, Mango, Stradivarius и другие, которые давно полюбились украинскому покупателю.

Конец 2014 – начало 2015 года ознаменовались массовым уходом из Украины множества магазинов среднего ценового сегмента. Так, рынок одежды к концу 2015 года снизился на 20–22%, обуви и аксессуаров – на 18–20%. Эксперты утверждают, что уход брендов сложно назвать трендом, характеризующим состояние рынка. Так как во многих случаях бренды испытывали разного рода проблемы и до 2015 года, а начавшиеся в 2015 экономические сложности и курсовая нестабильность лишь усугубили ситуацию. Польская компания EM&F Group, закрывшая на просторах СНГ магазины Esprit, OVS и River Island, мотивировала уход операционным убытком вследствие валютных скачков. Ситуация, которая сложилась с сетью New Look, была продиктована обострившейся внешнеполитической ситуацией в стране. Эксперты утверждают, что подобная тенденция не есть массовым уходом международных брендов с рынков СНГ, а лишь решением, принятие которого ускорила текущая непростая экономическая и политическая ситуация.

Но с течением времени ситуация планомерно менялась. Так, к концу 2015 года тенденция изменила русло, и если в начале года иностранные масс-маркет бренды активно закрывали свои магазины, покидая украинский рынок, то к концу года наоборот начали его осваивать.

К концу 2015 года рынок украинского масс-маркета знаменовался выходом 10 новых игроков: Betty Barclay, ERES, Chlo?, Violeta, Silenza,  Naturel by Silenza, Idexe, Super Step, Stefanel. Три знакомых Украине бренда приняли решение вернуться, а именно: Naf Naf, Marella, Bosko Sport.

Тенденции рынка 2015 года

Суммируя, 2015 год ознаменовался падением спроса на масс-маркет. Говоря о среднем сегменте, то он держится за счет бывших потребителей сегмента премиум, которые переходят на более доступную одежду. Также на фоне финансовой нестабильности населения изменилась привычная модель потребления: покупки не стали уменьшаться в частотном смысле, но планово сместились в цене на один сегмент вниз. За 2015 год иерархия покупок реструктуризировалась. Так, ранее средний чек в Zara был около 1 000 грн, то сейчас он колеблется в районе 2000 грн. Поэтому большая доля аудитории Zara обратила свое потребительское внимание на Остин, Befree и т.д. Аудитория Marks&Spenser’s перекочевала в Zara, Tommy Hilfiger – на Marks&Spenser’ и так далее.

Некоторые сферы в 2015 году почувствовали небывалый доселе прирост. Так, устойчивая особенность за ушедший 2015 год – это стремящаяся к повышению, но в целом низкая за счет предыдущих годов доля продаж спортивной одежды (около 8%). Последнее время в крупных городах набирает популярность тенденция к комфорту и здоровому образу жизни, что особенно активизирует спрос на спортивную обувь Nike, Adidas, Saucony, Lacost. Посещение фитнес-центров расценивается, как возможность показать себя, что способствует большему спросу на дизайнерскую спортивную одежду.

Сезон кризиса закрыт

Как упоминалось ранее, 13 игроков масс-маркета вышли или вернулись на рынок Украины. Такая тенденция обусловлена появлением свободных площадей с привлекательной локацией в киевских ТЦ. Если в начале 2014 года выгодное размещение для нового бренда было проблемой номер один, то 2015 год кардинально изменил укоренившуюся тенденцию. Арендодатели идут на большие уступки своим клиентам.

Касательно валютного аспекта, то продажи сетей в гривневом эквиваленте начали постепенно расти. Эксперты утверждают, что подобная позитивная динамика может обеспечить плановую стабилизацию данного аспекта. Деятели украинского вещевого ритейла утверждают, что  в III квартале ушедшего года общие продажи повысились на 10-15% в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года.

Касательно именитых брендов, то многие ритейлеры «умывают руки», оповещая о своем переходе  на более бюджетные магазины. Это знаменует вывод на рынок новых сетей с более демократичной ценой. В контексте антикризисного fashion-формата, в Украине возникают шоу-румы молодых украинских дизайнеров, в котором представлены наряды высокой украинской моды по доступной цене. Формат и ценовая политика подобных магазинов рассчитана как на представителей шоу-бизнеса, так и на среднестатистических украинских модниц. «Украинская мода все больше и больше приземляется в масс-маркет,» - утверждают эксперты. Во благо ли? Вопрос остается открытым.

Трудные годы – проблема маркетологов

Как увеличить продажи, если экономическая ситуация в стране оставляет желать лучшего? Воздействовать на потребности покупателя особенно искусно.

В 2015 году Украина переняла еще одну европейскую тенденцию, и нужно заметить, что успешно ее воплотила: shop-in-shop или магазин-в-магазине – новое маркетинговое решение, характерное ведущим мировым брендам. Можно сказать, что  SHOP-IN-SHOP выгоден практически для любого вида бизнеса, ведь это мульти форматное решение позволяет увеличить эффективность инвестиций, повысить конкурентоспособность всех участвующих партнеров. Эксперты утверждают, что подобный формат берет эффектом внезапности и незапланированной покупки. Покупатель идет за мангалом, который стоит 300 гривен, на пути ему встречается магазин-в-магазине, который специализируется на одежде. Этот магазин вызывает интерес. Что в итоге? Сумма покупок одежды в этом магазине вдвое превышает сумму, затраченную на мангал.

Также некоторые масс-маркет шопы пошли по пути максимальной персонализации. Магазин составляет ассоциативную картину предпочтений клиента, на основе его предыдущих покупок. И, при согласии клиента, высылает на почту максимально адаптированную к его вкусам рекламу.

Полный отказ от рекламы в пользу качества – такой стратеги придерживаются некоторые бренды, функционирующие в Украине. Яркий пример – Zara. Магазины, которые только планируют свой выход на свет в 2016, заявляют о применении вышезаявленной стратегии. Своей альтернативной они выносят создание «вау-эффекта», а далее слаженную работу сарафанного радио.

Эксперты утверждают, что вектор рекламы-2016 будет нацелен далеко не на банеры, ТВ или прессу. Под прицелом промоушина – социальные сети как ключевой игрок жизни и деятельности десятков тысяч пользователей. Альтернативные, беззатратные рекламне компании на Facebook, Twitter, и Instagram – основные тренды грядущего маркетинга.

«Свежеиспеченный» тренд украинского маркетинга – создание элементов перформанса в своем магазине. Некоторые бутики в начале 2016 – конце 2015, активно пользовались услугами музыкантов, которые сопровождали шоппинг ненавязчивой игрой на духовых и струнных. «И это работает!»  - утверждают имплементаторы креативной идеи.

Подводя итоги, можно  смело прогнозировать чудесное воскресение украинского fashion mass-market из пепла, так как множество торговых площадей планирует свое открытие в 2016 году, а украинский потребитель все также намерен оставаться «в тренде».

ТЕКСТ: Алёна Лукьянченко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA