10 червня 2017

СТМ украинских сетей: что производителю нужно знать об упаковке, маржинальности и факторах смены поставщика

— Какие инструменты продвижения СТМ используют украинские ритейлеры?
— Какова роль упаковки в создании СТМ?
— Какой маржинальности private label ждут сети от поставщика?
— Что может стать причиной для смены ритейлером производителя?

Ответы на эти и ряд других вопросов звучали в ходе дискуссии ритейлеров, которая состоялась в рамках 8-й Международной практической Конференции «FoodMaster&PrivateLabel-2017: Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика».

Все статьи раздела Private Label

Напомним, что в дискуссии приняли участие Марина ДОБЫЧИНА (начальник отдела «Собственные Торговые Марки» национальной торговой сети «МЕТРО Кеш энд Керри Украина»), Сергей НАУМЕНКО (заместитель начальника отдела департамента развития СТМ сети магазинов VARUS), Елена БЕРЕЖНАЯ (руководитель по развитию СТМ сети Novus), Игорь СВИДЕРСКИЙ (руководитель отдела технической экспертизы, «Сильпо-Фуд» Fozzy Group) и Наталья Поденежко (руководитель группы развития СТМ ООО «Украинский ритейл», сеть «Брусничка»). Модерировал мероприятие Анатолий Демиденко импорт-менеджер дистрибуционной компании «IMPERIA HOLDING».

Также читайте: Private label по-украински: как создать и успешно продвигать СТМ (по материалам дискуссии ритейлеров)

Анатолий Демиденко: — Какие факторы влияют на успешность СТМ?

Игорь СВИДЕРСКИЙ: —Все зависит от ценового сегмента. В эконом-сегменте решающим фактором является цена, в среднем — упаковка и качество товара. Если говорить о премиальном сегменте, то от представленной в нем продукции обычно ждут эксклюзивности, уникальности вкусов и функционала. Отмечу, что многие покупатели знают о существовании private labels сетей в различных сегментах, ориентируются в качестве каждого из них, и даже сравнивают с брендами. И если сеть сможет обеспечить достаточный уровень качества СТМ, то покупатель будет переключаться на эти товары с брендов.

В то же время в такой осведомленности кроется и потенциальная опасность: рознице нужно находить способы конкуренции с другими сетями и с брендами. И часто некоторые менеджеры в ритейле испытывают соблазн добиться более привлекательной для потребителя цены путем ухудшения качества товара. Результатом этого становится отказ покупателя от продукта, переход на бренды или уход в другие сети. Поэтому при выборе факторов успешности СТМ всегда нужно соблюдать правильный баланс между ценой и качеством продукта.

Анатолий Демиденко: — В ходе дискуссии об СТМ мы говорили о важности цены и качества собственных марок, но не обсудили способы их продвижения. Какие инструменты вы используете для этого у себя в сетях помимо пресловутых листовок?

Сергей НАУМЕНКО: — В нашей сети недавно начала действовать программа лояльности VARUS PЁRFECT, и в качестве экперимента мы пробовали «прогонять» через нее некоторые продукты под СТМ. Пока что рано говорить о конкретных результатах: разработка определенного механизма только начинается. На моем предыдущем месте работы мы проводили дегустации продуктов под собственными торговыми марками, а оценки их покупателем публиковались в газете сети. То есть, человек видел и пробовал продукцию, говорил о том, нравится она ему или нет, и это позволяло нам считать информацию реальным выбором покупателя и публиковать ее в газете сети, с указанием даты дегустации и магазина, в котором она проводилась.

Елена БЕРЕЖНАЯ: — У нас также проводятся дегустации, но я не совсем согласна с тем, что этот инструмент чем-то отличается от «продвижения через листовку». По моему мнению, продвижение СТМ должно быть не «внутренним» (в рамках собственных магазинов), а «внешним» (с использованием рекламных роликов на телевидении, в Интернете, с участием в различных мероприятиях на городском и национальном уровнях). Если мы хотим развивать свои private labels не просто как торговые марки с низкой ценой, а как бренды, то и действовать должны как бренды. Лояльный к сети человек, по большому счету, уже и так лоялен к ее СТМ: ведь они представлены в магазине на лучших полках, поэтому покупателю легко заметить такой товар и положить его в свою корзину. Настоящее же продвижение, по моему мнению, предполагает выход за пределы сети, инвестиции в то, что не принесет сиюминутной выгоды, но поможет создать бренд в будущем.

Также читайте: Кто опять затеял Битву тренеров по менеджменту и продажам или ТОП-20 практик лидерства в В2В-бизнесе 2017

Анатолий Демиденко: — Возможно, сети стоит обратить внимание на акции с производителем, по принципу «совместного промо» (СТМ+бренд)?

Елена БЕРЕЖНАЯ: — Мы часто проводим подобные акции, но они рассчитаны в основном на масс-маркет. К примеру, недавно была подобная акция совместно с «Нашей Рябой». Но на такие акции вряд ли можно назвать чем-то необычным – их проводят многие сети. При этом они не способствуют тому, чтобы покупатель стал лояльным к твоей торговой марке – на них приходят чаще всего за привлекательной ценой.

Вопрос из зала: — Какова роль упаковки в создании СТМ?

Марина ДОБЫЧИНА: —Если мы говорим об упаковке в нижнем ценовом сегменте, то она должна быть достаточно простой, чтобы человек мог понять, что он покупает, и по какой цене. К примеру, у нашей ARO раньше на упаковке была синяя полоска с логотипом и красными полосками, сейчас это будет белая упаковка с полукругом и логотипом. Чем проще упаковка в дешевом сегменте, тем понятнее идет диалог с клиентом. Если говорить о среднем ценовом сегменте, то в нем нужно стремиться к тому, чтобы упаковка была приятна внешне, выглядела более дорого, и могла заинтересовать клиента, «поймав» его взгляд.

Но в любом случае, при создании упаковки мы строго придерживаемся требований брендбука, которые прописаны нашей материнской компанией МЕТРО Групп. К примеру, любая упаковка должна быть безопасной: не содержать вредных для здоровья человека элементов, она не должна рваться на полке или по дороге к дому клиента и т.д.

Вопрос из зала: — Как вы контролируете качество упаковки? Принимаете ли вы участие в ее выборе, или этот вопрос отдается на откуп производителю?

Марина ДОБЫЧИНА: — Когда проводится тендер, мы описываем в документах, какую упаковку хотели бы видеть. Может приводиться пример продукта-аналога, на который мы ориентируемся. Кроме того, вопросы упаковки обсуждаются во время создания самого продукта, подписания контракта и т.д.

Вопрос из зала: — Какой должна быть маржинальность private label, которую вы требуете от поставщика?

Елена БЕРЕЖНАЯ: — Она должна быть не ниже маржинальности по категории в целом. Насколько маржинальность должна быть выше, сказать практически невозможно: в нашем ассортименте много торговых марок и брендов. И от их производителей мы порой можем получить такие же условия, что и от производителей товаров под СТМ. Будем откровенны: для производителя часто не имеет значения, какую торговую марку ставить на продукцию: свою собственную или СТМ сети. Наши производители зачастую не несут затрат на маркетинг по продвижению своего бренда, у них нет необходимости содержать глобальный офис с сотнями бренд-менеджеров. Поэтому в большинстве случаев мы видим себестоимость продукции и ее составляющие, и можем требовать от производителя не меньшей маржинальности, чем от других торговых марок.

Анатолий Демиденко: — Какую наценку делают сети на одном SKU в различных категориях: таких, например, как товары группы нон-фуд, бакалея и гастрономия?

Реплика из зала: 150% на каждом!

Елена БЕРЕЖНАЯ: — Подобные высказывание – из серии «пальцем в небо», и их нельзя воспринимать серьезно. Большинство присутствующих в зале – производители и поставщики, и вы все сами прекрасно знаете, по какой цене продаете свою продукцию, какие средства выделяете сети на маркетинг, какую наценку выставляет розница и т.д. Кроме того, смешно сравнивать группы фуд и нон-фуд. Молоко, например, – социальный продукт, который, к тому же, продается каждый день, и на котором можно выиграть на товарообороте. В то же время коврик на пол покупается не каждый день. То есть, многое зависит от оборачиваемости продукта.

Также важно понимать, что сети не зарабатывают с какого-то конкретного продукта или производителя. Сети зарабатывают на категории! Существуют производители, которые приносят компании меньше прибыли, но благодаря которым в магазины приходят покупатели с «достаточно большим кошельком», приобретающие при этом много других продуктов.

Еще один момент: все любят говорить о наценке и необходимости разделения прибыли с производителем. Но забывают при этом о случаях, когда сеть несет убытки – готов ли производитель разделить их с розницей?

Сергей НАУМЕНКО: — Хотел бы добавить: у каждой сети есть свои цели по заработку. Есть сети, которые работают с товарооборотом, есть сети, которые ставят на маржинальность. Но все мы зарабатываем не меньше, чем должны зарабатывать. Что вполне справедливо: ритейлер несет расходы на организацию сбыта продукции поставщика, и должен их оправдать. Сегодня на конференции Дмитрий Потапенко несколько раз подчеркнул, что розница не продает товары, она продает сервис по продаже продукции, и этот сервис должен оплачиваться.

Также читайте: Дмитрий Потапенко: не стоит думать, что продукты в Сети могут стоить дешевле, чем в магазине

Анатолий Демиденко: — Я не согласен с г-ном Потапенко только по той простой причине, что сервис продают парикмахерские, СПА-салоны и другие подобные заведения. Вы же продаете продукт: человек приходит в магазин прежде всего за ним. А сервис – это один из атрибутов продажи продукции. Но не будем вести заочный спор с докладчиками и продолжим тему отношений с партнерами. Какие факторы могут вынудить вас сменить производителя СТМ?

Наталья Поденежко: — Сервис поставок и качество товара. Если нет сервиса и нет качества, нужно прощаться…. Партнерам важно понимать, что они поставляют СТМ, и сервис поставок должен быть никак не ниже уровня 95%. Понятное дело, что у всех могут быть сложности, форс-мажорные моменты и т.д. - думаю, производители знают это лучше нас. Но если они предупреждают о намечающемся форс-мажоре заранее, то мы можем запастись продукцией и пережить «трудные времена». Опять-таки, многое зависит от продукта: без молока обойтись никак нельзя, в категории туалетной бумаги можно взять другой бренд.

Также читайте: Ритейлер vs Поставщик: противоречия неизбежны?

Игорь СВИДЕРСКИЙ: — Существует несколько факторов смены производителя СТМ. Прежде всего, это качество товара, коммерческие условия и, как было сказано, сервис поставок. Если речь идет об ухудшении качества товара, то инициатором смены производителя часто выступает как раз наша служба (напомним, что Игорь Свидерский - руководитель отдела технической экспертизы). Мы проводим тендерные аудиты, ежегодные аудиты, системные дегустации, исследования продукции в своих и сторонних лабораториях и т.д. И если они показывают, что поставщик нарушает условия контракта по части качества, или не может обеспечить надлежащий его уровень (речь даже не идет о фальсификации), то это точно становится признаком необходимости его замены… Точно так же важна и коммерческая составляющая: если менеджер недоволен неконкурентными условиями, которые ему предоставляют поставщики, то он инициирует их смену.

Елена БЕРЕЖНАЯ: — Соглашусь с коллегами: недопоставок в нашу сеть нет, поэтому единственное требование – это качество продукции. Случаев, когда поставщик перестал бы соответствовать нашим запросам, очень мало. Мы редко пересматриваем отношения с поставщиками, так как считаем, что о любой цене всегда можно договориться. В нашей компании понимают, что новый поставщик, предлагающий более низкую цену, делает это: а) временно, б) не зная, на какие «грабли» он наступит, когда войдет в сеть. У нас есть свои требования, и мы можем заранее понять, сможет ли их выполнять другая компания.

Анатолий Демиденко: — Цена для вашей компании не имеет значения, главный фактор – это качество?

Елена БЕРЕЖНАЯ: — Цена имеет значение, но «всему есть своя цена». Мы постоянно мониторим рынок, и можем прямо сообщить поставщику, что в отрасли существует другая цена. И в зависимости от его реакции принять решение о дальнейшем сотрудничестве.

Сергей НАУМЕНКО: — Еще одним условием смены поставщика может стать появление на рынке новых производителей с более современным и совершенным оборудованием, благодаря которому обеспечивается низкая себестоимость продукции. Но главными факторами, конечно, являются недопоставки и снижение качества товара – мы всегда следим за ними, и в случае ухудшения, меняем поставщика.

Марина ДОБЫЧИНА: —Предлагая покупателю СТМ, мы продаем свое «лицо». Потому что на продукции указывается, по заказу какой сети она изготовлена. И никто из ритейлеров не хочет «терять лицо» из-за ухудшения стабильности качества продукции. Также для нас важны стабильность ценообразования, стабильность поставок и постоянное наличие товара на полке. Соответственно, мы вынуждены, в свою очередь, требовать от поставщика выполнения всех оговоренных ранее условий. Это главное условие успешности розничного бизнеса!

Также читайте: Интервью с ритейлером FOOD: «Мэтро Кеш энд Керри»

Напомним, что встретиться с большинством ведущих специалистов страны по собственным торговым маркам сетей можно будет в последний день лета, 31 августа, на Ежегодной Международной встрече ритейлеров и поставщиков «PrivateLabel-2017». Присылайте вопросы, которые Вас интересуют, и мы их обязательно зададим участникам мероприятия.