Ритейлер vs Поставщик: противоречия неизбежны?

На 8-й Международной практической Конференции «FoodMaster&PrivateLabel-2017: Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика» известный российский предприниматель Дмитрий ПОТАПЕНКО, владелец нескольких бизнесов в 5 странах мира, представил Master-класс «Отдел закупок сети. Взгляд собственника». В нем он предложил свой взгляд на взаимоотношения между розницей и поставщиками с точки зрения человека, имеющего опыт работы в обеих сферах. Предлагаем вашему вниманию несколько фрагментов из его почти часового выступления. 

Справка

Дмитрий ПОТАПЕНКО - владелец нескольких бизнесов в 5 странах мира, управляющий партнер Management Development Group Inc. (Чехия), куда входят розничные сети food/non-food (сети ProdECO и «Гастро-номчикЪ»), магазины DIY (сеть «Парад планет»), ТРЦ, др. Дмитрий имеет опыт управляющего розничной сетью №1 в России «Пятерочка», «Карусель» СЗФО и ЦФО.

Причина противоречий

Свое выступление Дмитрий Потапенко начал с фразы о том, что когда интервьюеры спрашивают его, можно ли надеятсья на то, что когда-нибудь ритейлеры и поставщики перестанут «рубиться» и начнут тесное сотрудничество между собой, то он обычно отвечает «Никогда!». Чтобы пояснить причину данного явления, спикер обратился к аудитории конференции (большинство присутствовавших в зале составляли представители компаний-производителей и поставщиков) с вопросом о том, у кого из них есть стратегия развития на три года в товарных единицах (с указанием конкретных цифр выпуска продукции). В ответ поднялись 2-3 руки (из более чем 200 участников). Это, по мнению спикера, как раз и может служить доказательством существующих противоречий между игроками на рынке. 

«Невозможно договориться, когда вы не знаете, куда вы идете, и что вы намерены делать, - резюмировал докладчик. – Вы «рубитесь» не потому, что сети хорошие или плохие. А потому, что вы хотите поставлять в мелкую розницу и в крупную розницу одни и те же товары, притом в неограниченных количествах». 

В то же время в линейке у каждого производителя обязательно должен быть товар, рассчитанный как на крупную, так и на мелкую розницу, в различных ценовых сегментах, уверен спикер. Производитель должен развивать мультиканальные сбытовые стратегии, не пытаясь производить только премиальный продукт в расчете на то, что сможет продать его хоть кому-нибудь – пусть даже и в другие страны. 

В Европе конкуренция, по мнению г-на Потапенко, в разы выше, к тому же рынок намного более консервативный – «крайне жесткий и крайне ленивый», и даже самое выгодное коммерческое предложение из Украины не будет рассматриваться. Это докладчик знает из собственного опыта. 

«В ЕС производственная программа по выпуску ковролина для магазинов DIY формируется на 5 лет вперед. На 5-10 лет! И мы с партнерами зарабатываем там действительно «рубль с километра», и будем зарабатывать так мало еще очень долго. Мы с вами в Российской Федерации и в Украине живем абсолютно в другой реальности – почти на другой планете», - поделился впечатлениями г-н Потапенко. 

Поэтому нужно уметь находить общий язык и договариваться между собой на собственном рынке. Тем более, что «никакого противоречия между ритейлером и производителем не существует» - есть неправильное понимание целей и задач противоположной стороны. 

Задача производителя – загрузить производственные мощности не менее чем на 86%, желательно одним продуктом. Потому что с точки зрения производства выгодно заниматься выпуском одного продукта, устанавливая одну производственную линию, поставляя одинаковые игредиенты и т.д.

Задача ритейлера – выбрать из ста позиций прайс-листа производителя 2 самых оборачиваемых и поставить их себе на полку. 

В таком положении вещей, считает Дмитрий Потапенко, нет ничего ни хорошего, ни плохого – в этом раскрывается суть розничного бизнеса – продажи товаров FMCG (быстро оборачиваемых товаров народного потребления). А также разлиия между интересами розницы и поставщика. В отличие от бытующего мнения, ритейлер не занимается продажей продуктов питания и т.д., и ему абсолютно не интересна информация о том, какой уникальный товар предлагает ему производитель, с какими необычными свойствами, на каком новейшем оборудовании изготовленный – а ведь именно на это компании пытаются обратить внимание в своих коммерческих продолжениях.  

«Ритейлер – это менеджер, который собирает пазл из множества деталей. Не тешьте себя иллюзией, что розница будет что-то делать специально для вашего товара. Розница не торгует электричеством и не торгует товаром. Основные затраты розницы – аренда, оплата труда сотрудников и ряд других пунктов. Ритейлер продает две вещи – локацию и ассортимент. Причем ассортимент сразу с ценой», - уверен Дмитрий Потапенко. 

Цена является всего одним из 14 пунктов, по которым ведутся переговоры, поэтому делать ставку исключительно на нее – по меньшей мере, неразумно.

И очень важно, чтобы все КАМы или торговые представители производителя умели обсуждать каждый из этих пунктов. Ведь к закупщику каждый день приходит около 60 предложений, и большинство из них отправляются в шредер. 

Дмитрий Потапенко: «Не говорите представителю розничной сети о том, что у вас новейшее зарубежное оборудование или отличная команда – рассказывайте о клиенте, рассказывайте о его выгодах. О выгодах ритейлера. Для него не существует слово «качество». Какими единицами можно измерить качество? И кто из вас признается в том, что выпускает «некачественный продукт»? 

К тому же все перечисленные выше пункты являются связанными между собой и флуктуирующими показателями. И в случае изменения одного из них нужно быть готовым к изменению других показателей. 

«Если сеть говорит: «Нам нужна такая-то цена и такой-то объем продаж», вы должны уметь подстроить все остальные параметры, обеспечив указанный объем продаж, требующуюся маркетинговую активность», -  рекомендует спикер. 

При этом Дмитрий Потапенко подчеркивает, что на переговорах должен присутствовать собственник бизнеса. 

«Владелец компании – единственный продавец своего товара, - уверен предприниматель. — Все остальные – это «support», его поддержка. Это не значит, что собственник должен вести переговоры – скорее всего, он уже «состарился» для подобной деятельности, что вполне нормально. Но он должен предоставить переговорщикам возможность переговариваться, и держать постоянно руку на пульсе, а не спрашивать у них отчеты. На переговоры может не ездить только владелец Coca-Cola, так как там акционерное общество». 

Волюнтаризм в рознице, по мнению Дмитрия, «был, есть и останется». Точно то же можно сказать об «инфантилизме» среди байеров и сейлзов. «И наша задача как руководителей, как собственников — его нивелировать. Мы поэтому и называемся «Владелец компании». У нас есть условно называемая «частица Бога». Которой мы должны очень аккуратно пользоваться, сглаживать «шероховатости». А они, эти «шероховатости» были, есть и будут всегда», — считает он. 

Верные и неверные цели 

В ходе доклада Дмитрий Потапенко несколько раз обращался к слушателям с предостережением не воспринимать ритейл как место, куда можно поставлять абсолютно все, что не продалось ранее. Ритейлер, по его словам, стремится ставить на полку «паровоз» - самый продаваемый товар, на котором сможет зарабатывать как он сам, так и поставщик. 

«Полки розничных сетей слишком дорого обходятся, чтобы с ними экспериментировать; - на них нужно зарабатывать!» - считает бизнесмен. 

В качестве «верных целей» для компании-поставщика и его отдела продаж он приводит следующий перечень: 

• —  Знать клиента, его потребности и добиваться своих целей,  через его  интересы.
• —  Контролировать свой ассортимент на соответствие параметрам (продажи SKU грн, продажи SKU в шт., маржа на SKU и т.д).
• —  Проводить своевременную ротацию слабого ассортимента.
• — Подготовиться к качественному проведению акций – отработать все детали: от внешнего вида и текста промоутеров до количества товара под акцию («Презентовать товар нужно вкусно!»).
• — Добиться контроля виртуальных остатков и соблюдения принципов мерчендайзинга, в том числе и обязательного наличия товара на полке.
• —  Обеспечить исполнение заказов  в сети на 100% .
• —  Контролировать логистику и работу РЦ.

Изучение потребностей клиента 

При этом первым пунктом в приведенном выше перечне стоит ориентация на клиента. «Повторю еще раз свое высказывание, которое уже неоднократно озвучивал, в том числе и на конференциях TradeMasterGroup: мы не открываем магазин или предприятие общепита до тех пор, пока не узнаем, как зовут кошку клиента. Вы должны понять, что вы продаете, что у вас за продукт, какую потребность вы удовлетворяете», - подчеркивает докладчик. 

Мотивами покупок клиента, по мнению Дмитрия Потапенко, могут быть отпуск/командировка/выходные; подарок к празднику (календарному, профессиональному, личному); начало учебного/дачного/спортивного сезона; ремонт квартиры/дачи/офиса; распродажа/подарки/специальные предложения; дополнительный сервис (доставка, гарантии, установка, кредит), другое. Во всех странах мира есть большое количество праздников – в РФ, к примеру, 21 торговый сезон. 

Такой же подход спикер советует применять и украинским коллегам: «Сделайте хотя бы 12 торговых предложений для розницы, благодаря которым вы каждый месяц будете «подгадывать» и «прогибаться» под клиента. При этом не обязательно делать скидку и «проваливать» рынок – у вас все время должно быть специальное предложение под конкретный торговый сезон. Пусть их будет хотя бы 10 – чтобы вы успевали сделать этот «прогиб». Составьте четкий график сезонных акций и выхода соответствующего каталога. Требуйте от подрядчиков безусловного соблюдения запланированных сроков распространения товара (до начала акции)». 

Выбор ассортимента

Не менее важно самому производителю понять, что он намерен предложить рознице. 

«Что вы приносите в отдел закупок – товары, проекты или решения? Напомню, что на полках магазинов в ряде случаев продается бренд, в ряде групп товаров продается ширина ассортимента, в ряде групп товаров – глубина ассортимента, и, собственно, сам товар. Главные из них – ширина и глубина ассортимента. Это означает, что открытие маленьких торговых точек рядом с большими – абсолютная норма. Простой пример: огромный АШАН, рядом с которым можно открывать мясную лавку. Потому что это ширина и глубина ассортимента. Потому что АШАН – это цена. Везде есть самсунговские магазины – это продажа бренда. Физического бренда. Там нет цены, нет ширины ассортимента», - полагает Дмитрий. 

Задача производителя - не выпустить продукт, а продать его. Поэтому слабый ассортимент нужно обязательно выносить и не предлагать рознице. И анализ должен сделать сам производитель. 

В качестве принципа формирования ассортимента бизнесмен приводит следующую последовательность действий – «круг», движение по которому должно происходить постоянно – направленное на формирование «финального ассортимента на очень короткое время».

При этом докладчик признает, что все перечисленные виды работ вряд ли можно назвать творческими, используя для названия данного занятия специфическое сленговое слово «нудятина». Но, в то же время, без нее никуда не денешься – ведь весь бизнес, по сути, требует такого же дотошного и кропотливого отношения. С другой стороны, после проведения подобной «работы над ошибками» любой из поставщиков получает шанс надеяться на возможность взаимопонимания с розницей и успешное сотрудничество с ней. Для этого спикер приводит перечень критериев, по которым он сам, уже как ритейлер, делает выбор между поставщиками. 

Основные критерии выбора поставщика

• —  Объем продаж.
• —  Маржа.
• —  Плановая доходность с каждого SKU.
• —  Показатели продаж  SKU в рублях и штуках выше средней по категории.
• —  Выручка  товара с м.кв., выше средней по категории.
• —  Удовлетворение ниши покупательского спроса.
• —  Размер маркетингового бюджета  и активность.
• —  Качество сервисного обслуживания поставщика: логистика, документы.
• — Цена в рамках ценового коридора.
• — Качество постпродажного обслуживания.
• — Наличие отличающегося товара.
• — Потенциал показателей пенетрации и других из мотивации закупщика.
• —  Индивидуальные требования сети…

Ввиду ограниченного объема статьи в ней приведены только некоторые фрагменты выступления Дмитрия Потапенко. Более подробно познакомиться с опытом успешного предпринимателя и задать ему все интересующие вас вопросы можно на предстоящих конференциях, тренингах и других мероприятиях TradeMasterGroup. 

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ