14 грудня 2017

Торговый маркетинг: программа лояльности и работа с ценными покупателями на примере компании «PROSTOR»

Надежда Фомина – директор департамента маркетинга PROSTOR (инновационная и прогрессивная сеть магазинов красоты и ухода в украинском сегменте drogerie) поделилась в своем выступлении опытом и наработками ведения бизнеса в эпоху big data (эпоха работы с большими объемами данных). А также рассказала о том, как выявлять лояльных к бизнесу покупателей и получать от них обратную связь, как наиболее ценную информацию.

— Самый эффективный способ растить наш бизнес — это давать нашим покупателям именно то, что им нужно в данный момент, и именно то, что будет взращивать их лояльность к нашим сетям к нашим брендам, — начала свое выступление Надежда.

— Еще не так давно у меня был совершенно другой подход к маркетингу, в своей работе я преследовала другие цели и задачи маркетинговой активности. Когда я пришла в ритейл, я поняла, что маркетинговые усилия должны быть конвертированы в продажи, в доход и в эффективность нашего бизнеса. И, приступив к разработке стратегии на 2017 год, я задумалась, какой инструмент будет самым эффективным с этой точки зрения каждой вложенной гривны.

И тогда мне стало очевидно, что самым лучшим инструментом достижения этой цели будет программа лояльности, которая уже существовала на момент моего прихода в «Простор». Я начала участвовать в переговорах с поставщиками, с целью получения обратной связи, насколько они понимают возможности такого инструмента, как программа лояльности, насколько понимают его ценность.

В результате чего стало ясно, что не все понимают, что программа лояльности это не альтернативное название целевой коммуникации, не просто персонифицированное предложение вашим покупателям. Программа лояльности это трата ресурсов с целью изучения поведения уже существующих покупателей. CRM (система управления взаимоотношениями с клиентами) — это сложно и дорого и только для тех, кто понимает, что такое big data, кто знаком с новыми технологиями, умеет правильно собирать данные, умеет правильно их интерпретировать.

Что такое для компании «Prostor» CRM?

CRM — это инструмент выделения наиболее ценных покупателей, развития этих ценных покупателей в «адвокатов бренда» и предоставление им наилучших условий. Со своей стороны наши наиболее ценные покупатели с удовольствием делятся с нами информацией о том, что они хотят видеть в нашей сети, в какую сторону компании стоит меняться. Это бесценная информация, которую крайне сложно было бы получить, даже делая непрерывно самые разные виды исследований.

Кто такие наши наиболее ценные покупатели?

Есть три категории ценных покупателей, как мы их условно делим. Первая категория — это те люди, которые просто часто ходят в наши магазины. Вторая — это лояльные покупатели, у которых высокий response rate (уровень ответной реакции) на наши предложения и акции. Третья — настоящие «адвокаты бренда», это те люди, которые пишут нам в социальных сетях, благодарят за удачно совершенные покупки, делятся нашими видеороликами.

И когда покупатель пишет в социальных сетях, что в каком-то магазине ему нахамили или не нашелся какой-то товар на полке, то даже не мы отвечаем этим покупателям и приносим извинения. Отвечают наши «адвокаты бренда», они советуют, где найти нужный товар, которого нигде больше нет, хвалят нашу компанию и говорят в противовес, что любят «Prostor».

Ситуация отличается от категории к категории, но в целом мы можем относительно к нашей сети также применить правило: 20% наших лояльных покупателей дают нам 80% результата от ведения нашего бизнеса.

Для того, чтобы подчеркнуть важность наших наиболее ценных покупателей, обратите внимание на то, что по статистике привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать существующего. 234 доллара – это стоимость потерянного клиента, 71% потребителей отказывается от сотрудничества с конкретным производителем, если их обслужили не так, как они того ожидали. Вероятность продажи состоявшемуся клиенту -70%, вероятность продажи новому клиенту - 20%.

Несколько слов о том, какая у нас программа лояльности.

Мы запустили программу лояльности в ноябре 2014 года, и она дала хороший результат, — на сегодняшний момент у нас 1 миллион 100 тысяч пользователей. Количество постоянных пользователей, которые совершили покупку в последние два месяца – 741 000. Нашим потребителям достаточно легко стать участниками нашей программы лояльности, они могут регистрироваться прямо на кассе. В ближайшее время у наших покупателей появится возможность зарегистрироваться моментально и без совершения покупки через Фейсбук или при помощи мобильного телефона.

Какую возможность дает нам программа лояльности с миллионом участников?

Мы сегментировали покупателей для того чтобы понять кто из них самый ценный для нашего бизнеса и кто нам приносит наибольшую прибыль. Мы применяем модель Recency - Frequency – Value и дополнительно смотрим внутрь последней покупки, это позволяет нам вести мониторинг эффективности наших промоакций. Если мы видим что наши лояльные покупатели почему-то купили меньше в течение одного промопериода, то начинаем в срочном порядке анализировать наше промопредложение, чтобы понять, где планы проваливаются, а где они перевыполняются, и делаем для себя выводы на следующий промо.

На начало 2017 года 52% покупок, которые совершаются в нашей сети и 61% оборота это вклад владельцев наших карт лояльности. Из этого следует, что для того, чтобы нам растить наш бизнес, необходимо увеличивать количество лояльных покупателей.

Существует еще один метод, при помощи которого мы выявляем неинтересных для нас покупателей и отсекаем их. А также разрабатываем стратегии, как работать с теми покупателями, которые для нас являются ценными.

Предположим, что в канале drogerie (продажа товаров повседневного спроса) средний чек составляет 160 гривен, это стандартная корзина тех необходимых товаров, которыми человек пользуется в течение периода от посещения к посещению. Исходя из этого, то мы видим, что у нас есть четыре сегмента покупателей:

- которые тратят мало;

- которые тратят не все, что могут потратить;

- которые тратят почти столько, сколько можно потратить на канале;

- которые тратят больше.

И мы предполагаем, что те, кто тратит мало, основную свою покупку делают не у нас, а у наших конкурентов. С покупателями, которые тратят не все, что могут потратить, надо работать с целью их привлечения и удержания. Покупатели, которые тратят почти столько, сколько можно потратить на канале — наша самая ценная аудитория, ее нужно любить, стимулировать, делать так, чтобы эти люди чувствовали себя в центре внимания сети. И интересная категория — те, кто тратит больше, это аудитория с которой надо работать отдельно. Как оказалось, это молодые девушки, которые тратят гигантские суммы на косметику.

Мы понимаем, что в первую группу аудитории, скорее всего, нет смысла инвестировать средства, потому что они лояльны к другой сети. Вторая и третья группы — это группы, с которыми мы плотно работаем с точки зрения выявления причин, почему они не с нами. Мы проводим регулярные опросы, мы тестируем на них различные техники. Например, за последний месяц у нас произошло изменение — группа наших ценных покупателей увеличилась. В результате проведенного опроса оказалось, что покупатели не всегда получали ответы на свои вопросы из-за того, что было недостаточно консультантов в магазинах, и когда мы это выявили и доукомплектовали наши магазины консультантами, ситуация значительно улучшилась.

Когда есть аудитория покупателей, от которой можно получить обратную связь, гораздо легче и быстрее решить проблемы, вместо того, чтобы проводить огромное количество исследований, анализировать, и после этого наугад «сработает или не сработает» проводить эксперименты. Мы регулярно анализируем эффективность нашей программы лояльности, смотрим, как меняется средний чек ее участников по сравнению с не участниками. Мы обращаем внимание на то, как меняется потребительское поведение в зависимости от того насколько долго наши ценные покупатели с нами. И, конечно же, в первую очередь, различные механики промоакций тестируются на участниках нашей программы лояльности. Если мы видим что уровень response rate высокий и промоакция участникам нравится, то инкрементируем этот маркетинговый механизм по всей сети.

Следующее наше регулярное занятие, это тщательная слежка за тем, не пропускает ли наш лояльный покупатель в нашей сети покупку. Если он два месяца не совершал покупок, то это для наших аналитиков красный флажок, что-то не так, покупатель потерялся. Мы принимаем меры, например, добавляем потерявшемуся покупателю бонусы на бонусную карту и отправляем ему сообщение с призывом их потратить.

Приведу case study (пример из практики), как мы попробовали сделать таргетинг (маркетинговый механизм для выделения целевой аудитории, соответствующей определенным критериям) насколько мы можем управлять опытом наших ценных покупателей с привязкой к конкретному региону. Мы достаточно поздно вошли в западный регион, динамика развития там медленней, чем хотелось бы, поэтому мы стали думать, что можно сделать для этого региона в отдельности. Ко дню святого Николая, и с привязкой к месту совершения последней покупки, разослали приглашение нашим покупателям прийти и сделать покупку на сумму 150 гривен и получить 25 гривен подарок. Response rate в результате этой акции составил 11,7%, что очень неплохо для данного региона. Такой целевой подход позволяет нам знать четко, что мы предлагаем правильную акцию правильному покупателю в правильное время, это дает большую эффективность, чем даже прямая реклама.

В эпоху big data недопустимо не пользоваться теми инструментами, которые позволяют вам собрать информацию о вашем покупателе. Надо использовать все возможности, в том числе ваших брендов и возможности партнеров-ритейлеров для того, чтобы максимально узнать информацию о покупателях, понять чего они ждут от сети, что они хотят там купить, продавать им больше, продавать им лучше, продавать им чаще. Компания «PROSTOR» готова сотрудничать, оказывать помощь, и совершенно открыто делиться своим опытом, обмениваться с вами идеями и воплощать их вместе. Кроме того мы приглашаем всех прекрасных дам становится участниками нашей программы лояльности и на своем опыте ощущать ее преимущества.

Не пропустите II Международную Конференцию по торговому маркетингу

«BIG TRADE-MARKETING SHOW»: Practice

В программе события:

📌 Мировые и локальные тренды покупательских предпочтений. Как реализовать на практике?
📌 Исследование покупателей на разных стадиях принятия решения о покупке.
📌 Новые подходы в мотивации торговой команды. Кейс производителя.
📌 Устанавливаем допустимые границы скидок. Взгляд сети.

Вы приглашены!