24 травня 2019

Private label превращается в бренд: стратегия “Эпицентр К”

Собственные торговые марки давно вышли из статуса “самых дешевых продуктов на полке”. Как превратить private label компании в полноценный бренд - рассказала на конференции PrivateLabel&FoodMaster заместитель директора департамента собственная торговая маркаЭпицентр К Марина Баянова.

“На протяжении долгого времени стратегия СТМ была для всех сетей одинаковой: это было альтернативное торговое предложение за меньшую стоимость, - говорит Марина Баянова. - Private label конкурировал на полке только с теми товарами, цена которых была еще ниже. Однако сегодня ситуация изменилась. И я хочу поговорить о совсем другой стратегии работы с собственными торговыми марками. О стратегии, которая может перенести их из сегмента “эконом” - в “средний”, “средний+” и даже “премиум” сегменты”.

“Эпицентр К”: история работы с private label

Развивать собственные торговые марки “Эпицентр К” начал еще в 2009 году. Постепенно количество СТМ в портфеле компании достигло 50 торговых марок, которые представлены на полках всех магазинов сети.

Изначально была избрана общая стратегия, которая касалась всего сегмента private label в компании. Звучит она следующим образом: покупатель не должен знать, что товар на полке является “приватом” сети. Марина Баянова считает: именно благодаря такому решению “Эпицентр К” удалось достичь значительных результатов.

“Когда я пришла в департамент СТМ, у нас был очень маленький бюджет, и мне необходимо было проанализировать все наши сильные стороны, чтобы понять - каким образом строить дальше маркетинговую стратегию”, - рассказывает Марина Баянова.

Первый и самый мощный двигатель продаж товаров СТМ - стабильный поток покупателей в рознице. Благодаря акциям, постоянной маркетинговой активности основного бренда “Эпицентр” и “Новая Линия”, компания смогла получить стабильный поток покупателей ежедневно.

Второй важный момент для успеха товаров private label - присутствие магазинов Эпицентр по всей территории Украины. На данный момент сеть смогла “зайти” во все области, помимо Житомирской, а также в ряд городов областного масштаба.

Третий существенный фактор - наличие онлайн-ресурсов, которые могли бы 24/7 предоставлять актуальную информацию о товарах, обеспечивая хорошую динамику продаж. “В этом плане нам во многом помогло присутствие на портале 27.ua, однако об этом - немного позже”, - отмечает Марина Баянова.

И, наконец, положительный результат дал выбор омниканальной модели бизнеса, когда все оффлайн- и онлайн-площадки сети начали работать в едином ключе. Именно этот фактор открыл возможность масштабирования для компании.

Собственные бренды: нюансы развития

“Проанализировала сильные стороны компании, мы смогли перейти к следующему этапу. А именно - начать позиционирование СТМ, как независимых брендов. Именно “выращиванием” этих брендов я на данный момент занимаюсь”, - рассказывает Марина Баянова.

Процесс трансформации СТМ в бренд - довольно непростой. Поставив рядом на полке продукт private label и известную торговую марку, вам будет довольно проблематично убедить покупателя выбрать первый товар - особенно, если разница в цене между опциями будет довольно скромной. Марина Баянова перечисляет - что нужно, чтобы обеспечить положительную динамику собственному бренду:

Не бояться отходить от стандартной стратегии работы с СТМ. Изначально решившись позиционировать свои торговые марки, как независимые, вы лишаете их поддержки главного бренда - а вместе с ним и доверия, которое часто является стимулом покупки. Однако рискнуть стоит, считает Марина Баянова. Поскольку плоды, которые вы можете собрать на “независимом” поле, гораздо более ценны, чем в случае с открытым позиционированием товаров, как СТМ.

Максимально обеспечить присутствие бренда во всех сетях и ресурсах вашей компании. Ресурс группы компаний “Эпицентр К” довольно внушительный: 50 магазинов “Эпицентр”, 15 магазинов “Новая Линия”, а также сайт 27.ua - все это необходимо использовать. “В самом начале работы мы поставили перед собой задачу: разместить все товары сети на сайте 27.ua, - говорит Марина Баянова. - Потому что раньше оффлайн- и онлайн-ресурсы компании очень сложно друг с другом взаимодействовали - что, в свою очередь, путало клиентов. Параллельно мы начали активно развивать социальные сети, рассылки и ютьюб-каналы для каждой из сетей. Все это - бесплатный ресурс, где нужно вкладывать деньги только в производство контента. Логично именно на нем сделать акцент”.

Постоянно уделять внимание стандартам присутствия бренда на полке. Товар должен быть не просто выставлен, но и должен быть хорошо читаемым, как концепт. В идеале собственная торговая марка, превращенная в бренд, должна идеально вписываться в интерьер любой торговой сети - никак не выдавая в себе изначальное “происхождение”.

Основное внимание посвятить не акциям, а созданию качественного контента. “Мое мнение таково: для привата акции вообще нужны в меньшей степени, - говорит Марина Баянова. - Потому что, когда я вижу телевизор Samsung, я понимаю его стоимость - и скидка меня мотивирует. А когда я вижу телевизор Х, мне не совсем понятно, как воспринимать скидку в 20% на него - это много или мало? Потому не лишайте себя маржинальности. Не делайте просто ценовые акции. Они не будут находить нужного покупателя, разве что у вас огромный поток клиентов - в таком случае человек может случайно снять товар с полки. Но если вы хотите, чтобы покупатель шел в магазин именно за вашим брендом, не делайте массовых акций со скидками”.

QR-коды в помощь

Чтобы усилить связать оффлайн-продаж с онлайн-сферой, в “Эпицентр К” решили воспользоваться QR-кодами. Последние разместили в бренд-зонах, а также на коробках с товаром. Первым делом такое решение сняло нагрузку с продавцов.

“Общеизвестно, что мировой тренд диктует нам снижение числа продавцов-консультантов, - говорит Марина Баянова. - Эта тенденция постепенно приходит в Украину. Продавцы постепенно начинают исполнять чисто техническую функцию - они выкладывают товар, следят, чтобы на полках все было чисто, а процесса продаж практически не касаются. Поэтому, когда наш покупатель приходит к полке, он не видит продавца, не понимает, что это за товар, но видит информацию о возможности перехода на сайт торговой марки. Точно так же мы на всех упаковках разместили QR-код - если человек не уверен в том, как использовать товар, какие товары его дополняют, он может просканировать код и прочесть на сайте подробную информацию”.

Процесс трансформации СТМ в полноценный бренд - довольно кропотливое искусство, требующее разносторонней подготовки и умения оперативно реагировать на вызовы рынка. Однако результат, считает Марина Баянова, оправдывает себя - как доверием покупателя, так и суммой среднего чека.