02 серпня 2019

Оптимизация ритейла: как нейромаркетинг и потребительская нейропсихология помогают увеличить продажи

85% всех решений человек принимает подсознательно. Может ли ритейл зайти на эту территорию, “подключившись” к своему потребителю на новом уровне? Нейропсихолог и аналитик Олег Катюхин считает - может. О том, каким образом этого достичь, он рассказал в своем докладе на VII Всеукраинской практической конференции NonFood&ShopMaster 2019.

Революция открытых пространств

История нейро-маркетинга началась 100 лет назад, когда прилавки магазинов впервые заменили на открытые пространства. Первый универмаг, решившийся на такую революцию, собрал огромную очередь еще за несколько часов до открытия. Его продажи взлетели в несколько раз. Почему так?

“Знакома ли вам ситуация, когда вы заходите и чувствуете, что продавец за прилавком вам не рад? - спрашивает Олег Катюхин. - Тут все просто. Продавец вынужден передать свой ресурс (пищевой в том числе, поскольку люди миллионы лет жили в условиях пищевого дефицита) через прилавок (своего рода препятствие) клиенту, и его подсознательное говорит: стой, ты отдаешь пищу. И выдает на-гора соответствующую психоэмоциональную реакцию. А клиент, когда он вынуждены через тот же прилавок отдавать ресурс в виде денег, также не испытывает особого счастья”.

Что происходит в условиях открытых пространств? Препятствия между покупателем и продавцом исчезают. Больше нет необходимости забирать у продавца его ресурс. Соответственно, совершать покупки становится гораздо легче.

Предки-собиратели

“Наши предки миллионы лет были собирателями. Точно так же, как они выходили на поляны за съедобными ягодами, мы ходим по открытому пространству супермаркетов, - говорит Олег Катюхин. - У нас включается механизм собирательства, который связан с удовольствием. Сейчас есть даже шопинг-терапия - производное этого инстинкта”.

Другое проявление инстинкта собирательства - рекламные буклеты. Пункты, помеченные словом “sale”, неспроста отмечают визуальными акцентами красного цвета - это все те же “ягоды”, которые нужно собрать в своей (продуктовой) корзине.

“В момент созревания ягод на них всегда был большой спрос, - говорит Олег Катюхин. - Потому, увидев торговые позиции красного или оранжевого цвета, мы автоматически ощущаем беспокойство, ажиотаж - нужно скорее успеть!”.

Точно такие же базовые инстинкты лежат в распространении безналичной оплаты. Прикладывая карту к терминалу, мы не отдаем никакого физического ресурса - только виртуальный. Потому мозг и не останавливает нас от трат, позволяя лишаться существенных сумм денег.

Постигая братьев наших меньших

“Где черпать информацию о том, как увеличить продажи в ритейле? Конечно же, постигая братьев наших меньших”, - уверен Олег Катюхин.

Действительно, все опыты по психологии на начальном этапе проводят на обезьянах и морских свинках. Как показывает практика, их поведение на 85% совпадает с человеческим.

Чтобы объяснить этот феномен, Олег Катюхин предлагает обратить внимание на устройство человеческого мозга. Так, сигналы от всех органов чувств (зрение, слух, осязание и обоняние) вначале поступают в зону так называемого “рептильного” или “среднего” мозга. Именно там они обрабатываются, принимаются или прерываются. Только после этого готовое решение поступает в кору - та самая ситуация, когда мы вначале делаем, а потом думаем.

“Вспомните, как мы приходим из супермаркета, выкладываем продукты - и только потом спохватываемся: зачем вообще мы все это купили?, - говорит Олег Катюхин. - Это - пример управления тем самым рептильным мозгом, который принимает 85% решений”.

Движущая сила мотивов человека - инстинктивные триггеры, которые запускают в нашем сознании (или подсознании) механизмы, помещенные туда миллионы лет назад. Задача нейромаркетинга в ритейле - познать эти мотивы, исследовав природную сущность, и применить полученную информацию в реальной жизни.