06 серпня 2019

Эффективные маркетинговые стратегии - как стать инновационной компанией на рынке

Что представляет собой эффективная маркетинговая стратегия? Эксперт с опытом работы в компаниях “Цитрус”, Prostor и Unilever Ukraine, Надежда Фомина рассказывает об этом на примере собственных кейсов на конференции FoodMaster&PrivateLabel-2019.

Ценность, которую невозможно повторить

“Эффективность маркетинговой стратегии зависит от вашего умения сформировать уникальную дополнительную ценность, которую можно будет получить только у вас, - считает Надежда Фомина. - Всегда, когда вы думаете о бизнесе, спрашивайте себя: есть ли у меня такая уникальная, сложная для повторения конкурентами, отличительная ценность. Это непростая штука, но она делает компанию очень успешной”.

Для создания такой “неповторимой” ценности в арсенале сети “Цитрус” присутствовал инструмент под названием customer value design. Он позволял маркетологу буквально “переодеться” в одежду собственного клиента, чтобы понять все его точки боли - и прийти с таким предложением, которое на эти точки будет отвечать.

Надежда Фомина настаивает: хорошее понимание собственного покупателя - критично для успешного функционирования сети. Специалист должен быть в курсе его инсайтов, способов мышления и территории, на которой он ищет собственную клиентскую ценность.

Инновации и усовершенствования - две разные вещи

“Далеко не все компании могут позволить себе инвестиции в разработку действительно инновационных продуктов, - говорит Надежда Фомина. - Однако часто для полноценного успеха достаточно просто как следует усовершенствовать свой продукт”.

Чтобы проиллюстрировать свое утверждение, она демонстрирует кейс продукта Dog Puller. По сути своей, он представляет собой игрушку для собаки в виде двух колес. Как известно, на прогулках четвероногие друзья любят хватать предметы на лету. Однако, схватив одно кольцо или тарелку, они не отдают их назад и перестают играться. Здесь и начинается простая революция Dog Puller: поскольку в комплект игрушки входит два кольца, развлекать ими собаку можно до бесконечности - пес будет бросать одно кольцо и сразу бежать за другим.

“Это своего рода универсальный тренировочный снаряд для собаки, - говорит Надежда Фомина. - Мы смотрим на него сегодня и не пониманием, почему никто не догадался создать его раньше. Но как-то так получилось”.

Узнать покупателя в лицо

76% покупателей предпочтут совершить покупку у ритейлера (онлайн или оффлайн), который знает их имя. Еще 54% покупателей признались, что готовы предоставить ритейлеру персональную информацию и рассказать о своих предпочтениях, чтобы получать релевантные предложения.

“Для меня было открытием, что совершенно “незазорно” спросить у покупателей с помощью простого опроса в вайбере, который переводит на лендинговую страницу - как часто вы хотите получать уведомления?, - говорит Надежда Фомина. - Потому что у многих компаний есть парадигма: не больше двух касаний в месяц к одному покупателю. Но это совершенно “средне по больнице” и неэффективно”.

Чтобы объяснить свое утверждение, Надежда Фомина приводит пример сети из Ивано-Франковска, с которой она работает на данный момент: большинство покупателей данной сети готовы получать СМС-уведомления каждый день, если в магазинах появляется интересная акция. Общаясь с ними всего два раза в месяц, можно потерять огромное количество прибыли.

Потому правильный ход - спросить у покупателей, в каком канале и как часто они хотят получать уведомления.

“Я знаю, что так работает Kasta, - говорит Надежда Фомина. - У них есть группы, которые получают уведомления каждый день, и есть группы, которые вообще не получают уведомления. Для меня это - пример уважительного отношения к покупателю, когда вы стараетесь быть для него максимально комфортным”.

Big Data в ритейле

“Когда мы запускали сегментацию истории покупок в Prostor, для нас это был первый опыт, и мы не были уверены, что все сделали правильно, - рассказывает Надежда Фомина. - Тем не менее, все закончилось успешно, и теперь я могу поделиться с вами этим кейсом”.

В сети Prostor - около 2 миллионов активных карт лояльности, и по каждой из этих карт сеть может получить статистику. Чтобы разобраться с ней, была сделана RFM-сегментация.

“Правильно проведенная сегментация дает еще и хорошие приросты в обороте, - комментирует Надежда Фомина. - Потому что, когда вы предлагаете правильному покупателю правильный продукт в правильное время, у вас растет конверсия. А затраты падают”.

Всех покупателей в новой сегментации разделили на 5 групп:

- Disloyal

- Grow Visits

- Grow Basket

- Good

- Best

Оказалось, что самые ценные (“Best”) покупатели составляют 5-7% от общего числа клиентов сети, однако при этом обеспечивают 20% от всего оборота. В то же время, не лояльные (“Disloyal”) клиенты, которые недавно пришли или еще “присматриваются” к сети, составили 57% - и не более 30% оборота.

“Недавно мы дискутировали с коллегами из компании, которая предоставляет услуги связи, - говорит Надежда Фомина. - Они говорят мне: у нас отток клиентов 8%, это очень круто для телекома. Я говорю, хорошо, а 8% - это в чем? В картах. А в деньгах? Дело тут вот в чем: когда компания теряет 10 клиентов, это кажется ерундой. Однако, если это самые лояльные клиенты, в денежном смысле такой отток может быть очень болезненным. Если, не дай Бог, у бизнеса начинается отток ценных клиентов, с этим нужно сразу же разбираться и решать эту проблему”.

Работа маркетолога сегодня основана на детальном сборе всей возможной информации о клиентах. Их возраст, вкусы, цвет носков и даже имя домашнего питомца - все это в дальнейшем поможет вам построить эффективную маркетинговую стратегию, уверена Надежда Фомина.