04 листопада 2019

Трансформация в новые реалии: Что ждет дистрибуцию в будущем?

25 октября 2019 года в Киеве прошла VIII ежегодная Всеукраинская практическая конференция DistributionMaster-2019.

Организатором конференции выступила – В2В медиа-группа TradeMasterGroup, а участниками стали свыше140 топ-менеджеров – профессионалов в отрасли дистрибуции, производства, торговли и представители смежных отраслей со всех регионов Украины, а также Польши.

Распределение участников по сферам деятельности выглядело так:

- производители - 42%;

- дистрибуторы - 38%;

- смежные отрасли - 19%;

- розничные сети – 1%.

Партнерами конференции стали компании:

Принимающий партнер – дизайн-отель ROAD

IT Партнёр - Спілка Автоматизаторів Бізнесу

Трансформационный партнёр - YouCoach

Финансовый партнер - Арт-Офис

Партнёр кофе-брейков - Trevi

Чайный партнер - EasyVending

Что происходит с потребителем в 2019 году, как повлияли на потребительские настроения изменения в Украине, и каких продаж следует ожидать, в своем докладе «Актуальные потребительские тренды» рассказала первый спикер - аккаунт-директор Kantar TNS в Украине Марина Костромина.

В 2019 году средний доход на члена семьи в городах превысил 8300 грн, что намного больше показателя 2018 года – 6717 грн. С каждым годом растет доля тех, кто может совершать крупные покупки, в настоящем доля таких потребителей составляет 24%. Отмечено снижение и числа потребителей, которым денег хватает только на еду – за год их количество уменьшилось с 22% до 18%.

По индексу потребительских настроений украинцы приблизились к жителям Балтийских стран, хотя в целом этот показатель остается негативным.

Марина представила разделение украинских потребителей на классы, несколько отличное от традиционного. В дополнение к привычным трем типам – высший класс, средний и ниже среднего – добавился переходной класс, который является самым многочисленным слоем в обществе и располагается на ступеньку ниже среднего класса. В 2019 году доля таких потребителей составляет 45%.

Общее повышение дохода в этом году сказалось и тенденциях потребления. Так, на 9% увеличилось число покупателей, которые занимаются шопингом ради поднятия настроения, и на 12% чаще люди стали приобретать товары новых брендов.

Развитие интернета привело к повышению доли электронных покупок – лидером в этом сегменте являются продажи билетов на транспорт и бесконтактные оплаты товаров в кассах самообслуживания.

Следующим спикером выступил Томаш Стец, управляющий директор Варшавского офиса компании Simon-Kucher & Partners. В своем докладе «Управление ценами в сотрудничестве между продавцом, дистрибьютором и производителем - от конфронтации к диалогу» Томаш рассказал о том, как правильно следует повышать цены на продукт, чтобы в конечном итоге повысить прибыль.

По его словам, большинство продавцов совершает ошибку, думая, что снизив цену на продукт и увеличив количество продаж, в конечном итоге добьются увеличения прибыли. На самом деле такая тактика ведет лишь к увеличению оборота, и очень сложно увеличить объемы продаж настолько, чтобы это отразилось на прибыли. Намного проще повысить цену на продукт, сохранив продажи на прежнем уровне.

Томаш отметил, что по опросам 15 тысяч топ-менеджеров, уменьшение цены является главным препятствием на пути повышения прибыли. Исходя из этого, нужно уделять главное внимание ценообразованию.

Спикер выделил три подхода к ценообразованию:

1. Добавление определенного процента к расходам.

2. Равнение на среднюю цену конкурентов.

3. Установление цены, которую готов заплатить покупатель.

По словам Томаша, установление цены ниже, чем у конкурентов, может привести к ценовой войне, которая не способствует повышению прибыли, а также помешает потребителю оценить отличие продукта от конкурентного.

Наилучшая стратегия для повышения цены на продукт – увеличение ценности товара в глазах покупателя.

Томаш затронул и особенность ценообразования в ритейлерских сетях. По его словам, здесь главную роль играет сам покупатель, который из всех ценовых позиций удерживает в памяти лишь несколько десятков – на эти категории товаров повышать цены следует очень осторожно, тогда как другие категории и должны стать главной площадкой для увеличения прибыли.

Анна Марсова, руководитель департамента агентских и консультационных услуг в сфере торговой недвижимости Cushman & Wakefild в Украине, в своем докладе «Рынок торговой недвижимости Украины: в ожидании миллиона новых квадратных метров» затронула реалии рынка в Украине и сделала акцент на тенденциях в сфере недвижимости в США и Европе.

Анна отметила прогрессирующий рост объема торговых помещений в Украине – так, в Киеве к 2021 году рынок вырастет на 38,5%. Однако при этом рост отстает от европейских показателей, где лидером по этому показателю является Прага с самыми высокими арендными ставками.

Интенсивный рост рынка офисной недвижимости в столице связан в основном с развитием отечественной ИТ-индустрии. Это привело к переориентации владельцев офисной недвижимости на специфические потребности ИТ-компаний.

ИТ определяет и мировые тенденции. Растущая популярность интернет-торговли сказывается на традиционных офлайн продажах. В одних только США за первые пять месяцев 2019 года закрылись 7500 магазинов сетевых операторов, что на 50% превышает количество закрытий в период Большой рецессии в 2010 году. Однако в еще большей степени на это повлияло изменение потребительских настроений, которое многие компании не уловили.

В современном мире, который частично ушел в цифровое измерение, компаниям больше не нужно формировать свой имидж дорогими офисами в престижных районах – по большей части они довольствуются практичными помещениями, не привязанными к какому-либо определенному месту. Это является одной из главных современных тенденций рынка коммерческой недвижимости.

Юрий Федусов, коммерческий директор компании «Бон Буассон Беверидж», рассказал о внедрении Индекса Эффективности Представленности как ключевого элемента в системе целеполагания торговой команды.

Юрий выделил главные функции менеджмента:

- планирование;

- организация;

- мотивация

- контроль.

Спикер указал, что главным моментом, на котором должна быть сосредоточена работа всей компании, является отслеживание, как продукция представлена на торговых полках в сравнении с конкурентами. Следствием правильной представленности являются продажи. Таким образом, следует сосредоточиться на том, чтобы продукт был лучше представлен потребителю, чем товар конкурентов.

Цифровой инструмент Индекс Эффективности представленности, является показателем доминирования продукта компании в сравнении с конкурентами на торговой полке. По мнению Юрия, именно этот инструмент является главным в оценке эффективности работы торговой команды и в конечном итоге позволяет оценить тенденции роста или снижения прибыли.

Владимир Штэпа, директор по маркетингу компании БаДМ, рассказал об аспектах продвижения фармацевтических товаров в условиях современной дистрибуции.

Владимир привел статистику, какие факторы определяют выбор покупателя в аптеке:

1. Назначения врачей – 60%.

2. Рекомендации фармацевта – 25%.

3. Реклама – 8%

4. Собственное мнение (самолечение) – 7%.

Именно на эту пропорцию и должна ориентироваться коммуникационная стратегия, которая должна быть направлена и на врачей, и на фармацевтов, и на самих покупателей.

Однако в настоящее время коммуникации с главными звеньями продаж – врачами и фармацевтами существенно ограничены в силу ряда причин.

Владимир выделил пять главных отличий в позиционировании фармацевтических препаратов в сравнении с обычными продуктами.

1. Более осторожное отношение потребителя к лекарственным средствам.

2. Потенциальное недоверие к новинкам.

3. Негативная ассоциация лекарственного препарата с болезнью.

4. Законодательные ограничения

5. Участие фармацевтов и врачей в процессе.

Павел Овчинников, генеральный директор компании KIDDISVIT, в своем докладе «Distribution to be or not to be / Умрет дистрибуция или нет» обрисовал будущие перспективы этой отрасли.

В качестве примера Павел преподнес свое видение развития рынка игрушек и выделил четыре ключевых вопроса, стоящих перед дистрибутором:

1. Как построить систему дистрибуции в современных условиях.

2. Как управлять большим количеством брендов в портфеле.

3. Как работать одновременно на рынках В2В и В2С.

4. Как меняются подходы на рынке игрушек.

Спикер отметил важность ИТ-решений для успешной работы на рынке, что включает не только удобный В2В сайт для партнеров-дистрибуторов, но и собственную систему анализа бизнеса. Среди важных других электронных инструментов: чат-бот Telegram, который предоставляет подробную информацию по всем товарным позициям, приложение для смартфона – инструмент для оперативной работы торговой команды

Система подсортировки, внедренная в KIDDISVIT, привела к увеличению продаж, улучшению оборачиваемости и сокращению влияния человеческого фактора, что в свою очередь позволило уменьшить временные затраты на один заказ в шесть-семь раз.

Важную роль для увеличения продаж конечному потребителю продолжает играть реклама: вся продукция компании рекламируется по телевидению, на фестивалях, проводятся мастер-классы для детей. Отдельное место занимает работа с блогерами. Блогеры помогают также донести информацию о том, как отличить оригинальный и качественный товар от подделки либо продукции ненадлежащего качества.

Ключевыми факторами успеха для дистрибутора на рынке игрушек Павел назвал:

- внедрение инновационных решений;

- отслеживание популярных трендов;

- готовность вкладывать в развитие компании, сотрудников и клиентов;

- адаптация и готовность к изменениям.

Татьяна Скоробогатова, консультант по запуску и управлению продажами украинских брендов на территории ЕС, рассказала о том, как визуализация данных меняет восприятие бизнес-проектов, и об использовании стандартного и не стандартного подходов к визуализации.

Бизнес-визуализация имеет ключевое значение для презентации новых идей инвесторам, подчиненным, партнерам. В зависимости от цели, визуализация может иметь самую разнообразную форму и помогает представить различную аналитическую информацию в понятном и удобном виде, а также усилить впечатление и улучшить понимание того , для кого эта информация предназначена.

Для определения вида визуализации следует определиться с целевой аудиторией - и тем, что именно нужно донести для нее. Каждая категория конечного пользователя – собственник, коллеги, партнеры – имеет свои специфические требования, на которые и следует равняться при создании визуализации. Исходя из этих требований, для визуализации следует использовать лишь тот набор данных, который интересен ключевой аудитории, и убрать лишнюю информацию.

Визуализация может нести разную направленность:

- она может нести информативную нагрузку, когда нужно лишь донести какую-либо информацию до ключевой аудитории;

- она может быть направлена на изучение, когда посредством ряда графиков можно показать конечную цель своей идеи;

- она может быть направлена на изменение решений и мнений.

Генеральный директор компании «САВСЕРВИС» Роман Веренич рассказал о новом подходе в дистрибуции – появлении FULL SERVICE дистрибутора - и роли передовых ИТ-технологий в нем.

На украинском рынке очень много торговых точек и дистрибуторы помогают производителям закрыть финансово-логистическую цепь продаж, то есть являются финансово-логистическими операторами. Это есть базовая функция дистрибутора.

Роман рассказал о концепции FULL SERVICE дистрибутора, который представляет 100% интересов производителя в данной стране и берет на себя все функции продвижения и реализации продукции, оставляя производителю возможность сосредоточиться на производстве.

FULL SERVICE дистрибуторы перестают быть лишь финансово-логистическими операторами и получают дополнительные функции:

- специализированные каналы Modern Trade (KAM);

- финансовый анализ и анализ инвестиций;

- внедрение новых цифровых технологий – современных онлайн систем продаж и управления всеми бизнес процессами;

- Trade Marketing.

FULL SERVICE дистрибуторы должны использовать такой же набор инструментов в работе, как и производители, поэтому необходимы серьезные инвестиции в различные цифровые сервисы.

Ирина Сокур, начальник отдела продаж и сопровождения клиентов в компании «Арт-офис» рассказала о том, как трансформировать бизнес и упростить систему дистрибуции методом электронного документооборота.

Ирина отметила, что современный бизнес не использует в полную меру ИТ-технологии для оптимизации бизнес-процессов, которые появились в последнее время.

Спикер указала, что, несмотря на внедрение электронных инструментов для управления продажами и прочих цифровых решений, большинство компаний во внутренних рабочих процессах используют «по старинке» бумажный документооборот. Это существенно тормозит бизнес-процессы.

Изменить ситуацию призван сервис электронного документооборота. Его использование сэкономит не только финансовые, но и людские ресурсы.

Ирина представила систему электронного документооборота «Арт-офис», которая обладает рядом ключевых преимуществ:

- безопасность, которая достигается системой цифровых подписей – это снимает проблемы с несанкционированным доступом бывших сотрудников компании;

- интеграция с 1С;

- распределение прав и ролей пользователей;

- создание шаблонов документов;

- проверка легитимности документов на официальных государственных сервисах.

Ирина добавила, что целый ряд иностранных компаний, представленных в Украине, перешли на внутренний электронный документооборот с использованием системы «Арт-офис».

Максим Зосим, генеральный директор TQM systems, выступил с докладом «Стань цифровым сегодня, чтобы добиться успеха завтра». Спикер рассказал о том, что же такое диджитализация, привел кейсы цифровой трансформации процессов и сравнил диджитализацию с автоматизацией, указав на различия этих процессов.

Диджитализация имеет три главных признака:

1. Дематериализация – бизнес-процессы переходят в цифровую и облачную среду.

2. Демонетизация – удешевление процессов благодаря их дематериализации или даже исчезновению.

3. Дегуманизация – устранение людей из бизнес-процессов.

При этом, в отличие от автоматизации, которая удаляет некоторые процессы, диджитализация может увеличивать число процессов, однако уменьшать влияние человека на них, в конечном итоге повышая эффективность.

В то же время, Максим отметил, что не все широко разрекламированные технологии могут быть эффективно применены в бизнесе.

После теоретической части участники «DistributionMaster-2019» продолжили работу за «Столами переговоров» и общением с потенциальными партнерами.

В ходе работы на Конференции ее участники определили тренды на рынке дистрибуции Украины и выработали рекомендации по успешному развитию бизнеса. Также на мероприятии были представлены новые инструменты повышения компетенции дистрибуционных процессов, оптимизации затрат на дистрибуцию, участники активно обменивались между собой опытом, а по результатам проведенных «Столов переговоров» установили партнерские отношения между компаниями.

Медиа-группа TradeMasterGroup, благодарит всех участников конференции!