14 лютого 2022

Як побудувати бренд, якому будуть довіряти? Запитуємо в Алекса Коваленка, засновника Епікур

Просто створити продукт і написати, що він натуральний, – замало, щоб покупець повірив і готовий був віддати за нього гроші. Якою має бути філософія справді здорового бренду, якому довіряють споживачі, про відповідність трендам та звідки черпає енергію команда «ЕПІКУР», розповів під час конференції «FOOD MASTER & PRIVATE LABEL» засновник бренду Алекс Коваленко.

«Епікур» виник як бренд курячого м’яса вирощеного без антибіотиків, гормонів росту та без «усілякої дряні» у 2018 році. А на сьогодні доля в категорії залежно від мереж становить 20–30 % від всієї курятини. Хоча шлях був не з простих і на початку переходу до натурального птахівництва через радикальний підхід компанія мала суттєві збитки. Це й не дивно, адже використання антибіотиків у харчовій промисловості – це найпростіший спосіб збереження рентабельності.

У рік виходу на ринок компанія виступила титульним партнером на Харківському марафоні, у якому взяли участь 10 тисяч учасників, із них 208 бігло від команди «Епікур». Здоровий та активний спосіб життя стали основою та скелетом, довкола якого і сформувалась команда «Епікур», завдяки якій компанія рухається до своїх цілей. ЗСЖ прийшов абсолютно випадково і став основою, що забезпечує хороше самопочуття і підвищує особистісну ефективність. Спорт та ЗСЖ стали точкою спільних інтересів, це захопило всю команду, а потім дуже органічно в загальну картину вписався сам продукт. Лише тоді, коли людина розуміє, як здорове харчування та активний спосіб життя впливають на здоров’я, вона буде виробляти здоровий продукт.

Важливість спілкування

«Історія основана на тому, що ми намагаємось почути всіх, – зазначає Алекс Коваленко. – Ми вважаємо, що спілкуватись зі своїми покупцями потрібно стільки, скільки ти можеш собі дозволити. Наша команда відкрита й ми завжди на зв’язку».

Люди з великим задоволенням спілкуються з виробником, тому що для багатьох бути тестувальником на початку запуску продукту – це значить кастомізувати продукт під себе, зробити його найбільш підходящим для себе. Споживачів такий процес дуже захоплює, саме тому був запущений чат-бот и створена окрема команда – адвокат споживача. Це люди, які зосереджені на тому, щоб дізнатись, що турбує В2В чи В2С покупця, що в нього не так, як максимально задовольнити його потреби. Також вони постійно проводять сліпе тестування, збирають побажання, всю інформацію і передають в головний офіс, щоб глибоко розуміти потреби і з цим працювали. «Ми вважаємо це нашою сильною стороною, хоча й проводимо дослідження, але насамперед ми відчуваємо ринок, що дає змогу нам швидко приймати рішення та, опираючись на інсайти, робити експерименти й рухатись далі», – сказав Алекс Коваленко.

Як ми працюємо?

За нинішніх умов будь-який проект — це стартап.

Стартап – це високий рівень невизначеності, коли ти робиш щось інакше. Це не обов’язково запуск нового продукту, може бути тестування нової бізнес-ідеї, нового продукту, прощупування ніш, будь-що високого рівня невизначеності, до чого можна застосувати методи стартапу та бережливого виробництва (lean технології).

Ми витратили близько трьох років на вивчення та впровадження технологій виробництва натурального курячого м'яса. Нам допомагала Венгерська компанія, голландські та ізраїльські експерти, які уже вирощували курей без антибіотиків. Це складно, сама технологія спрямована на формування імунітету в курей, але це оправдано результатом. На жодному з етапів виробництва компанія не використовує шкідливих добавок. Їх не містить навіть комбікорм.

Ми розробили авторські рецептури кормів, створили спеціальні умови вирощування курей та впровадили лабораторний контроль якості на кожному етапі. Повна відмова від антибіотиків — тривалий і складний процес, але ми готові й надалі над цим працювати. Наші працівники не можуть вдома тримати свійських птахів, хоча виробництво знаходиться у сільській місцевості, щоб не принести якусь хворобу до цеху. Тут треба знаходити мотивацію, аби співробітники добровільно цього дотримувались.

За словами Алекса, вони постійно допускають помилки, бо опираються на інформацію, яку отримують від людей. Одна справа, коли кілька людей каже, що вони це хочуть і зовсім інша, як вони потім відреагують на це своїм гаманцем. Тому одна із особливостей компанії та засновника бренду «Епікур» – це експериментувати, помилятись, робити віражі, змінювати щось і масштабувати успішні рішення для масової реалізації.

Атмосфера офісу передбачає відкритість команд і показників, що також допомагає приймати рішення і приносить класні результати. Коли одна команда працює над якоюсь проблемою, то ідеї прилітають і з інших команд, які не входять до конкретного відділу, але всі завжди в курсі справ.

Співпраця з партнерами

Колаборація мереж і постачальників необхідна, тому що мережі збирають дані про споживачів і показують в цифрах, як змінились продажі, а ми як постачальник, який працює з людьми, збираємо не лише цифри, а й емоційні дані. Якщо ми будемо ділитись цими даними, то зможемо не просто керувати продажами, задовольняти попит, а й відповідати викликам споживачів та зробити продукт кращим, а від цього всі будуть лише у виграші.

Головне у роботі з мережами – співпраця і комунікація. Ми домовляємось, змінюємо час поставки й частоту, саме тому досягаємо 98% OTIF («On time in full», тобто вчасно і в повному обсязі) в МЕТРО. Ми шукаємо лише партнерських відносин як з В2В, так і з В2С клієнтами, в цьому – сила та перемога.

Тренди, на які ми опираємось. Що ми бачимо і що каже нам наш споживач?

Наша цінність – зберегти планету для майбутніх поколінь. Ми насправді щиро турбуємось про здоров’я людей, розуміємо, що людям цінний час – весь споживчий шлях від вибору до приготування. Більшість людей, які купують «Епікур», бачать нашу щирість, органічність наших цілей, нашої внутрішньої культури й нашого продукту, тому й роблять у результаті вибір на користь «Епікур», при тому що питання довіри стоїть дуже гостро.

У 80 % у с/г під час вирощування птиці використовують антибіотики. Під час вживання такого м’яса з часом виникають стійкі до антибіотиків бактерії і антибіотики просто перестають працювати. В ООН вважають, що ми через кілька років просто не зможемо себе лікувати. Деякі виробники теж пишуть, що м’ясо без антибіотиків, але споживачі їм не вірять. Нам вдалось отримати довіру, яку ми відчуваємо та бачимо завдяки зворотного зв’язку. За нашу «трушність» люди дали свою довіру і попросили інші продукти «без усілякої дряні». Наприклад, вони самі попросили індичку, яку я вважаю суперфудом та «новою яловичиною». В індичатині практично немає холестерину, за умов правильного вирощування немає таких наслідків для екології, як від корів.

До нас звертались з проханням зробити корисну бургерну котлету, над чим ми й попрацювали. Ми швидко зробили якісний продукт з чистим складом, поклали його на «тестові полки», отримали зворотній зв’язок від споживачів, а пізніше продукт з’явиться у великих мережах. А зробити це можна досить швидко, не нарощуючи власне виробництво, бо ми розвиваємось на колабораціях і відкриті до співпраці з виробниками, які готові виробляти здорові продукти й відповідати високим стандартам, що задає «Епікур». Також це дає можливість зробити наш продукт більш доступним. Так, продукція «Епікур» дорожче, ніж масмаркет, але ми прагнемо зробити її більш доступною.

Про довіру й недовіру

Наші покупці нарощують категорію в ритейлі. Хто споживачі «Епікур»? Це відвідувачі цих же супермаркетів, але їхній шлях раніше проходив повз полиці з ультра фреш категорією. За цими продуктами вони йшли в місця, яким довіряють, – на ринок та в спеціалізовані магазини. Звичайно, частина споживачів хотіли зекономити, а частина просто не довіряла тому, що є в супермаркеті. Бренд «Епікур» довів мережам, що він приводить людей. Завдяки системі СРМ були проаналізовані історії покупок до входу бреду в мережу й після та помічено, що деякі люди раніше ніколи не купували м’ясо в мережі, а тепер почали купувати курятину «Епікур».

«Епікур» розвивається з продуктової компанії в лайфстайлову, що є провідником і провайдером в ЗСЖ та щасливий спосіб життя. «Нам пощастило, бо ми продаємо продукт, в який самі віримо,» – відмічає Алекс Коваленко. В один період у компанії було пакування з обличчями команди, бо вони особисто відповідають за якість перед людьми.