ТМ: Текст выступленияИгорь ГАРБАРУК (www.garbaruk.org):
В последнее время, сообщения с рынка продуктового ритейла все больше напоминают сводки с поля военных действий. Скромные продукты вдруг стали стратегически важными и глобально необходимыми.
Национальный продукт – гречка, мука и картофель, стали более востребованными чем бананы и апельсины! Рост цен на продукты, являющиеся основой потребительской корзины, приобрел значение, которое явно превышает общий уровень инфляции за эти годы.
Какая бы социальная миссия деятельности компаниями НЕ ДЕКЛАРИРОВАЛАСЬ, основная цель любой бизнес структуры – это получение и максимизация прибыли. В сфере продуктового ритейла – прибыль каждого из участников цепочки создания, дистрибуции и реализации товара генерирует конечный потребитель. Так что же потребитель?..
1-й ПОКУПАТЕЛЬ !!!
1
удовлетворенный стабильно высоким качеством и ценой продукта (соответствующей его покупательской способности), а также сопутствующим комплексом предоставляемых услуг;
2
приобретающий на систематической основе для ежедневного потребления все большее и большее кол-во продуктов;
3
лояльный именно к продуктам определённого перечня производителей и предпочтительно их приобретающий в одном и том же месте (ТТ)
Это идеалистический образ покупателя, НО его фактически возможно назвать БИЗНЕС-ПАРТНЕРОМ. Ему рады все! – «Такая корова – нужна самому»!
2-й ПОКУПАТЕЛЬ ??? …
1
приобретает только ограниченный минимум продуктов;
2
уменьшает свой средний чек за счет приобретения более дешевых товаров – с низкой маржинальностью;
3
сокращает кол-во приобретаемых SKU и их потребление;
4
отказывается от постоянно приобретаемых товаров и переключается на менее качественные, но более дешевые;
5
дробит свою покупку между несколькими ритейлерами – желая купить большее кол-во акционных товаров с минимальной наценкой.
Если 1-й покупатель встречается все реже, а 2-й не слишком уверен даже в завтрашнем дне – можем ли мы считать его своим партнером?! По логике – да. В действительности – … не всегда, и не совсем.
Многие из нас уверены, что кризис вот-вот закончится, по радио объявят о полной победе над ним и начнется подъем. Но существуют ли источники для будущего роста рынка?.. На основании чего возможно предполагать его позитивную динамику развития?.. Может быть:
в стране уже сформированы основные институции осуществляющие регуляцию рыночных взаимоотношений и нашу экономику можно назвать «рыночной»;
разработана стратегия развития приоритетных отраслей экономики: сельское хозяйство, фармацевтика, телекоммуникации, металлопрокат, food-ритейл в сегменте FMCG;
реализована взвешенная экспортная политика (кроме зерна, подсолнечного масла и производимого нашими ГОКами ЖРС - выросшего в 6 раз в цене, благодаря Китаю);
созданы предпосылки для развития интеллектуального потенциала страны и у нас уже строятся инновационные центры по прототипу Силиконовой долины или Сколково?
Так кто же МЫ?! А ответ на этот вопрос даст наш покупатель. Ведь именно его материально-финансовая обеспеченность и покупательская способность будут прямо пропорциональны экономическому рейтингу страны. Ну а пока …
«ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ» ПСИХОЛОГИЯ и борьба за рынок в условиях «Кризиса доверия»
Не существует компании, которая бы не декларировала принцип, что основой ее ежедневной деятельности является удовлетворение потребностей клиентов. Но тем декларации и отличаются от конкретных дел, что зачастую каждый из нас преследует цель получить только себе и сейчас часть сократившегося рыночного «пирога», который скорее напоминает бальзаковскую «шагреневую кожу». Желания пока еще исполняются, но «кожа» - то есть рынок, стремительно сокращается.
Основой «потребительской психологии» каждого участника рынка является принцип получения прибыли, сугубо в интересах отдельно взятой компании. «Своя рубашка ближе к телу» - при чем, любой ценой. В результате этого процесса возникает ситуация «тотальной конкуренции», когда конкурентами становятся не только производители, создающие схожую по потребительским свойствам продукцию ИЛИ ритейлеры – эту продукцию реализующие.
Парадоксально, но конкурентами становятся участники одной технологической цепочки, пытающиеся получить дополнительные преференции для своей компании за счет бизнес-партнера. Долгосрочное партнерство и принцип «Зарабатывая сам – дай заработать другим» - становится все менее реалистичным. Почему же это происходит?..
Давайте вспомним. Как правило, любые первичные переговоры производителя и ритейлера - это масса «комплиментов» с двух сторон, с целью демонстрации благих намерений для будущего сотрудничества. Но, как говорится, «комплимент – это маленькая, но все таки, ложь».
Ложь, за которой все еще присутствует желание что-то «выбить», «отжать», получить «сверх прайса» у другого партнера. Например:
ритейлеры у поставщика – бонусы, низкую цену, трейд-маркетинговые бюджеты…
поставщик у ритейлера – лучшее место на полке, большее кол-во SKU чем у конкурента, бесплатные паллеты и торцы. У каждого - СВОЯ правда!
Давайте посмотрим на вопрос партнерства через призму нескольких факторов вызывающих бурные дискуссии – ценовые войны, где основной проигравший – это потребитель.
Ведь, ЦЕНОВЫЕ ВОЙНЫ, как скрытый инструмент влияния на рост инфляции, характеризуются следующими "параметрами":
работа всех участников процесса, от производства до реализации товара, в условиях минимальной рентабельности и прессинга;
неимоверное ужесточение конкуренции в эконом-сегменте и вынужденный уход с рынка небольших операторов;
необходимость доп.инвестиций в модернизацию и продвижение;
растущие кредитные обязательства;
увеличение сроков оплат и дебиторской задолженности;
необходимость предоставления «товарных кредитов»;
рост стоимости сырья и энергоносителей;
необходимость постоянной оптимизации и сокращения затрат;
снижение качества;
падение продаж;
свободные производственные мощности...
Полка магазина – РЕКЛАМНОЕ ПРОСТРАНСТВО ?!..
Следует ли рассматривать торговую полку в магазине как рекламное пространство?..
Безусловно – тем более в ситуации, когда ритейлер придерживается принципа выкладки товаров «по торговым маркам». Если производитель ставит перед собой комплекс задач.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ:
получить для своего товара значительно большую долю полки и приоритетное размещение «на уровне глаз» или целиком получить «эксклюзивную» представленность;
разместить на полке большее, чем у конкурента, количество SKU и выставить их с учетом большего кол-ва фейсингов;
гарантированно получить для своего товара выкладку на торцах и различных видах ДТМ;
разместить в близи выкладки товаров своих мерчандайзеров и промоутеров, не только выкладывающих товар и предоставляющих консультации, но и, в первую очередь, стимулирующих продажи;
выделить место выкладки товара различными видами promo-материалов;
провести в месте выкладки товара его дегустацию;
организовать стимулирующую продажи акцию с розыгрышами и подарками.
Имеют ли право на жизнь:
платежи за ввод новых SKU;
бонусы за достижение запланированных объемов продаж;
бюджеты «на развитие»;
трейд-маркетинговые и рекламные бюджеты;
% от ТО за «логистику».
Рассмотрим отдельно каждый пункт:
Платежи за ввод новых SKU, в условиях ограниченного ассортимента и ротацию старых – скорее всего «да», но – в зависимости от социальной значимости и категории товара.
Бонусы за достижение запланированных объемов продаж – да, но только в тех случаях, когда это действительно четко прописанная и выполнимая система взаимоотношений между поставщиком и ритейлером, целью которой является достижение запланированного уровня продаж. А так получается – всем в договора соответствующий пункт включили, реально для этого ничего не сделали, а бонусы – получили. Ну, а если уровня запланированного продаж не достигли – не беда, или увеличили поставщику размер бонуса (например: был 3-5% / стал 5-7%) или простились с ним и взяли на его место другого;
Бюджеты «на развитие» - только в том случае если их оплата гарантирует приоритетное размещение продукта в новых магазинах, обязательное его участие во всех видах промо-акций и гарантированное размещение «фирменного» оборудования поставщика;
Обязательные трейд-маркетинговые и рекламные бюджеты – да, но только в том случае, если они формируются не на условиях гарантированной фиксированной предоплаты поставщиком навязанного ему ритейлером комплекса услуг – который зачастую нет возможности получить. А на основе выбранного самим производителем, из перечня возможностей ритейлера, набора инструментов стимулирования покупателя с гарантированным предоставлением ему корпоративной скидки на их стоимость;
За «логистику» - да, в том случае, если собственная система «прямых продаж» или доставка товара через дистрибутора обходятся вам дороже.
Для желающих детально разобраться в тонкостях данной тематики я также рекомендую ознакомиться с работами профильного эксперта из США по данному виду вопросов – профессора университета им.Джорджа Мейсона, господина Джошуа Райта, это «Маркетинговые контракты и благосостояние потребителей» и «Экономика маркетинговых контрактов».
Если говорить о мировом опыте – в период с 1999 по 2003 год «Федеральная торговая комиссия США» по специальному распоряжению «Конгресса» проводила расследование. Единственное отличие было в том, что расследовалась деятельность недобросовестных поставщиков, которые, в стремлении получить более значительную долю продаж, платили ритейлерам за полочное пространство чтобы их мелкие конкуренты не могли на него попасть. После этого, различные исследования проводились еще 8 лет – в результате которых был обнародован тезис, что так называемая «плата за полку» и другие маркетинговые практики во взаимоотношениях «поставщик-ритейлер» - имеют, скорее, положительное для покупателя значение.
Моя практика показывает, что те компании которые изначально грамотно выстраивают с ритейлером систему взаимоотношений в рамках оплаченных маркетинговых контрактов – более ответственно относятся к данному процессу взаимодействия и более эффективны и результативны в итоге.
При этом, суммируя все выше сказанное, необходимо отметить, что приоритетным фактором получения производителем торгового полочного пространства ритейлера должен быть не принцип «за сколько заплатил – столько и получил», а «%-нт продаж = %-ту полки».
Увеличение «отсрочки платежа» и несоблюдение «платежной дисциплины» – реалии кризисного рынка или инструмент давления розницы на производителя.
Несоблюдение платежной дисциплины со стороны ритейлеров стало уже притчей «во языцех». Ежедневная просрочка платежа за уже реализованный товар в несколько сотен миллионов гривен – реалии действительности. Также необходимо вспомнить о желании большинства сетей увеличить отсрочку платежа. Например, с 60 до 90 дней. Так что, известный пример, когда один из производителей рынка заключил контракт с ритейлером с отсрочкой в 120 дней, теперь уже не кажется фантастическим.
А ведь поставщикам также непросто – кредитная нагрузка и долговые обязательства, дорожающее сырье и энергоносители – заставляющие поднимать цены.
Насколько реально, что ситуация «неплатежей» ритейлеров возникла на основе общих процессов экономического кризиса? Или это для них скорее искусственная возможность фактического «микрокредитования»? - с целью увеличения собственного рабочего капитала и оплаты допущенных просчетов и ошибок – но, за счет партнёров-производителей?!
В преддверии кризиса характерной тенденцией рынка была ситуация, когда как у ритейлеров, так и у производителей финансовые аналитики отмечали значительные риски в следствие несбалансированности кредитных портфелей. Желание быстрой экспансии в условиях стремительно растущего рынка стимулировало не только к необдуманным скоропалительным решениям, но и к фатальным стратегическим ошибкам. Деньги брались взаймы у всех тех, кто давал, на самых фантастических условиях, с учетом минимальной залоговой стоимости собственных активов. Рост рынка компенсировал ошибки! Но, случилось неизбежное – рынок упал…
Тенденции
Многие обанкротились. На рынке слияний и поглощений возникла ситуация, когда ритейлер, приобретая конкурента банкрота, либо не брал на себя его долговые обязательства, либо предлагал поставщику их реструктуризировать и отложить оплату долгов прошлых периодов на перспективное будущее.
К этому необходимо добавить желание продавцов компенсировать падение общей наценки из-за социальных и, так называемых, «экономичных» товаров, за счет товаров среднего и премиального сегмента.
То есть логика такова – мы согласны с тем что рынку нужны товары с минимальной наценкой, но, при этом, почему мы должны меньше зарабатывать?!..
А это значит что-то кто-то должен нам это компенсировать.
КТО может выступить в роли дерегулятора взаимоотношений между поставщиком и ритейлером ?! - в ситуации массовых неплатежей за уже реализованный товар.
Считаю, что нельзя без внимания оставлять такие стратегические вопросы. Особенно в ситуации неплатежей за реализованный товар – регулятором взаимоотношений между поставщиком и ритейлером должно быть государство, которое, используя как инструмент банковскую сферу и аудиторские компании, должно стимулировать прозрачные и честные взаимоотношения.
Ведь четко понятно, что компания, которая перекладывает груз собственных ошибок на плечи партнера по бизнесу – не только деструктивно влияет на их взаимоотношения, но и стимулирует, например производителя, переложить этот груз на плечи конечного покупателя – повышая цену на производимый товар.
Точно так же, как в банке закладывается процент риска на неоплату ипотечных кредитов, точно также и поставщики уже закладывают в стоимость своего товара риск неплатежа со стороны продавца.
Следовательно, тенденцию неплатежей ритейлеров поставщикам возможно считать стратегически опасной для государства в целом. Так как, учитывая важность отрасли в ежедневной жизни страны, - это непосредственно имеет влияние на стимулирование роста инфляции. И, с учетом перераспределения доли рынка от традиционной розницы в сторону организованного ритейла – эта тенденция будет иметь еще более весомое значение.
Что такое ИНФЛЯЦИЯ ?!
- это стоимость ошибок на стратегическом уровне управления, допущенных в каждом секторе экономики страны. И чем более он значим! – тем стоимость ошибки выше. Ошибки, за которую платит потребитель.
Считаю, что на законодательном уровне должен быть определен ряд пунктов о перекрестной ответственности поставщиков и продавцов.
Ровно так же, как и то, что в договорах должна быть оговорена ответственность поставщика за несвоевременность поставок или неполное выполнение заказа – со стороны ритейлера – автоматически должен быть пункт об ответственности за несвоевременность расчетов (и не двойная учетная ставка НБУ, а весомы %-нт от суммы несвоевременной оплаты).
Данные вопросы могут быть урегулированы в рамках «Закона «О торговле» - с учетом интереса всех участников процесса и, в первую очередь, потребителя.
ЧТО ДЕЛАТЬ?..или ПАРТНЕРСТВО НА ОСНОВЕ ДОВЕРИЯ !ПРИОРИТЕТЫ: На сегодняшний день для рынка food-ритейла Украины критично важны не собственнические интересы отдельной компании. Важны интересы всей вертикальной технологической цепочки движения товара к покупателю. Именно поэтому нам необходимо создавать качественно совершенно другой принцип построения лояльных взаимоотношений: производителя, дистрибутора, розничного оператора и потребителя.
СЛУШАТЬ и СЛЫШАТЬ – то что предлагает Партнер;
ПОНИМАТЬ и ПРИНИМАТЬ – находить в предложении Партнера обоюдную «полезность»;
ДЕЙСТВОВАТЬ и ДОБИВАТЬСЯ результата – именно совместно, используя самые передовые инструменты, а также передовой опыт компаний из смежных отраслей экономики.
Опыт кризиса 1998 года показал, что вместо того, чтобы бороться за оставшиеся «крохи благополучия» в кармане потребителя, мы сейчас должны объединить усилия и создавать условия для наполнения этого кармана и увеличения потребительских возможностей нашего покупателя – гражданина Украины!
Это позволит всей системе участников процесса более взвешенно относиться к собственным операционным затратам – без ущерба для конечного потребителя, оплачивающего своим кошельком наши собственные ошибки в работе, которые в условиях «тотальной конкуренции» мы так стремились переложить на плечи бизнес-партнера.
Бизнес – САМАЯ ЧЕСТНАЯ ИГРА !Торговля в УкраинеПортал розничной и оптовой торговли TradeMasterОбратная связь: Уважаемые участники и посетители Портала розничной и оптовой торговлиTradeMaster! Как и всегда, мы принимаем Ваши комментарии к данной статье, в частности, и к теме взаимоотношений, в целом, на e-mail: news@trademaster.com.ua (Присылая комментарий, прилагайте точное название Вашей компании, должности и Ваше фото).
