22 січня 2011

РИТЕЙЛЕР и ПОСТАВЩИК: ПАРТНЕРСТВО НА ОСНОВЕ ДОВЕРИЯ

Каждая компания сильна только тогда, когда воедино соединяются несколько ключевых факторов. Первые два – это: 1. харизматичный лидер-организатор; 2. и технологичный подход в построении процесса достижения результата. При этом необходимо отметить, что положительный результат дает даже применение только этих 2-х факторов – но исключительно в ситуации использования политики «тотальной конкуренции». Это эффективно, когда необходимо элементарно выжить, и каждый участник процесса преследует единственную цель – получить свою часть «рыночного пирога». При этом, его личные интересы значительно превалируют над тем, что происходит с рынком в целом и другими участниками цепочки создания и донесения товара до потребителя. Эту ситуацию мы ежедневно наблюдаем как на уровне горизонтальных взаимоотношений:

ритейлер – ритейлер,
дистрибутор – дистрибутор,
производитель – производитель;

так и в вертикали:

производитель,
поставщик,
продавец.

Именно неосознанное использование указанной политики «тотальной конкуренции» и груз ежедневно совершаемых ошибок в процессе ее реализации приводят к тому, что общая доля рыночной прибыли неуклонно сокращается – эффект «шагреневой кожи». Фактически происходит ее ситуативное перераспределение (как результата деятельности компаний на рынке) между разными игроками, которое никоим образом не влияет на изменение отрицательной динамики развития рынка. Почему же это происходит?.. Возросшее желание получения сиюминутной прибыли в интересах отдельно взятой компании ведет к тому, что долгосрочное партнерство становится все менее реалистичным. Именно поэтому, на сегодняшний день основным фактором успешности каждой компании и особенно рынка продуктового ритейла в целом становится 3-й фактор – «партнерство на основе доверия»! Фактор, который и должен нас привести к новому этапу развития – эре сотрудничества и объединения усилий. Одна из книг безгранично уважаемого мною украинского бизнесмена и писателя – Владимира Чепового, называется «Бизнес – САМАЯ ЧЕСТНАЯ ИГРА». Вдумываясь в каждое слово этой фразы, я в очередной раз убеждаюсь, что потворство бездумному желанию увеличения доли рынка не за счет личного влияния на процесс его интенсивного роста, а именно за счет других игроков – это путь в никуда, который постепенно должен уйти в прошлое и потерять свое ключевое значение. Именно поэтому тема взаимоотношений:

Производителя продукта,
Поставщика, осуществляющего его дальнейшую дистрибуцию,
розничного Продавца, который фактически и контактирует с конечным Покупателем – является неоцененно важной.

Как же ИМ всецело понять друг друга?! и не допустить стратегических ошибок, которые будут иметь негативное влияние на их совместное будущее?.. В условиях растущего рынка – ошибки компенсировал спрос. Ошибки: в производстве, логистике, ассортименте, ценообразовании, позиционировании … И если, например, вычленить из этого списка и рассмотреть такое понятие как «ассортимент» – сегодня мы с уверенностью можем констатировать, чем он был шире – тем легче было скрывать ошибки его формирования. В данном случае это равноценно касается: как раздутых портфелей брендов производителей, так и несбалансированных пакетов предложений дистрибуторов, так и бездумно напичканных всевозможными товарами ассортиментных матриц ТТ (торговых точек) ритейлеров. Необходимость оперативного пересмотра ассортимента каждым из участников процесса и его значительного сокращения продемонстрировала, что чем ассортимент уже – тем значительней может быть весомость каждой допущенной ошибки. Востребованные товары реализуются раньше чем успевают поставляться, а товар, который не отвечает реальным потребностям покупателя – пылится на полках торговых залов и складских стеллажах РЦ. Соответственно, в одном месте уже «пусто», а в другом все также «густо». Что же Клиент?.. В этой ситуации, он может быть лишен возможности на постоянной основе и в одном месте, приобретать в необходимом количестве весь объем своей «потребительской корзины». Прежде всего, это уже вызывает его эмоциональное недовольство по поводу производителей и ритейлеров, а также снижение его лояльности как самой ТТ, так и к товару, который он вынужден идти искать в другой магазин. И вместо того, чтобы приобрести все и в одном месте - вынужден дробить свою покупку между несколькими продавцами. В данном случае, можно говорить не только о проблемах с самим ассортиментом, но и производным от него снижении качества предоставления покупателю комплекса услуг. Особенно явно это отражается в деятельности именно ритейлеров, которые должны ежедневно отдавать себе отчет в том, что, прежде всего, они занимаются не продажей товаров, как таковых. Товар продает тот, кто его произвел. РИТЕЙЛЕР предоставляет и продает потребителю УСЛУГУ - возможности комфортно приобрести необходимый товар, который изготовил ПРОИЗВОДИТЕЛЬ и доставил в магазин ДИСТРИБУТОР. Именно поэтому, принцип синергии направления усилий всех участников технологического процесса в единое русло – сейчас чрезвычайно важен. В этом аспекте ежегодное проведение в рамках «Международного форума пищевой промышленности и упаковки IFFIP» Всеукраинской практической конференции «FoodMaster-2011» приобретает особенное значение. Ведь именно во время таких встреч производители и ритейлеры могут не только обсудить наболевшие вопросы, но и предложить их решения. И чем больше будет проводиться таких встреч, тем скорее мы сможем совместно прийти к положительной динамике роста рынка. А ведь пока, вопросы из года в год пока практически одни и те же: 1. что собой представляет отрасль ритейла в современном понимании – это своеобразный «паразит»?! на изможденном теле экономики страны (бесконечно неудовлетворенный всем и вся, и требующий бонусов и бюджетов), или сговорчивая «служанка»?! - на услужении у лобби производителей, которую они стремятся держать в кулаке при помощи различных законодательных инициатив; 2. трейд-маркетинговые и рекламные бюджеты, плата «за полку» и ввод новых SKU, бюджеты «на развитие» и бонусы за достижение запланированный объемов продаж – это «зло, требующее искоренения»?! или возможность?! для производителя выделить собственный продукт в магазине ритейлера и перераспределить ТО соответствующей категории товаров в свою пользу; 3. не соблюдение платежной дисциплины со стороны ритейлеров – реальная ситуация, возникшая на основе общих процессов экономического кризиса или искусственная возможность увеличения для них отсрочки платежа за уже реализованный товар, а также оплаты собственных просчетов и ошибок – за счет производителей?!; 4. «ценовые войны» и общая увлеченность товарами «эконом-сегмента» - тенденция и необходимость, или «пиррова победа» на фоне общей потери маржинальности?!; 5. регулирование наценки на определенные виды товаров – это социальная защита граждан со стороны государства, или «Домоклов меч» над головами производителей и продавцов, который рано или поздно начнет разрушать конкретные предприятия и сегменты рынка?!; 6. внедрение инструментов «категорийного менеджмента» - обоснованная необходимость с целью более качественного удовлетворения потребностей покупателей, или желание транс-национальных компаний диктовать свои условия при управлении каждой конкретной товарной категорией?!; 7. Private Label ритейлеров – это стремление создать собственную максимально интегрированную структуру взаимодействия от поставщика сырья, до производителя товара и самого конечного продукта, качественно доставленного, удобно выложенного и реализованного удовлетворенному покупателю, или инструмент своеобразного давления?! на поставщика – мол, будете несговорчивы – у нас собственный продукт имеется; 8. и прочая, и прочая, и прочая … Именно поэтому, считаю, что общение всех участников Конференции необходимо проводить в формате фокуса на решение конкретных и четко поставленных вопросов, презентацию технологичных: кейсов, решений, методик, предложений – переходящих, затем, в практичные действия. Например, раз уж мы так часто говорим о необходимости внедрения европейских технологий и принципов деятельности, возможно?! именно в рамках данной Конференции нам необходимо обсудить возможность создания и внедрения в Украине национального «Кодекса добросовестных практик для регулирования взаимоотношений между торговлей и производителями»?.. А затем, для тех, кому важнее собственное эгоцентричное желание бездонного стяжательства и потребления - показывать «красную карточку», особенностью которой будет негласное для рынка правило: «с этой компанией или человеком МЫ не работаем». Логика событий, когда каждый из участников процесса пытался что-то «отжать», «выбить», «урвать» у другого партнера – это вчерашний день. Например:

ритейлеры у поставщика – бонусы, низкую цену, трейд-маркетинговые бюджеты…
поставщик у ритейлера – лучшее место на полке, большее количество SKU в ассортименте, бесплатные паллеты и торцы…

На сегодняшний день для рынка food-ритейла Украины критично важны не собственнические интересы отдельной компании. Важны интересы всей технологической цепочки движения товара к покупателю. Именно поэтому нам необходимо создавать качественно совершенно другой и высоко технологичный! принцип построения лояльных взаимоотношений: производителя, дистрибутора, розничного оператора и потребителя. Также это позволит всей системе участников процесса более взвешенно относиться к собственным операционным затратам – без ущерба для конечного потребителя, оплачивающего своим кошельком наши собственные ошибки в работе, которые в условиях «тотальной конкуренции» мы так стремились переложить на плечи бизнес-партнера. И чем меньше мы будем допускать таких ошибок – тем будет выше к нам лояльность клиента. Опыт кризиса 1998 года показал, что вместо того чтобы бороться за оставшиеся «крохи благополучия» в кармане потребителя, мы сейчас должны объединить усилия и создавать условия для наполнения этого кошелька. Богатым легче быть в богатой стране! P.S. Я не случайно озаглавил данное обращение к Вам, КОЛЛЕГИ, как «ПАРТНЕРСТВО НА ОСНОВЕ ДОВЕРИЯ». Ведь главная ошибка, существующая не только в отрасли food-ритейла, но и во всех секторах экономики страны, - это изначальное и подсознательное недоверие и отсутствие открытости партнеров друг другу. А ведь нам как никогда сейчас необходим этот 3-й фактор эффективного сотрудничества, который минимизирует кол-во допущенных ранее ошибок и станет источником дальнейшего развития отрасли и страны в целом. Задумаемся, что такое, например, «инфляция»?.. Этот стоимость ошибок на стратегическом уровне управления, допущенных в каждом секторе экономики страны. И чем более он значим – тем стоимость ошибки выше. Ошибки, за которую платит потребитель. 23 февраля 2011 года, мы с Вами сможем не только поднять тост за настоящих мужчин, но и положить начало становлению пути достижения великой цели – созданию величайшей страны в истории цивилизации, нашей Украины. А начать это мы должны через создание прозрачной и сбалансированной системы предоставления покупателю получения ряда нематериальных услуг – венцом которых будет обладание им действительно полезным и необходимым ему товаром, самого высокого качества, по минимально возможной цене. Именно поэтому наша задача сегодня – инициировать и запустить максимальное кол-во «полезных» друг другу процессов, которые заставят ожить экономику страны и позволят каждому из нас не только постоянно экономить, но прежде всего - зарабатывать. Так как вместе с нами зарабатывать и, затем, тратить будет наш потребитель. В окончание - цитата из рейтинга «ТОР-100 лучших компаний Украины» «За последнее десятилетие Китай из индустриального «гадкого утенка» превратился в металлургического гиганта. По данным World Steel Association, Поднебесная производит более 50% всей стали в мире, при этом на долю страны приходится 45% мирового потребления металлургической продукции». В Святом Писании сказано - «вера без дел мертва»… Я верю в то, что совместными усилиями, через разработку и внедрение стратегии экономического развития страны на основе принципов: партнерства, прозрачности и доверия, мы сможем добиться того, чтобы через 10 лет уникальная страна Украина вошла в состав 10-ти наиболее развитых стран Европы и Мира. И у нас есть историческая возможность принять в этом проекте личное участие! Автор: Игорь ГАРБАРУК, эксперт по стратегическому управлению. (Официальный веб-сайт: www.garbaruk.org) – специально для Портала розничной и оптовой торговли TradeMaster Вопросы к Автору и комментарии к статье присылайте на адрес редакции: gp@trademaster.com.ua

Раздел: Маркетинг та продажі >

Теги: