26 квітня 2021

Був випадковий – став постійний. Навіщо ритейлу впроваджувати і автоматизувати програму лояльності?

Карантинні умови життя змінили вибір і поведінку покупців, посилили конкуренцію на ринку продуктового ритейлу, а не продуктовий роздріб змусили шукати додаткові канали для взаємодії зі споживачами. Щоб адаптуватися до нової реальності, ритейлерам варто більше працювати з лояльністю покупців, підвищуючи рівень сервісу. Впровадження системи лояльності – один з вірних способів стати ближче до покупця і більш конкурентним на ринку.

Утримання 5% покупців може принести в майбутньому від 25 до 85% прибутку

Такими є результати дослідження зарубіжних компаній. Також вони показали, що використання дисконтних карт в програмі лояльності може зменшити відтік покупців на 30%.

Інше дослідження, проведене компанією Gallup, виявило, що ті покупці, у яких є сильний емоційний зв'язок з роздрібним магазином, будуть на 32% частіше відвідувати його, а сума залишеного там чека може зрости на 46%. Створити і утримувати такий зв'язок з ритейлером якраз і допомагають спеціальні програми лояльності.

А зовсім свіже опитування від Kantar online TRACK, присвячене очікуванням українських покупців від брендів, показало, зокрема, що 64% опитаних чекають, що магазини в пандемію допомагатимуть їм знижками та акціями (в 2020 році цей показник був 49%).

Більш ніж вагомі аргументи на користь впровадження своєї системи заохочення.

Що таке системи лояльності і які вони бувають?

Система або програма лояльності – це набір інструментів (матеріальні або нематеріальні заохочення), які допомагають з випадкового покупця зробити постійного, посилити його зв'язок з магазином або брендом, перетворити в свого шанувальника.

Серед найбільш часто використовуваних українськими ритейлерами моделей:

- Регулярні акції та знижки.

- Дисконтні (використання покупцем дисконтної карти, яка дає фіксований розмір знижки на наступні покупки).

- Накопичувальні (за кожну покупку або ж за якісь дії покупця йому нараховуються бали, які накопичуються і можуть бути використані для здійснення покупки в магазині в будь-який час)

- Бонусні (теж передбачають бали, але вони мають термін дії, до закінчення якого їх потрібно використати).

- Клубні карти (передбачає, що покупці вступають в закритий клуб з певними привілеями та перевагами).

- Нематеріальні (покупець може перерахувати частину суми від покупки (найчастіше незначну) на якісь соціальні ініціативи або благодійність).

Що дає програма лояльності магазину і його покупцям?

Якщо правильно вибудувати таку систему, вибравши вірно концепцію, інструменти, канали взаємодії, то ритейлер зможе:

- Успішно утримувати покупців, зменшити їх відтік.

- Збільшити середній чек і частоту покупок.

- Побудувати відкритий діалог з покупцями, регулярно отримуючи фідбек від них.

- Налагодити довірчі відносини.

- Посилити бренд і підвищити репутацію.

- Запустити «сарафанне радіо» про магазин.

- Зібрати базу з корисними даними про покупців для подальшої ефективної комунікації.

- Аналізувати поведінку й звички споживачів, щоб раціонально підбирати асортимент і вибудовувати маркетинг.

- Оптимізувати витрати на маркетинг: утримання існуючих покупців обходиться дешевше, ніж залучення нових.

З чого почати побудову системи лояльності?

Розділимо цей процес на кілька важливих етапів..

1. Вибір концепції та фінансової моделі

Тут необхідно визначитися: яку мету ви переслідуєте, яких результатів ви очікуєте від впровадження програми лояльності. Прорахуйте фінансову вигоду і термін окупності програми. В першу чергу, це повинно бути вигідно і прибутково для бізнесу.

Далі на допомогу прийде детальний портрет вашого покупця: хто він, де живе, як часто відвідує магазин, що частіше купує, які у нього очікування і побажання. А також конкурентний аналіз: які заохочення і бонуси діють у ваших конкурентів. Відповіді на ці питання допоможуть вибрати концепцію і тип майбутньої системи заохочень (бонусна, дисконтна тощо).

Порада: на цьому етапі важливо думати не тільки про свої цілі і вигоди, але також і поставити себе на місце покупця і зрозуміти, яку він отримає користь, який його інтерес. Намагайтеся дотримуватися балансу.

2. Опис механіки та умов

Детально опишіть вашу програму лояльності, кожен етап взаємодії з покупцем, що і коли він отримує, через які канали тощо.

Умови повинні бути максимально простими і зрозумілими для покупців. Програма повинна їх залучати, а не відлякувати складністю реєстрації та користування.

Порада: можна протестувати проект вашої програми на декількох постійних клієнтах, через фокус-групи або демо-версію.

3. Просування системи лояльності

Покупці повинні дізнатися про вигідну для них пропозицію. Продумайте програму просування: виберіть правильні канали, розробіть зрозумілі та привабливі креативи, донесіть покупцям всі переваги та вигоди.

4. Автоматизація системи лояльності

IT-рішення визначає зручність програми для покупців і персоналу, який буде працювати з нею. Звичайно, можна обійтися без спеціального програмного забезпечення, якщо у вас зовсім невелика торгова точка і покупців мало. Однак, якщо у вас в магазині щодня велика кількість відвідувачів або ж ви – мережа з декількох торгових точок, то без автоматизації і спеціального софту ви не зможете повноцінно управляти програмою лояльності та відслідковувати її ефективність.

Які можливості дає автоматизація програми лояльності?

Спеціальні програми для автоматизації допомагають не тільки з нуля запустити, але й автоматизувати весь процес взаємодії з покупцями:

- Сегментувати базу покупців, автоматично збирати корисні дані про них, швидко знаходити покупця в базі за номером телефону та іншими способами.

- Автоматично здійснювати розсилку повідомлень по SMS або e-mail.

- Налаштувати будь-яку акцію або знижку на будь-який товар.

- Автоматично сповіщати продавця про будь-які бонуси для покупця.

- Друкувати в чеку покупця важливу інформацію: знижки на наступні покупки, привітання з Днем народження та ін.

- Аналізувати поведінку покупців, проводити опитування.

Отже, програма автоматизації повинна вирішувати такі завдання:

- Вибудовувати зручні комунікації з покупцями.

- Збирати, аналізувати дані про них, їх поведінку, побажання та інше.

- Інтегруватися з касовим софтом, програмою обліку та гаджетами покупців.

POS-система як сервіс для автоматизації програми лояльності

Переваги POS-систем перед іншими сервісами автоматизації в тому, що ви отримуєте не просто сервіс для роботи з лояльністю, ви закриваєте повністю потребу в автоматизації всіх торгових операцій:

- ПО для автоматизації робочих місць продавців,

- функціонал для ведення повноцінного товарного і фінансового обліку,

- модуль для роботи з лояльністю покупців,

- та інші інструменти взаємодії з покупцями при необхідності.

Зручний конструктор акцій і програм лояльності від CHM Software

Програмне рішення для автоматизації касової зони, обліку та управління товарообігом від компанії CHM Software передбачає модуль акцій і програм лояльності Chameleon Loyalty System.

Це свого роду конструктор, за допомогою якого маркетолог або керуючий може розробити власну систему лояльності з унікальними умовами, бонусами і можливостями. Він передбачає:

- гнучкий конструктор акцій і програм лояльності

- самостійне створення і управління навіть найскладнішими акціями

- управління покупцями

- відкладені знижки, бонуси і бали

- подарунки та подарункові сертифікати

- відстеження результативності через спеціальні звіти

- інтеграція з будь-якими зовнішніми системами лояльності (наприклад, «Fishka»)

Інтерфейс модуля акцій і програм лояльності Chameleon Loyalty System

Кілька зручних сценаріїв використання модуля лояльності від CHM Software

Сценарій 1. Налаштування повідомлень-підказок для касира!

Якщо покупець не знає про акцію, а сума його покупки близька до тієї, яка дозволить стати учасником акції, можна налаштувати видачу повідомлень-підказок для касира! Якщо покупцеві потрібно щось докупити, система видасть підказку на монітор касира, і він нагадає про акцію покупцеві.

Сценарій 2. Різним покупцям – різні бонуси

Якщо ви хочете порадувати покупця в його День народження або нагадати йому про іншу пам'ятну дату, функція управління асортиментом допоможе вам вибрати окремі види товарів для певного покупця і запропонувати йому розплатитися бонусами.

Сценарій 3. Друк повідомлень на чеку

Ви можете налаштувати друк повідомлень на чеках для окремих покупців. Наприклад, друкувати на чеку привітання з Днем народження, повідомлення про участь в акції або просто побажати доброго ранку або приємного вечора!

Сценарій 4. Решта – не тільки грошима

Ви можете запропонувати покупцеві отримати решту від покупки декількома способами: видати грошима, зарахувати на бонусний рахунок, роздрукувати купон на знижку, поповнити рахунок мобільного, заплатити за інтернет або комунальні послуги, дати знижку, округливши чек.

Які показники важливо аналізувати, щоб зрозуміти, чи добре працює впроваджена програма лояльності?

В першу чергу, відштовхуйтеся від цілей, які ви ставили перед впровадженням. Як правило, показовими можуть бути такі метрики: розмір середнього чека, частота відвідування магазину одним клієнтом, кількість учасників програми лояльності та їх активність. Якщо всі ці показники зросли після запуску системи заохочень, а відсоток відтоку клієнтів зменшився, все працює вірно.

З модулем акцій і програм лояльності Chameleon Loyalty System контролювати зазначені метрики легко. У програмі передбачено кілька звітів, які допомагають аналізувати результати акцій, пропозицій знижок і поведінку покупців.

Як приклад – звіт «Продажі по картам». Він дозволяє відслідковувати продажі за дисконтними картками покупців. Можна побачити, наскільки покупцям цікава програма лояльності і наскільки вони активні.

За звітами «Динаміка кількості чеків» і «Середній чек» можна відстежувати частоту відвідувань і те, як змінюється розмір середнього чека після впровадження системи заохочень.

Більше переваги і функцій модуля Chameleon Loyalty System – на сайті CHM Software.

Більше кейсів, інтерв'ю, корисних рекомендацій від експертів для ритейл-бізнесу – в телеграм-каналі «Ритейли без Фейлу». Приєднуйтесь, щоб бути в курсі останніх подій.