Практические советы по эффективному ведению переговоров "сеть-поставщик"

Валерий ГЛУБОЧЕНКО, автор уникальной программы обучения переговорам в продажах SalesPro, эксперт В2В Тренингового центра TradeMaster®, рассказал о частых проблемах, возникающих во время переговоров между поставщиком и сетью.

Для успешного переговорного процесса по поставкам товаров в сеть, важны, казалось бы, базовые вещи, которые, однако, очень часто не выполняются продавцами со стороны поставщика, снижая эффективность (или вовсе – «выбрасывая» поставщика) в канале «сетевая розница». В список частых ошибок попали: неправильные или нечеткие (неоцифрованные) цели переговоров со стороны поставщика, отсутствие списка весомых аргументов, отсутствие прописанного по каждому пункту предложения «мотивации» для сети и пр.

Примеры вопросов, позволяющих выявить мотивацию и цели оппонента (сети) и довести сделку до логичного завершения с взаимной выгодой, могут быть многочисленны, но крайне важным является то, чтобы каждый менеджер перед тем, как отправиться на переговоры выработал четкую схему подготовки к переговорам, по которой в процессе встречи следовать.

Подготовка включает формирование четких целей встречи с конкретными цифрами. Например, пролонгация контракта на 2014 год, увеличение доли полки до 25%, ввод нового продукта, серии и пр., размещение на дополнительных местах продаж, договоренность о выкладке продуктов на «золотой» полке, решение проблемы работы ТА по графику, составленному менеджером, а не магазином, перемещение низко оборачиваемого продукт на торцы ряда, разблокировка в базе 4 продуктов и пр.

Совет руководителям: составить для себя список основных целей, например, на год и дать задание (например, по е-mail) команде продавцов сформировать цели встреч. Это позволит увидеть, насколько четко менеджеры понимают основные задачи, с которыми идут на встречи.

Зачастую поставленные менеджментом цели подчиненным кажутся невыполнимыми. И в процессе формирования и использования на переговорах аргументов проявляется неспособность ими оперировать. В данном случае поиск «мотивации» для клиентов является важным этапом формирования стратегии эффективных переговоров.

Пример подготовки аргументов для следующей цели «Договориться о выкладке продуктов на «золотой» полке». Аргументы могут быть следующие:

1. Доля продаж продуктов в Вашем отделе 70%, это позволяет нам находиться на данной полке.
2. При размещении продуктов на данной полке мы можем существенно увеличить сумму Вашего бонуса.
3. Продукты, которые размещены в данный момент там, имеют низкую оборачиваемость, что существенно снижает ее эффективность.
4. При перемещении нашего продукта на «золотую» полку мы согласны выделить ЭТП в каждый магазин на безоплатной основе.
5. При перемещении мы проведем обучение Ваших продавцов.
6. При перемещении нашего продукта на «золотую» полку мы готовы отгружать Вам новинки в нашем ассортименте с дополнительной скидкой.
7. Оформление, которое мы готовы Вам предоставить наиболее, подходящее для данной полки.
8. Все оформление мы готовы предоставить бесплатно.
9. При перемещении мы согласны еженедельно проводить мастер-классы на данные продукты.
10. Данное изменение позволит Вам прирасти в данном сегменте на 10-15% и пр.

В процессе переговоров важно учитывать не только необходимость приводить аргументы, но и задавать уточняющие встречные вопросы. Наиболее распространенные примеры «вопрос-ответ»:

• У меня нет места на полке для Вашей продукции! - У вас распределена полка согласно действующих контрактов или нет времени пересматривать размещение?
• Мы хотим работать только по реализации! - У вас недостаточно оборотных средств или не желаете вкладывать деньги в товар?
• Почему вы не доставляете  продукцию в каждый зал? - У вас плохо работает РЦ или нет возможности осуществлять отгрузки через РЦ?
• Мы хотим маркетинговый бюджет  в размере 500 000 грн. в год! - Это ваши базовые условия или уверены в продажах на уровне 5 000 000 в год?
• Ваша продукция плохо продается! - Вы имеете негативный опыт продаж или вам не нравится сам продукт?
• Условия которые вы предлагаете не приемлемы для нас! - Вы говорите о размере бонусов или отсрочке  платежа?
• Ваш продукт плохой! - Вы не уверены в качестве продукции или Вам не нравится дизайн?
• Предлагаемый ассортимент слишком большой! - Вы не уверены в продажах или Вы не видите где его можно разместить?
• Мы хотим скидку 10%! - Вы хотите больше зарабатывать, или иметь самую низкую цену на рынке?

Задавая уточняющие вопросы, приводя аргументы, четко понимая цели, продавец может сделать переговоры успешными. Но еще больших результатов менеджер добьется, изменив точку зрения оппонента по какому-либо вопросу.

Например, при аргументе «Большой остаток на складе» - вопрос, который заставит задуматься вторую сторону «Ради чего стоит идти на затраты по поиску дополнительного места на складе?». Аргумент «Нет места в магазине» - вопрос «Каким образом тогда можно разместить продукт?», аргумент «Этот товар не продается» - вопрос «Какие методы стимулирования продаж мы можем Вам предложить?», аргумент «Есть дешевле аналог» - вопрос «Почему больше можно заработать на нашем продукте, а не на более дешевом аналоге?» и пр.

После проведения встречи не стоит отпускать потенциального клиента «подумать над чем-то…». Важно четко понимать, что необходимо ему обдумать: увеличивать ассортимент или нет, заказывать товар или нет​, ставить в промо-акцию предложенный товар или нет, делать заказ на поставку новинки или нет, длать заказ на поставку сейчас или потом, закупить аналогичный товар у других или похожий товар дешевле у других и пр.

Узнав у второй стороны причину необходимости «подумать», важно предоставить аргументы в пользу выгодного для продавца решения.

Например, переубедить клиента «подумать над тем, увеличивать ассортимент или нет» помогут следующие аргументы:

1. За счет увеличения ассортимента нашего товара вы увеличите оборот.
2. Предоставим бесплатных продавцов-консультантов.
3. Для увеличения оборота предоставим мотивационные бонусы вашим продавцам.
4. Предложим вам промо-акцию по новинкам - цена со скидкой, подарок за покупку и т.д.
5. Предоставим трейд-маркетинговый бюджет 2,5% от оборота.
6. Забрендируем ваши полки, что даст 20% роста продаж.
7. Закрепим за магазином мерчендайзера, который будет выставлять товар, консультировать продавцов и покупателей.
8. Предоставим вам эксклюзив на часть нового ассортимента, это позволит вам привлечь дополнительных покупателей.
9. Предоставим обучение по продукции для продавцов.
10. Благодаря расширению ассортимента вы выполните план продаж и получите бонус и пр.

Предоставляя дополнительные условия, важно попросить у второй стороны что-либо взамен, желательно заблаговременно подготовив несколько вариантов предложений.

Например, предложение №1: скидка - 4%, бонус - 4 %, отсрочка - 21 к.д. Предложение №2: скидка 5% за долю полки 40%, бонус - 2%, отсрочка - 45 к.д. Предложение №3: скидка 7% за долю 30% (раньше было 8%), бонус 5% за дополнительный ассортимент 80 SKU, 3 листовки в год, бесплатная ротация, ввод  15 SKU, отсрочка 45 к.д.

После проведения переговоров с целью повышения эффективности важно проводить анализ встречи, отвечая каждый раз на вопросы:

• Как я «открыл» оппонента?
• Какую уникальную мотивацию я узнал, чего еще не знают мои конкуренты?
• Что я помог осознать оппоненту?
• Какая была цель на переговоры?
• Какие критерии для моего оппонента важны? И почему?
• Как/посредством чего я их удовлетворил?
• Какие ко мне были вопросы? И почему?
• Какая основная точка зрения оппонента препятствует достижению цели переговоров?
• Какое конкретное предложение я сделал?
• Уступая, что я попросил взамен?

Валерий ГЛУБОЧЕНКО на основании своего опыта разработал систему обучения продавцов SalesPro, основой которой является качественный анализ умений продавцов и далее корректировка их ошибок. При помощи данной техники легко провести анализ переговоров с сетью со стороны менеджеров компании, который поможет выявить и устранить недостатки в будущем.

По материалам 3-й Всеукраинской практической конференции NonFood-Master 2014

С полными итогами конференции Вы можете ознакомиться в материале: "Non-FoodMaster-2014". Итоги Проекта по развитию канала продаж в сегменте Home Improvement

ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ

Текст: Инна РЫЖКИНА

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA (В2В Медиа-группа TradeMaster® Group)