Покупатели посещают магазины, как и раньше, но при этом больше контролируют свои расходы, - Дмитрий Москвичев, NOVUS

О результатах работы и планах компании, про изменение покупательских предпочтений в условиях кризиса, адаптацию товарной политики, а также про развитие СТМ и собственного импорта в интервью TradeMaster.UA рассказал Дмитрий Москвичев, директор по маркетингу сети NOVUS.

-  Какие результаты работы Вашей компании по итогам 2015 года?

В условиях нынешней экономической ситуации результаты компании по итогам 2015 года можно считать положительными. Мы открыли все запланированные на 2015 год объекты. Всего это 8 торговых площадок,  увеличив на 20,5 тыс. кв. м торговую площадь до 82,5 тыс. кв. м. Включая два объекта по франчайзингу в г. Николаев.

Если говорить о тенденциях, то по показателям LTL нам удалось достичь роста количества покупателей на уровне 1,5%. Рост товарооборота без учёта новых торговых точек составил порядка 20%. Общий же рост, которого удалось достичь, составил порядка 45%. Такие показатели можно связать как с открытиями новых объектов, так и с инфляцией.

-  Какие планы сети NOVUS по открытию новых магазинов?

У нас в планах открытие 5-6 супермаркетов с торговой площадью 1000 - 2000 кв. м. Торговую площадь сети планируем увеличить на 20 тыс. кв. м до 102,5 тыс. кв. м

-  Как изменились покупательские предпочтения в условиях кризиса?

Покупательские предпочтения были подвержены значительным изменениям. Основным фактором стала высокая инфляция, которая привела к значительному удорожанию покупательской корзины. В связи с этим фактором покупателям пришлось отказаться от определенных товаров в своей обычной корзине.

По нашим данным в среднем чеке количество покупаемых товаров снизилось примерно на 12% по сравнению с 2014 годом. При этом частота посещения не уменьшилась. То есть покупатели посещают магазины, как и раньше, но при этом больше контролируют свои расходы, отказываясь от ряда «необязательных» товаров в своей корзине.

-  Что покупатели стали брать больше, а от чего отказались?

Если рассмотреть корзину детальнее, то по нашим данным наибольшее падение по сравнению с 2014 годом показали такие категории: непродовольственные товары; крепкий алкоголь – водка, коньяк, элитные крепкие напитки; шоколадные изделия; рыба, рыбные продукты; фрукты.

В то же время рост показывали такие категории: молочные и табачные изделия (как ни странно), слабоалкогольные напитки, продукция собственного производства NOVUS, наша кулинария.

-  Как в связи с последним изменилась товарная политика Вашей сети и на рынке в целом?

Товарная политика нашей сети уже в 2014 году была ориентирована на оптимизацию ассортимента. Можно сказать, что она определяется следующими направлениями:

1. Оптимизация  премиальной линейки и развитие товаров среднего ценового сегмента.

Это позволяет обеспечить достойное качество, при этом выдержав доступную цену. Где-то были выведены ассортиментные линейки импортных товаров, которые не смогли оптимизировать свою цену, и оказались недоступны конечному потребителю. Были организованы прямые закупки  у производителей некоторых видов овощей и фруктов. Провели ротацию во многих категориях, заменив неэффективный ассортимент.

2. Собственные торговые марки

В низком ценовом сегменте мы активно развиваем собственную торговую марку MARKA PROMO, постоянно наполняя товарные категории товаром с доступной ценой и приемлемым качеством.

В среднем ценовом сегменте мы выпустили в 2015 году ТМ NOVUS. Для этой ТМ мы отбираем товары лучших производителей с лучшим качеством в среднем ценовом сегменте, то есть данный товар конкурирует с известными торговыми марками, предлагая фактически тоже качество, но за меньшие деньги.

3. Собственный импорт.

Несмотря на значительное подорожание импортных товаров, есть ряд категорий, которые не наполнить доступным ассортиментом без импорта. Например, оливки, оливковое масло и кофе. К сожалению, в Украине под данные продукты сырье не выращивают. Соответственно, товары данной категории необходимо импортировать, а если сеть это делает сама, то экономит 30-40% от стоимости товара, так как исключает посредников.

4. Собственное производство.

В некоторых категориях за счет производства товаров в собственных цехах (непосредственно в супермаркетах) мы смогли предложить покупателям лучшую цену. Например,  в части магазинов мы развили продажу копченостей собственного производства, что позволило предложить цену лучше, чем у крупных производителей. При этом предложили покупателю продукт натурального копчения.

Кондитерские изделия. На сегодняшний день цена на торты, выпекаемые нашими кондитерами также доступнее, чем цены известных торговых марок в данных категориях.

-  Какие виды маркетинговой активности наиболее успешны в продуктовом ритейле в текущих условиях? 

Как и ранее наиболее значимыми для покупателя остались ценовые промо (сказывается снижение покупательной способности). Покупатели охотнее готовы переключаться между торговыми марками, активнее реагируя на промо. Таким образом, если сравнивать 2014 и 2015 годы, то доля продаж акционных товаров в общем обороте сети увеличилась с 8% до 12%, т.е. выросла в 1,5 раза.

 -  В целом, какие антикризисные меры для поддержания уровня продаж предприняла сеть NOVUS?

- Увеличение количества ценовых предложений.

- Увеличение доли СТМ.

- Поиск замены подорожавшему импорту (там, где это возможно).

- В категориях, которые невозможно формировать без импорта, наполнение ассортиментной линейки товарами собственного импорта.

-  Что подтолкнуло NOVUS на развитие франчайзингового направления?

Подтолкнуло желание развиваться быстрее. Результаты очень понятны – привлечение собственников торговых площадок, готовых развиваться под ТМ NOVUS, а значит готовых привести свой магазин к  уровню европейских стандартов. Как следствие - расширение сети и обеспечение большего количества покупателей высокими стандартами сервиса.

-  Как Вы оцениваете эффективность своей программы лояльности? 

На сегодняшний день 68% товарооборота проходит с карточкой NOVUS. Для покупателя программа крайне проста – покупай, получай моментально бонус за покупку, используй его как скидку при совершении следующей покупки.

Все прозрачно и максимально доступно для покупателя – бонусы выводятся на чек, так что покупатель всегда в курсе, сколько бонусов у него на счету. Также доступен личный кабинет, где видна вся история покупок, аналитика о доли той или иной категории в  потребительской корзине. Думаю, что именно эта простота программы сделала ее популярной и востребованной среди клиентов NOVUS.

Цель программы лояльности – поощрение покупателя в обмен на возможность персонально коммуницировать с ним, а также изучать его потребительские предпочтения. Благодаря программе лояльности мы знаем такие параметры, как частота посещения, типовые потребительские корзины для различных сегментов и другую информацию, позволяющую более тщательно анализировать поведение наших покупателей, а затем принимать необходимые управленческие решения для обеспечения лучшего сервиса.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA