2012 год изменит рынок DIY-розницы. Главные итоги рабочей встречи сетей с поставщиками

27 января 2012 года в Киеве состоялось уникальное событие, организованное В2В Медиа-группой TradeMaster® Group – Всеукраинская практическая бизнес-конференция ''Non-FoodMaster-2012: ритейлер и поставщик: оптимальная стратегия работы для увеличения продаж''. Производители, ритейлеры, дистрибуторы в сегменте Home Improvement (товары для обустройства дома) и представители смежных отраслей услышали практические доклады ведущих специалистов отрасли, поделились собственным опытом во время открытых дискуссий, а также провели переговоры с новыми партнерами по сотрудничеству в 2012 году. В конференции приняли участие более 100 владельцев и топ-менеджеров (генеральных, коммерческих директоров, директоров по развитию, продажам, закупкам и маркетингу, руководителей СТМ) розничных сетей и производителей сегмента товаров Home Improvement, а также лучших независимых экспертов отрасли из России и Украины, поставщиков решений и ведущих отечественных СМИ. Конференцию Non-FoodMaster-2012 поддержали: Логистический партнер – Компания «УВК» (http://uvk.ua/rus/index.php), Партнер контрактного производства – Портал о Собственных торговых марках www.trademaster.ua. В рамках аналитической части конференции были озвучены вопросы доступных торговых площадей для развития магазинов, а также тенденции развития и потребительские предпочтения в сегменте Home Improvement. С анализом свободных торговых площадей на рынке Киева и регионов, определением возможностей и перспектив открытия мебельных гипермаркетов и расширения DIY-ритейла в Украине в 2012-2013гг. выступил Сергей ЗАИКА, руководитель проектов компании UTG («Украинская Торговая Гильдия»). По словам эксперта, на сегодняшний день на украинском рынке DIY присутствует ряд крупных розничных операторов, тогда как в мебельном сегменте – нет игроков, владеющих магазинами площадью свыше 2-3 тыс. кв.м. Это позволяет говорить, что ниша мебельных гипермаркетов остается не заполненной. В 2013 году на украинский рынок планирует выйти крупный игрок в сегменте мебели, товаров для дома и сувениров площадью до 2,5 тыс. кв.м. Также планируется, что в ближайшее время начнет работу крупнейший центр мебели на Левом берегу Киева в рамках ЦТ «Даринок». Объемы вакантных торговых площадей для форматного ритейла оставляют желать лучшего. На сегодняшний день ведется строительство 2-х торговых площадок для размещения мебельного гипермаркета или представителя DIY-ритейла в Киеве (ІІ-я линия ЦТ «Даринок») и Ялте площадью от 2,5 до 10 тыс.кв.м. Еще один объект – ТРЦ «Shopping Park» (Киев, выезд на Одессу), находится в процессе разработки концепции. Анастасия РУБАНОВИЧ, специалист аналитического отдела В2В Медиа-группы TradeMaster® Group, предоставила обзор динамики товарных категорий и потребительских предпочтений в сегменте Home Improvement, а также прогноз потребительского поведения и ключевые тренды на 2012г. Среди основных трендов сегмента Home Improvement спикер выделила:

• Ориентация потребителей на более качественный продукт («лучше один раз приобрести, но качественное»), что повлекло за собой развитие ассортимента в ценовых категориях «средний» и «средний+». Выбор покупателей смещается в сторону более современных, наукоемких и качественных материалов.
• Повысились требования к обслуживанию покупателей в магазинах DIY, в частности предоставления консультаций относительно характеристик товаров. Одной из причин повышения требований к сервису является низкая информативность о товарах внутри торговых точек при относительно большем, чем ранее, ассортименте. Это вынуждает покупателя искать сотрудников магазина в торговом зале. Кроме того, дополнительные функции нарезки, погрузки, доставки и т.п. уже внедрены в крупных сетях.   
• Представление готовых решений, а не просто товаров. Как будет выглядеть тот или иной товар, если его применить для обустройства своего дома? Розничные сети идут по пути максимальной визуализации решений. «Чаще всего покупки товаров для обустройства квартир и домов осуществляют представительницы женского пола. В связи с этим сети DIY применяют индивидуальные подходы обслуживания этой категории клиентов. Одними из трендов,  в связи с этим стала ориентация на готовые, комплексные решения, визуализацию», - детализирует спикер.
• Усиление роли Интернет-канала в принятии решения и осуществлении самой покупки.
• В принятии решения о покупке прослеживается рост такого мотива, как «рекомендация».
• Тенденция к совершению покупок недалеко от дома, когда товары для осуществления не капитального ремонта приобретаются в небольших магазинах, расположенных недалеко от дома. В связи с этим, одним из актуальных решений для ритейл-бизнеса является открытие мелкоформатных широкопрофильных магазинов в микрорайонах города. Также, одной из особенностей, характерных для DIY-ритейла в Украине и России является открытие торговых точек в непосредственной близости к продуктовым магазинам или развитие продуктовой зоны в своем помещении (такие примеры есть в России).
• Усиление влияния DIY-сетей, что связано как с развитием самого ритейла, так и с падением такого важного канала сбыта для поставщиков строительных товаров, как строительство крупных коммерческих и жилых объектов. Доля сетевой розницы в структуре продаж поставщиков Home Improvement постоянно растет, что заставляет поставщиков перестраивать ассортимент, оптимизировать внутренние бизнес-процессы, снижать себестоимость товаров.
• Увеличение доли товаров отечественного производства на полках магазинов, в том числе и под Private Label (собственными марками розничных сетей).
• Углубление понимания региональных особенностей и предпочтений потребителей – привело к более тщательной работе с ассортиментом ТТ в регионах. Также прослеживается тенденция развития разноформатных магазинов в рамках одной сети.
• Усиление позиционирования сетей. Несмотря на ненасыщенность рынка ритейла в данном сегменте и, как следствие, сравнительно невысокий уровень конкуренции, крупные игроки рынка начали отстраиваться от конкурентов, выделяя свои главные конкурентные преимущества, а не копируя решения друг у друга. Тем более в сравнении с, например, российским рынком у нас пока мало представлены зарубежные ритейл-операторы.

Спикер также рассказала о динамике основных товарных категорий за 2011 год, а также озвучила прогнозы на 2012г. *** Во второй части, посвященной оптимизации бизнес-процессов внутри компании, эксперты конференции раскрыли свои практические инструменты. Анатолий НАМЕТКИН, координатор отдела закупок «Практикер Украина», раскрыл тему эффективной ассортиментной политики магазинов сегмента Home Improvement, рассказав, как определить свободные емкости в ассортиментных матрицах. Каждый поставщик, по словам эксперта, должен задать себе вопрос: «Что продавать и как отличаться от остальных?». Весь ассортимент должен делиться не исходя из того, что могут и хотят производить, а что нужно клиенту. Лидерство должно выстраиваться по ассортименту, как основе дифференциации. К сожалению, в Украине цена все еще является приоритетным фактором отличия, ассортимент – на втором месте, сравнительно меньше внимания уделяют расположению, удобству, обслуживанию и навигации в магазине. Исходя из собственного опыта, Анатолий НАМЕТКИН отмечает: «На сегодня основной показатель эффективности – это прибыль по категории. При этом, за весь цикл движения товара отвечает один человек – категорийный менеджер. Он управляет всем процессом: от закупки до анализа продаж, является маркетологом. В отличие от традиционной системы закупок, категорийный менеджер при выборе ассортимента ориентируется на потребности целевых групп клиентов». Говоря о роли поставщика в построении эффективной ассортиментной политики, эксперт акцентировал внимание, что поставщик является партнером в управлении категорией, а не просто продавцом товара для сети. Анатолий НАМЕТКИН считает ассортиментную политику тем аргументом, который должен быть у каждой компании. Это позволит выявлять проблемы в ассортименте, понимать чего хочет клиент и формировать правильный ассортимент. Покупателя необходимо разделять по качественным предпочтениям, проводить сегментацию и отстраиваться ассортиментом от конкурентов. «В ассортиментной матрице есть свой минимум, помогающий найти дополнительный потенциал сети – полный перечень товарных позиций, утвержденный для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики, особенностей формата и расположения. Изучая клиента локально, а не по всей Украине, мы можем находить определенные потребности в регионе, закрывать их, и, тем самым, еще больше привязывать клиента к своему магазину», - считает эксперт. Анатолий НАМЕТКИН обозначил структуру основных видов товарных категорий, представленных в сетях DIY:

• Базовые: 40-60% (плитка, краски, керамика);
• Приоритетные: 20-30% (ламинат, смесители, инструмент);
• Сезонные: 20-30% (обогрев, товары для сада, Новый Год);
• Удобные: 5-10% (расходник, ручной инструмент, крепеж);
• Уникальные / имиджевые: 1-3%.

Говоря о глубине и ширине ассортимента спикер сообщил, что некоторые сети удерживают своего покупателя и отстраиваются от конкурентов, расширяя глубину ассортимента. Таким образом, в сетях уже появились детские товары, спорттовары, различные направления декора и подарков.   О последних тенденциях в сфере декора и опыте успешного объединения брендов сегмента home fashion рассказала Антонина ЩЕРБАЦКАЯ, бренд-менеджер «SIA Украина». В SIA home fashion все продается в целостности. Именно это, по словам эксперта, позволяет компании расширить покупательскую корзину, а клиенту – осуществить дополнительные покупки, увидеть образ, применимый и у него дома. Портрет покупателя в сегменте декора – это женщина 35-45 лет, работающая, средней и высшей социальной и профессиональной категории, с детьми, живущая в городе, неподалеку от точки продаж. Среди трендов в новом сезоне г-жа ЩЕРБАЦКАЯ выделила:

• экологичность (используются экологически чистые материалы, которые легко утилизируются);
• натуральность (предпочтение натуральным материалам: льну, хлопку, глине, дереву, шелку, шерсти);
• функциональность (предметы декора и мебели включают в себя несколько функций, легко трансформируются);
• смешивание стилей (создаются пространства, отличающиеся от классических интерьеров, несколько стилей в одном).

Спикер также рассказала об опыте ввода на украинских рынок еще одного бренда – Comptoir de famille («семейная лавка»), в связи с чем два магазина (SIA и Comptoir de famille) начали существовать под одной крышей. Как результат, расширился ассортимент, вырос средний чек, увеличилась клиентская база и посещаемость магазина. Об опыте открытия и управления первым в Украине Интернет-магазином в сегменте DIY-розницы участникам конференции рассказал Дмитрий КОССЕ, партнер компании «Астра Бизнес Консалтинг», экс-заместитель гендиректора АО «Новая линия» и модератор конференции «Non-FoodMaster-2012». Как отметил г-н КОССЕ, Интернет-торговля – перспективная отрасль, которая помогает увидеть и сформировать базовый обязательный ассортимент товара для каждой точки продаж, а также заочно присутствовать во всех регионах страны. Открывая Интернет-магазин сети «Новая Линия», компания столкнулась с трудностями управления ассортиментом и контролем наличия товара. Для решения этих вопросов были использованы ряд программных продуктов, которые раскрыли плюсы и минусы торговли в цивилизованной рознице и онлайн-точке продаж, помогли быстро реагировать на изменения в сети, а также наладить работу системы безопасности. Окупаемость такого Интернет-проекта, по словам Дмитрия КОССЕ, составляет 5-6 месяцев. «Одними из плюсов торговли через Интернет-пространство является экономия времени на подбор товаров, осуществление заказа онлайн и доставка во все регионы Украины. Также работа Интернет-магазина способна повысить рентабельность в городах, где не представлен «реальный» магазин», - рассказал г-н КОССЕ. - Кроме того, финансовые вложения в маркетинговую составляющую проекта в несколько раз меньше, чем в продвижение торгового объекта». О роли оператора логистических услуг в оптимизации затрат производителей, дистрибуторов и ритейлеров, а также преимуществах аутсорсинга рассказала Алина ГАННОЦКАЯ, директор по маркетингу и PR компании «УВК». По словам г-жи ГАННОЦКОЙ, одним из путей повышения прибыльности компании-ритейлера является сокращение издержек на обеспечение процесса движения товара между поставщиком и конечным потребителем. Оптимизирующим решением является работа на базе Распределительного Центра, который может быть организован для клиента силами логистического 3PL-оператора. 3PL-оператор не просто хранит грузы клиентов на складах, он оказывает полный комплекс услуг по их консолидации и складской обработке, предоставляя клиенту информацию о состоянии груза в любой момент движения его товара. Чтобы подобрать оптимальную схему работы, а также гарантировать постоянное присутствие товара на полках магазинов, компания «УВК» использует индивидуальный подход к каждому клиенту. Одним из преимуществ такого обслуживания для ритейлеров и поставщиков является создание и поддержание на необходимом уровне запасов товара, которые в нужный момент доставляются на полку магазина. Кроме того, «УВК» готовы заключать с клиентами Service Level Agreement – договор, согласно которому оператор берет на себя финансовые обязательства в случае, если оговоренный с клиентом уровень качества не будет выполнен, гарантируя, таким образом, высокий уровень предоставления услуг. В мастер-классе на тему «Эффективный мерчандайзинг в магазинах Homе Improvement. Практика увеличения продаж», Екатерина БОГАЧЕВА, ведущий эксперт мерчандайзинга в СНГ, рассказала о преимуществе уникальных концепций, качественной выкладке и оформлении, а также о главных факторах влияния на продажи в рознице. Эксперт отметила: «Потребитель выбирает товар по цене, потому что во всех сетях идентичные ассортиментные матрицы. Необходимо делать упор на уникальную концепцию и товар, например, создавать дополнительные эксклюзивные предложения». Благодаря практическим примерам и визуальной презентации, Екатерина БОГАЧЕВА предоставила рекомендации по качественной выкладке и оформлению магазинов DIY. Спикер акцентировала внимание на таких аспектах:

• наличие визуальной полной информации о каждом товаре в месте продаж (картинки, пиктограммы, элементарный текст);
• ценники больших размеров;
• инсталляции;
• образцы дизайна, выкладки;
• навигационные таблички, нумерация рядов;
• использование воздушного пространства.

«Гениальный способ размещения товаров в торговом зале – треугольник в основе композиции, который помогает решить задачу представления товаров для дома. При такой выкладке все товары будут расположены лицом к покупателю», - поделилась г-жа БОГАЧЕВА. Также в ходе выступление эксперт отметила ошибки в планировке торгового зала, сделав акцент на необходимости кругового движения покупателя в магазине. Для этого Екатерина БОГАЧЕВА рекомендовала размещать самую ходовую группу товаров в конце торгового зала, а не вблизи кассовой зоны, когда покупатель не обходит все отделы магазина. Не менее важно и размещение отделов таким образом, чтобы покупателю были видны границы отделов, и, подходя к конкретной товарной группе, он ознакомился со всем ее ассортиментом. Как пример, можно использовать высокое оборудование для выделения границ отделов и низкое оборудование для выкладки товаров внутри каждого отдела. Одной из реально эффективных схем расположения отделов в магазинах DIY спикер назвала следующую: основная часть отделов расположена по периметру торгового зала, а по центру торгового зала – высокое оборудование, разделяющее одной линией торговый зал на две половины (здесь также расположены товары), оставляя проход для покупателей по кругу. Такая схема расположения позволяет пройти все отделы магазина и, по мнению эксперта, способствует увеличению продаж.   Представитель поставщика и одновременно специализированной розничной сети Юрий ГРИГОРЬЕВ, заместитель коммерческого директора «Альцест», рассказал участникам о главных инструментах поставщика для успешного входа и закрепления в ключевой рознице, а также о том, что хочет ритейл. Успех работы с розницей, по словам эксперта, зависит от потребностей как сети, так и производителя / дистрибутора, от своевременности предоставления того или иного продукта в правильном месте, технологии бизнес-процессов и личных отношений между партнерами. Говоря о системах интересов поставщика и сети, г-н ГРИГОРЬЕВ сказал, что для розницы более свойственно работать напрямую с производителем без посредника, так как можно управлять ассортиментом и подстраивать его под себя. Зачастую сети выгодней не «растить» поставщиков, но и не тратить время на мелких, выбирать тех, с кого можно больше «взять» (бонусы, маркетинг, за открытие и т.п.) и кто уже поставляет свои товары в другие сети. При формировании ассортимента, как отметил спикер, стоит: учитывать бюджет категории, оборот и маржу, планировать отделы, исходя из отдачи с квадратного метра, проводить анализ конкуренции (бенч-маркинг). «Стоит отметить, что предложение поставщиком инновационного уникального товара будет более интересным для сети, нежели однотипного, представленного у конкурентов», - рассказал Юрий ГРИГОРЬЕВ. Кроме того, г-н ГРИГОРЬЕВ поднял вопрос трудностей в работе с поставщиками, среди которых: отсутствие товара или его несвоевременное наличие на полке, неадекватное ценовое регулирование, неготовность поставщиком развивать сервисы сети и предоставлять промо-предложения. По мнению эксперта, сеть всегда будет искать «идеального» поставщика, обращая внимание на: открытость и готовность принимать условия сети, обратную связь от специалистов, логистический сервис, ценовую и маржинальную стабильность, уникальность или эксклюзивность части продукта, а также на готовность совместно работать в направлении маркетинга. В ходе конференции представители ритейла неоднократно отмечали: поставщик должен участвовать в обучении персонала сети – научить его ориентироваться в характеристиках товара, способах его применения и т.п. Тогда возможен хороший результат продаж для обеих сторон – и сети, и поставщика. Александр ИЛЬЧАКОВ, генеральный директор «БАУМИКС», с позиции производителя рассказал о специфике взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками в сфере контрактного производства (Private Label). На рынке контрактного производства (В2В и DIY), основной пакет СТМ компании «БАУМИКС» составляют добавочные смеси. Каналами сбыта компании также являются прямые продажи и развивающийся Интернет-магазин. Говоря о сотрудничестве с сетевой розницей г-н ИЛЬЧАКОВ отметил: «На рынке DIY-ритейла ощущается недостаток конкуренции между операторами. В такой ситуации поставщику значительно сложнее общаться с сетями». По словам спикера, реальная аудитория Private Label в сегменте сегодня составляет 3-8%, тогда как «потолок эффективности» PL – 30-40%. Среди главных плюсов развития Private Label г-н ИЛЬЧАКОВ выделяет: возможность более эффективного планирования запасов, проникновения в новые каналы сбыта, оптимизацию логистики, снижения маркетинговых и рекламных издержек, закреплений партнерских отношений с сетью. «Имея 5 производственных площадок, мы заинтересованы в полной загрузке, постоянном поиске оптимизации. Сегмент PL заставил нас пересмотреть технологию производства и улучшить ее», - поделился Александр ИЛЬЧАКОВ. Озвучивая не «минусы», а скорее догмы работы по СТМ, генеральный директор «БАУМИКС» советует пересмотреть отношение к самому производству и бизнесу в целом, поскольку существует вероятность снижения рентабельности, попадания в зависимость от ритейла и высокие штрафные санкции за нарушение условий контракта. «Часто мы отказываемся от предложений, которые не попадают в философию нашей компании, например, производство продукции более низкого качества, - говорит г-н ИЛЬЧАКОВ. – Советую поставщикам, принимая решение производить СТМ для сети или нет, просчитать следующие моменты: ·         Будет ли контракт включать какую-либо индивидуальную разработку продукта или рецептуры? ·         Будет ли использоваться продукт из существующего ассортимента? ·         Потребуется ли разработка и утверждение разрешительной документации? (тех. паспорта, сертификаты, заключения и т.п.) ·         Потребуется ли переналадка производственной линии и изменение технологии производства? ·         Потребуется ли дополнительная разработка системы контрольного тестирования? Эксперт подытожил, что при построении взаимоотношений между ритейлерами и поставщиками в сфере контрактного производства, каждая из сторон выдвигает свои условия. Розница требует от производителя включать: цену товара, качество продукции, скорость реакции на запросы, лояльность к сети, регулярность и бесперебойность поставок. Производитель, в свою очередь, имеет возможность использовать современные технологии производства, сократить издержки на всех этапах цикла, сроки производства-поставки, разработать рецептуру и новые продукты для заказчика, разделить проекты по развитию СТМ сетей и собственных брендов. О практических решениях управления ассортиментом и о параметрах товарных потоков ассортиментных позиций в рамках конференции рассказал Виктор ШИКОВ (Москва), бизнес-тренер, ведущий консультант по логистике в СНГ. По словам Виктора ШИКОВА, для повышения эффективности и прибыльности деятельности компаний необходимо контролировать и использовать при принятии решений ряд свойств товарных / продуктовых / ассортиментных потоков. Для оптимизации глубины и периодичности контроля товародвижения важно проводить простой мониторинг свойств каждой позиции в ассортименте, учитывая ее долю в обороте и прибыли, динамику продаж. «Зачастую в компаниях контролируются 1-2 показателя, я же рекомендую контролировать регулярность продаж и спроса, равномерность продаж (XYZ по коэффициенту вариации), сезонность. Проводить ABC-анализ по доле: в объеме продаж, прибыльности, в количестве запросов. Также анализировать риски отклонения от плана продаж и от графика поставок (XYZ по исполняемости / точности)», - говорит г-н ШИКОВ. Особое внимание специалист уделил совмещению параметров матриц ABC/ XYZ в продажах. ·         Матрица АВС/ XYZ является эффективным инструментом при подборе стратегий управления товарными запасами торговых компаний. Стратегии управления товарными запасами рекомендуется подбирать как пригодные для использования именно в данной компании, с учетом всех рисков на основе такой матрицы. ·         Определить необходимость формирования и поддержания страховых запасов по ассортиментным позициям и артикулам. ·         С добавлением 3-го «измерения» - XYZ по поставщикам, - определить риски, для покрытия которых необходимо формировать страховой запас и, как следствие, - определить метод расчета страхового запаса. ·         Определить размер необходимых страховых запасов. Кроме того, для торговых компаний Виктор ШИКОВ рекомендует, как минимум, по ключевым позициям анализировать зависимость продаж от запаса. В частности, при определении коммерческого запаса (обеспечивает / поддерживает коммерческие продажи компании и запас) с учетом резервирования товара.   *** В рамках конференции также прошли «Столы переговоров», где представители розничных сетей и поставщиков обменялись предложениями и контактами, а также обсудили актуальные вопросы сотрудничества на 2012 год. От имени команды В2В Медиа-группы TradeMaster® Group, а также Участников конференции выражаем благодарность Спикерам и Партнерам за возможность перенять ценный опыт и получить эффективные инструменты управления бизнесом в сегменте Home Improvement (товары для обустройства дома). Также благодарим всех Участников за активную позицию и профессиональное общение. Фоторепортаж конференции смотрите ЗДЕСЬ

Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua