26 липня 2010
Усилия отечественных ритейлеров по наведению порядка на полках дали первые результаты
595
Естественно, речь пока не идет о восстановлении докризисных позиций, поскольку “яма”, в которую попала отечественная розница в период кризиса, оказалась весьма глубокой. Скажем, падение розничного товарооборота в январе — июне 2009 г., по сравнению с аналогичным периодом 2008 г., согласно данным Госкомстата, составляло почти 20%, а максимальное — около 23% — было отмечено в январе — октябре. Наметившийся положительный тренд не может не радовать, тем более что во втором полугодии аналитики прогнозируют устойчивый рост розничной торговли.
Следует сказать, что нынешние маленькие успехи большой отечественной розницы с неба не упали. БИЗНЕС неоднократно писал (см. например, №36 от 07.09.09 г., стр.59-61; №40 от 05.10.09 г., стр.58, 60) о мерах, которые в первом полугодии 2009 г. предпринимали украинские ритейлоры для вывода своих предприятий из кризиса. Напомним: в этот период ритейлоры приостановили экстенсивное развитие своих сетей и сосредоточились на сокращении операционных издержек — снижении логистических затрат (см. БИЗНЕС №31 от 03.08.09 г., стр.48-50), оптимизации штатов, реструктуризации долгов перед банками (см. БИЗНЕС №35 от 31.08.09 г., стр.26-29).
Особо отметим, что до кризиса торговцы были не очень обеспокоены наведением ассортиментного порядка в своих магазинах. Часто товар занимал место на полке не потому, что отличался высокой оборачиваемостью, а исключительно потому, что за эту полку производитель платил. Кризис продемонстрировал абсолютную нежизнеспособность подобной стратегии. Средний чек в продовольственных сетях сократился в среднем на 20%. “Когда приезжали международные консультанты, огромное количество ассортиментных позиций в большинстве украинских сетей повергало их в шок. В период кризиса подобные излишества оказались не нужны ни потребителям, ни магазинам”, — говорит Юлия Пузырева, заместитель генерального директора по маркетингу ООО “ЭКО” (г.Киев; 64 продуктовых супермаркета “ЭКО-маркет”; с 2003 г.; 7,1 тыс.чел.; оборот за 2009 г. — 2,1 млрд грн.).
С середины прошлого года розница начала активно оптимизировать ассортимент, увеличивать долю собственных торговых марок (СТМ; см. стр.70, 71) и концентрироваться на высокооборачиваемых товарах. По сути, многое в работе сетевиков сводилось к элементарным арифметическим действиям.
Вычитание К концу 2009 г. ассортиментная линейка многих сетей “похудела” в среднем на 30%. “Сейчас большинство покупателей намечают перечень необходимых товаров еще до прихода в магазин и к тому же значительно четче структурируют свои покупки между несколькими магазинами. В каждом магазине приобретается именно то, что наиболее выгодно с точки зрения соотношения цены и качества”, — поясняет Игорь Кишко, генеральный директор Украинской торговой ассоциации (г.Киев; с 2008 г.; 30 членов). Так, в прошлом году ритейлинговая компания (РК) “Евротэк” уменьшила количество ассортиментных позиций на 15%, ООО “ЭКО” — на 30-40%, а ассортимент ЗАО “Фуршет” составляет 12 тыс. позиций, а не 30 тыс., как в середине прошлого года. Подобная ассортиментная политика уже принесла свои плоды. Так, по словам Игоря Новоставского, директора по торговле РК “Евротэк” (г.Киев; 74 магазина “Интермаркет”, “Союз”, “Квартал”, “Фреш-маркет”, “Фреш”; с 2006 г.; более 6 тыс.чел.), по сравнению с аналогичным периодом 2009 г., в 2010 г. продажи у компании возросли на 30%, а трафик покупателей — в среднем на 20%, увеличился и средний чек. По мнению Юрия Морозовича, директора категорийного менеджмента ООО “ПАККО Холдинг” (г.Луцк; торговля продуктами питания и товарами для дома; сеть супермаркетов “Вопак”, сеть cash&carry “ПАККО”; 83 магазина; общий товарооборот за 2009 г.— $235 млн), сужение и тщательный отбор ассортимента в первом полугодии 2010 г. привели к повышению показателя товарооборота на одну ассортиментную позицию на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Любопытно, что в линейной рознице проблем, связанных с оптимизацией ассортимента, почти не было. Так, по словам Светланы Солдатенко, владелицы ЧП “Солдатенко” (г.Киев; с 2006 г.; магазин “Гурман” (площадь — 100 кв.м); 12 чел.), в небольшом магазине ассортимент априори не может быть раздутым, стало быть, и сужать его не имеет смысла. “Наш покупатель привык к тому товару, который он может у нас приобрести. Стабильность ассортимента — это одно из серьезных преимуществ небольших магазинов перед супермаркетами”, — поясняет г-жа Солдатенко. Согласен с коллегой и Роберт Мальцев, директор ООО “Обжора +” (г.Киев; с 1994 г.; одноименный магазин (площадь — 200 кв.м); 30 чел.). Он полагает, что залог успеха — не в сужении ассортимента, а в его оптимизации: “Мы не сужали ассортимент, однако провели его существенную ротацию по производителям. Как правило, в каждой группе товаров у нас представлена продукция 3-4 производителей. От работы с поставщиками, чья продукция была более дорогой и менее ходовой, мы отказались”. Деление Помимо сокращения ассортимента розничные сети серьезно потрудились и над изменением его структуры. Сейчас доля низкоценовых и среднеценовых товаров в общей структуре реализации серьезно увеличилась (см. “Структура ассортимента”). “Ассортимент мы сузили благодаря выводу из продажи некоторых импортных товаров, товаров премиум-сегмента. В то же время нам пришлось расширить перечень некоторых, наиболее популярных товаров в эконом- и среднем сегментах”, — поясняет г-н Новоставский. Тенденцию к увеличению перечня продуктов эконом-сегмента подтверждают и в компании Fozzy. “В наших сетях были расширены линейки продукции экономичного ценового сегмента. Благодаря более четкому мерчандайзингу мы смогли представить в торговом зале более широкий спектр товаров. Также не следует забывать, что количество торговых марок и товаров в их линейках не является константой: на рынок выходят новые ТМ, исчезают невостребованные, видоизменяется ассортимент внутри линеек продукции”, — комментирует ситуацию Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу группы компаний Fozzy Group (г.Киев; 167 супермаркетов “Сільпо”; 5 гипермаркетов Fozzy C&C; 110 магазинов “Фора”; 23 магазина “Буми”; с 1997 г.). Расширению ассортимента продукции среднего и низкого ценовых сегментов поспособствовал и настоящий бум развития СТМ сетей. Впрочем, долю товаров высокого ценового сегмента в структуре ассортимента сокращали не все операторы. Например, несмотря на увеличение доли низкоценового сегмента, в компании “МЕТРО Кеш энд Керри Украина” полагают, что сокращать ассортимент дорогих товаров не стоит, что вполне объяснимо для данного формата торговли. “От премиум-сегмента мы не отказывались. Поскольку клиентами центров оптовой торговли METRO являются в том числе и представители отельно-ресторанного сектора, которые по-прежнему хотят покупать у нас, например, экзотические фрукты. В 2010 г. мы еще больше расширили ассортимент товаров премиум-сегмента”, — поясняет Татьяна Бабенко, начальник департамента корпоративных коммуникаций “МЕТРО Кеш энд Керри Украина” (г.Киев; 25 магазинов в 18 городах Украины; оборот в 2009 г. — EUR773 млн). Нежелание выводить из ассортимента продукцию высокого ценового сегмента продемонстрировали и в компании “АТБ” (правда, нужно отметить, что ее доля в ассортименте сети не так уж и велика. — Ред.). Анна Личман, начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации “АТБ” (г.Днепропетровск; розничная торговля; с 1993 г.; 401 магазин; розничный оборот в 2009 г. — 8,9 млрд грн.), объяснила это тем, что сейчас в магазинах сети наблюдается приток клиентов с доходом “средний плюс”, которые являются потенциальными покупателями дорогих продуктов. Что касается классических супермаркетов, то они сократили долю продукции высокого ценового сегмента. Впрочем, по словам Игоря Кишко, ритейлоры понимают, что чрезмерное предложение недорогих товаров может привести участников рынка к потере части покупателей, готовых приобретать дорогие продукты. Поэтому большинство торговых сетей постоянно пересматривают свое отношение к ассортиментному ряду, добавляя на полки тот или иной товар. Складывается впечатление, что главное, чему кризис научил украинских ритейлоров, — это следовать за потребительскими предпочтениями и формировать сбалансированный ассортимент. “Разумеется, низкомаржинальные продукты (в первую очередь социально значимые товары), где наценка регулируется государством и составляет 10-15%, не могут обеспечить доход. Но такие товары (мясо, молоко, крупы, овощи, фрукты) наиболее популярны среди покупателей, и мы просто обязаны с этим считаться. Точно так же и менее популярные высокомаржинальные товары имеют своего покупателя и должны быть представлены в сетях. Следовательно, нельзя допустить вымывания с полок магазинов ни тех, ни других товаров”, — утверждает г-н Новоставский. Неслучайно мешки с мукой, сахаром, крупами пока прочно держатся в супермаркетах. Так, по словам Юрия Морозовича, объем реализации весовых небрендированных товаров за последние полтора года увеличился в несколько раз. “Да, продажа подобных товаров связана с уймой неудобств. Покупатели очень часто рассыпают их по торговому залу, который не приобретает от этого более презентабельный вид. Однако сейчас эти товары пользуются повышенным спросом”, — поясняет ритейлор. Автор: Ольга Попова, www.business.ua Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster
Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua
Вычитание К концу 2009 г. ассортиментная линейка многих сетей “похудела” в среднем на 30%. “Сейчас большинство покупателей намечают перечень необходимых товаров еще до прихода в магазин и к тому же значительно четче структурируют свои покупки между несколькими магазинами. В каждом магазине приобретается именно то, что наиболее выгодно с точки зрения соотношения цены и качества”, — поясняет Игорь Кишко, генеральный директор Украинской торговой ассоциации (г.Киев; с 2008 г.; 30 членов). Так, в прошлом году ритейлинговая компания (РК) “Евротэк” уменьшила количество ассортиментных позиций на 15%, ООО “ЭКО” — на 30-40%, а ассортимент ЗАО “Фуршет” составляет 12 тыс. позиций, а не 30 тыс., как в середине прошлого года. Подобная ассортиментная политика уже принесла свои плоды. Так, по словам Игоря Новоставского, директора по торговле РК “Евротэк” (г.Киев; 74 магазина “Интермаркет”, “Союз”, “Квартал”, “Фреш-маркет”, “Фреш”; с 2006 г.; более 6 тыс.чел.), по сравнению с аналогичным периодом 2009 г., в 2010 г. продажи у компании возросли на 30%, а трафик покупателей — в среднем на 20%, увеличился и средний чек. По мнению Юрия Морозовича, директора категорийного менеджмента ООО “ПАККО Холдинг” (г.Луцк; торговля продуктами питания и товарами для дома; сеть супермаркетов “Вопак”, сеть cash&carry “ПАККО”; 83 магазина; общий товарооборот за 2009 г.— $235 млн), сужение и тщательный отбор ассортимента в первом полугодии 2010 г. привели к повышению показателя товарооборота на одну ассортиментную позицию на 40% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Любопытно, что в линейной рознице проблем, связанных с оптимизацией ассортимента, почти не было. Так, по словам Светланы Солдатенко, владелицы ЧП “Солдатенко” (г.Киев; с 2006 г.; магазин “Гурман” (площадь — 100 кв.м); 12 чел.), в небольшом магазине ассортимент априори не может быть раздутым, стало быть, и сужать его не имеет смысла. “Наш покупатель привык к тому товару, который он может у нас приобрести. Стабильность ассортимента — это одно из серьезных преимуществ небольших магазинов перед супермаркетами”, — поясняет г-жа Солдатенко. Согласен с коллегой и Роберт Мальцев, директор ООО “Обжора +” (г.Киев; с 1994 г.; одноименный магазин (площадь — 200 кв.м); 30 чел.). Он полагает, что залог успеха — не в сужении ассортимента, а в его оптимизации: “Мы не сужали ассортимент, однако провели его существенную ротацию по производителям. Как правило, в каждой группе товаров у нас представлена продукция 3-4 производителей. От работы с поставщиками, чья продукция была более дорогой и менее ходовой, мы отказались”. Деление Помимо сокращения ассортимента розничные сети серьезно потрудились и над изменением его структуры. Сейчас доля низкоценовых и среднеценовых товаров в общей структуре реализации серьезно увеличилась (см. “Структура ассортимента”). “Ассортимент мы сузили благодаря выводу из продажи некоторых импортных товаров, товаров премиум-сегмента. В то же время нам пришлось расширить перечень некоторых, наиболее популярных товаров в эконом- и среднем сегментах”, — поясняет г-н Новоставский. Тенденцию к увеличению перечня продуктов эконом-сегмента подтверждают и в компании Fozzy. “В наших сетях были расширены линейки продукции экономичного ценового сегмента. Благодаря более четкому мерчандайзингу мы смогли представить в торговом зале более широкий спектр товаров. Также не следует забывать, что количество торговых марок и товаров в их линейках не является константой: на рынок выходят новые ТМ, исчезают невостребованные, видоизменяется ассортимент внутри линеек продукции”, — комментирует ситуацию Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу группы компаний Fozzy Group (г.Киев; 167 супермаркетов “Сільпо”; 5 гипермаркетов Fozzy C&C; 110 магазинов “Фора”; 23 магазина “Буми”; с 1997 г.). Расширению ассортимента продукции среднего и низкого ценовых сегментов поспособствовал и настоящий бум развития СТМ сетей. Впрочем, долю товаров высокого ценового сегмента в структуре ассортимента сокращали не все операторы. Например, несмотря на увеличение доли низкоценового сегмента, в компании “МЕТРО Кеш энд Керри Украина” полагают, что сокращать ассортимент дорогих товаров не стоит, что вполне объяснимо для данного формата торговли. “От премиум-сегмента мы не отказывались. Поскольку клиентами центров оптовой торговли METRO являются в том числе и представители отельно-ресторанного сектора, которые по-прежнему хотят покупать у нас, например, экзотические фрукты. В 2010 г. мы еще больше расширили ассортимент товаров премиум-сегмента”, — поясняет Татьяна Бабенко, начальник департамента корпоративных коммуникаций “МЕТРО Кеш энд Керри Украина” (г.Киев; 25 магазинов в 18 городах Украины; оборот в 2009 г. — EUR773 млн). Нежелание выводить из ассортимента продукцию высокого ценового сегмента продемонстрировали и в компании “АТБ” (правда, нужно отметить, что ее доля в ассортименте сети не так уж и велика. — Ред.). Анна Личман, начальник отдела по связям с общественностью и прессой корпорации “АТБ” (г.Днепропетровск; розничная торговля; с 1993 г.; 401 магазин; розничный оборот в 2009 г. — 8,9 млрд грн.), объяснила это тем, что сейчас в магазинах сети наблюдается приток клиентов с доходом “средний плюс”, которые являются потенциальными покупателями дорогих продуктов. Что касается классических супермаркетов, то они сократили долю продукции высокого ценового сегмента. Впрочем, по словам Игоря Кишко, ритейлоры понимают, что чрезмерное предложение недорогих товаров может привести участников рынка к потере части покупателей, готовых приобретать дорогие продукты. Поэтому большинство торговых сетей постоянно пересматривают свое отношение к ассортиментному ряду, добавляя на полки тот или иной товар. Складывается впечатление, что главное, чему кризис научил украинских ритейлоров, — это следовать за потребительскими предпочтениями и формировать сбалансированный ассортимент. “Разумеется, низкомаржинальные продукты (в первую очередь социально значимые товары), где наценка регулируется государством и составляет 10-15%, не могут обеспечить доход. Но такие товары (мясо, молоко, крупы, овощи, фрукты) наиболее популярны среди покупателей, и мы просто обязаны с этим считаться. Точно так же и менее популярные высокомаржинальные товары имеют своего покупателя и должны быть представлены в сетях. Следовательно, нельзя допустить вымывания с полок магазинов ни тех, ни других товаров”, — утверждает г-н Новоставский. Неслучайно мешки с мукой, сахаром, крупами пока прочно держатся в супермаркетах. Так, по словам Юрия Морозовича, объем реализации весовых небрендированных товаров за последние полтора года увеличился в несколько раз. “Да, продажа подобных товаров связана с уймой неудобств. Покупатели очень часто рассыпают их по торговому залу, который не приобретает от этого более презентабельный вид. Однако сейчас эти товары пользуются повышенным спросом”, — поясняет ритейлор. Автор: Ольга Попова, www.business.ua Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster
Ексклюзивні матеріали TradeMaster.ua
Раздел: > Новости Украины
Коментарі
Ваш коментар буде першим.Додати коментар
