Private Label – это подсказка в дальнейшем пути развития
«Законы» Private Label
Разбираясь сегодня в определениях «Private Label» или «Бренд», понимаешь, что терминология достаточно условна, ведь границы между СТМ и марками производителей почти стерты. Современный бизнес идет путем размывания границ и одновременно конкретизации. На сегодня в мире самая быстро развивающаяся «религия», связанная с Private Label – это AMWAY. Она вовлекает самое большое количество сторонников по всему миру, и при этом, построена вокруг частной торговой марки компании.
В чем существенная разница между Private Label и Брендом? В этом поможет разобраться классификация собственных торговых марок ритейлера:
- Бренд оператора (Store Brand) – бренд розничной сети напрямую переносится на товар;
- Суб-бренд оператора (Store Sub-brand) – бренд розничной сети используется в архитектуре СТМ.
- Использование бренда розничной сети как рекомендодателя для самостоятельной СТМ (Endorsed Store-brand);
- Зонтичный бренд (Umbrella Brand) – кросс-категорийный бренд, независимый от названия розничной сети.
- Индивидуальный бренд (Individual Brand) – СТМ в рамках одной товарной категории.
Для каждой из них работают свои законы. Например, Store Brand («Фуршет») – марка живет под классическим законом «привата». А Individual Brand (как Aqua-Era у сети «Велика Кишеня») живет по законам бренда-производителя, хотя и имеет определенные преференции со стороны одной из розничных сетей. У каждой торговой сети – свой подход к формированию СТМ.
Кроме того, с точки зрения классификации, есть и примеры марки дистрибуторов. Например, Ergo – это марка дистрибуционной компании «Юг Контракт». Получается, что это ДСТМ (дистрибуционная собственная торговая марка), и «заподозрить» ее в существенном отличии в рыночном поведении от марок производителей – нельзя, ведь она живет по тем же законам.
Кто заказывает музыку?
Позиции розничных сетей в Украине достаточно размыты, это доказывают многие исследования. Отсюда сложно сформировать целевую аудиторию и позицию Private Label. К тому же, отсутствие четкого ранжирования каналов сбыта, в итоге, приводит к хаосу цепочки.
Рынок потребительских товаров строится на согласовании интересов потребителя и производителя. Есть традиционная схема: «розница-потребитель-производитель». Основными ячейками здесь являются «производитель» и «потребитель». Розница – это всего лишь инструмент товародвижения.
На сегодняшний день доминирует положение: «кто ближе к деньгам, тот и заказывает музыку»; а к потребителю с деньгами ближе – розница. В 70-е годы в США и Европе розница начала не только активно вмешиваться в процесс товародвижения, а и «разорвала» связь между производителем и потребителем.
При таком методе сотрудничества производители выходят в собственную фирменную розницу. Для примера возьмем Харьковский регион, который переполнен колбасными ларьками. В такой ситуации, как понять, «Салтовский Мясокомбинат» – это производитель или ритейлер?
Вот такой хаос, который, с одной стороны, формирует рынок, а с другой стороны – приводит к двум диаметрально противоположным тенденциям.
Тенденция – специализация
С одной стороны, для производителей работа под Private Label – это вред, так как разрушает подходы ведения бизнеса. С другой стороны, Private Label – это естественный этап развития рынка.
Суть в том, что производитель должен специализироваться на производстве, розничный торговец – на торговле. Тогда возникает вопрос: «А кто будет заниматься маркетингом?». Если от производителя уходит эта функция, то должна ли ее перенимать на себя розница? Да, Private Label – отражение именно этой тенденции.
Граница между Private Label и марками производителя зависит от рыночной силы производителя и торговца (ритейлера), от способа влияния и доли СТМ-портфеля сети.
Тенденция специализации имеет два проявления: для Европы эта тенденция кластеризовалась, появились компании, которые ушли от учета интересов производителя полностью (примеры: Lidl, Aldi). С другой стороны, есть сети, которые (в силу учета интересов потребителя) отказались от наращивания производства PL, остановив его долю на уровне 30-50%.
Потребитель же в последнее время начал «продвигать» свой интерес через розничные сети. Таким образом, возникает вопрос: Чего захотим мы – учитывать интерес или формировать его? Формируют интерес те, кто берут на себя роль формирования рынка. А те, кто хочет «вписываться» в тенденции, идут по пути сокращения доли Private Label в портфеле.
Чего хочет потребитель?
Еще 5 лет назад потребителю важно было понимать: «Что покупать? Какое покупать? Где покупать?». Сегодня, благодаря активному развитию Private Label, потребительские акценты поменялись на: «Что? Где? Какое?». Это основная тенденция доверия к сети. «Какое» – определяет сеть.
И в будущем стоит ожидать дальнейшего изменения потребительского поведения – на первый план в принятии решения выйдет «Где покупать?», а затем уже: «Что покупать? Какое покупать?». Это предельная ситуация развития Private Label, но для Украины это перспектива не одного десятилетия. Хотя «АТБ» и идет по пути Aldi, но сила брендов и хаос форматов пока еще сдерживают сеть.
На сегодня ключевая задача розничного рынка, на котором ведется борьба за потребителя – это формирование четкой позиции бренда сети и марок, которые там продаются.
Исследования подтверждают, что 68% потребителей сегодня делают покупки в торговых точках, которые находятся ближе всего к дому. Учитывая этот факт, количество магазинов форматов «у дома» стремительно увеличивается.
В развитии Private Label доверие – это ключевая позиция для потребителя. Чтобы завоевать такое доверие, необходимо доказать потребителю, что товар, который ты продаешь – качественный. Отсюда можно сделать вывод, что первый этап развития любой розницы – это поиск подходящих, качественных продуктов, за счет которых накапливается потенциал бренда розничной сети. Следующий этап – это использование накопленного капитала Private Label, как инструмента повышения прибыли.
Тенденции портфелей Private Label
Когда имидж сформирован, портфели СТМ могут строиться разными путями. Европейские тенденции, в этом смысле, таковы:
- Тренды ценовых уровней. По всем категориям в определенном ценовом уровне появляется зонтичный бренд.
- Категорийные СТМ в разных ценовых уровнях.
В Украине нет четко определенного пути развития Private Label. Во многих сетях ассортимент СТМ сбалансирован, а в некоторых – комбинированный набор. Часть из них – развивают СТМ только в самых «интересных» категориях. Есть сети, которые развивают СТМ во всех категориях, но это предельный случай.
Более чем для 70% всех потребителей Private Label – не являются стимулом покупки. Аудитория СТМ (данные на конец 2010г. – ред.) – это 11% потребителей по крупным городам страны. Это вполне соответствует той доли, которую занимают СТМ в портфеле ведущих розничных операторов.
Роли в развитии PL в категориях
В Private Label на нашем рынке производитель – пока «пассивный игрок», а развитие категории берет на себя сеть. С недавнего времени наметилась тенденция к увеличению роли производителя в управлении категорией. Такое развитие замечено в России. При этом, от производителя требуется обязательное присутствие не менее 20% в ассортименте СТМ. Такие тенденции будут в ближайшее время доминировать и на нашем рынке.
Private Label – это подсказка производителю в дальнейшем пути развития. СТМ – будут развиваться, потому что розница ближе к деньгам потребителя. Производителю необходимо оптимизировать производство, разрабатывать технологию удешевления продукции, становиться лучшим поставщиком для розницы по производству Private Label. Только таким образом выиграют оба, и развитие сотрудничества приведет к увеличению прибыли обоих игроков рынка.
***
Как «справились» производители и ритейлеры с условиями, которые доминировали на рынке Private Label весь прошедший год? Какие стратегии будут актуальны в развитии собственных торговых марок в ближайшие несколько лет? Как будет развиваться сотрудничество сети и поставщика по контрактному производству, и как это отразится на бизнесе обоих? – Андрей ДЛИГАЧ расскажет на Всеукраинской встрече 9 сентября – Конференции «PrivateLabel-2011: Ритейлер и производитель – курс на развитие»…
Раздел: Private Label >
Коментарі
Ваш коментар буде першим.Додати коментар