Поменяет ли концепцию развития private label смена формата магазина?

О ребрендинге фрешмаркетов «Брусничка», особенностях работы в новом формате, товарах private label в разных категориях, а также маркетинговых шагах, использованных для их продвижения в сети

«Свежий» формат

Украинский розничный рынок, в период постепенного, пошагового восстановления после кризиса, нацеливается на новые, более актуальные для конечного потребителя форматы торговли. Как показывает ряд исследований (ред.: проведенных специализированными агентствами для ООО «Украинский Ритейл»), на сегодня не всех покупателей устраивает формат «дискаунтера» и существуют несколько потребительских сегментов, где сформировалась готовность и потребность в магазинах «у дома» с качественными и свежими продуктами. Для данной целевой аудитории цена не является определяющей, это потребитель, которому важен контроль качества товаров, надежность и доверие к торговой сети, оперативность при совершении покупки. Для покрытия такого рода первостепенных нужд, сеть магазинов «Брусниця» изменила формат, став фрешмаркетами «Брусничка». «Задача нового формата - заменить стихийные рынки, куда зачастую потребитель идет именно за свежими продуктами. У компании в планах занять свою особую нишу и максимально охватить выявленную целевую аудиторию», - сообщили в компании.

Private Label - инструмент формирования лояльности покупателей

На сегодняшний день рынок товаров private label переживает фазу активного развития. Потребитель уже готов воспринимать и покупать такие товары, формируется культура потребления товаров private label,  доверие к таким маркам, понимание преимуществ от такой покупки. 

Сегодня конкуренция среди розничных сетей становится жестче, количество магазинов постоянно растет. Для привлечения и удержания покупателей необходимы новые конкурентные преимущества. Одним из таких преимуществ становится private label – это не только возможность увеличить прибыль сети, это еще и инструмент формирования лояльности покупателей. С помощью ассортиментного портфеля собственных торговых марок формируются дополнительные уникальные преимущества, отличающие ритейлера от конкурентов. Если покупателю понравился определенный товар private label, то он вернется в магазин снова, так как продукция эксклюзивно представлена в сети магазинов.

Товары private label. Взгляд изнутри

Исходя из опыта сети «Брусничка», можно сказать, что в нижнем ценовом сегменте, где брендозависимость низкая, продажи private label могут превышать продажи бренда-лидера категории в 2-3 раза. Соответственно, в категориях, где фактором, определяющим выбор покупателя, является цена, в ближайший год можно ждать «вытеснения» некоторых брендов товарами private label. Что касается сегмента средний и средний плюс, то, поскольку эти сегменты более брендозависимы, конкурировать с товарами-лидерами будет сложнее. Однако, это, на наш взгляд, лишь вопрос времени. По нашим оценкам, в ближайший год, при условии достаточного ассортимента и хорошего качества таких товаров, сети смогут «воспитать» лояльность к своим торговым маркам и в среднеценовом сегменте.

В ближайших планах ритейлера ввод среднеценового сегмента в различных товарных категориях. Уже сегодня формируется ассортиментный портфель новой торговой марки, идет процесс проведения тендеров.

Не все то private label, на что наклеивают этикетку

Формат фрешмаркетов предусматривает ассортиментную политику, направленную на расширение линейки скоропортящихся товаров, таких как свежее мясо, выпечка, яйца, молоко. «Наши магазины оборудованы новыми пекарнями, в них продается горячий, свежевыпеченный хлеб, произведенный непосредственно в магазине, но называть такой товар private label, как это делают некоторые сети, не считаем необходимым, - отмечают специалисты компании. – По определению private label – это собственная марка продукта или услуги, произведенных либо предоставленных одной компанией для продажи под маркой, принадлежащей другой компании. Под такое определение не попадают овощи, фрукты, мясо запакованные в магазине или выпечка. Можно, конечно, обернуть овощи пленкой и нанести нашу торговую марку, но мы не видим смысла брендировать такие товары».

Ценовые сегменты и маркетинговые решения продвижения

В нижнем ценовом сегменте активная маркетинговая поддержка товаров private label не имеет экономического смысла. Наши товары нижнего ценового сегмента представлены торговой маркой «Просто» (предложение best price во всех товарных категориях, в которых она присутствует). При активной поддержке данной СТМ в цену будут заложены маркетинговые затраты, что нежелательно для конечного потребителя. «По нашему опыту, достаточно POS - материалов, чтобы обратить внимание покупателя на товары марки на полке по отличным ценам, дальше, выгодная цена товара действует на принятие решения о покупке», - говорят специалисты отдела private label.

Говоря о среднеценовом сегменте, где зависимость от брендов выше, и при принятии решения о покупке, потребитель руководствуется множеством факторов, набор маркетинговых стимулов должен быть шире. «На сегодняшний день для нашей компании приоритетным является направление private label middle price. Для успешного развития данного сегмента мы планируем приложить максимум усилий. Потребитель среднеценового сегмента при покупке товара руководствуется не только рациональными мотивами, для него важны эмоциональные составляющие, это отличает его от покупателя low price. Поэтому мы планируем использовать инструменты маркетинга комплексно, создавая не просто стимулы к покупке товара, а работая с СТМ как с брендом, формируя эмоциональную связь торговой марки и покупателя», - сообщили в сети фрешмаркетов «Брусничка».

Автор: Тамара Радчук

Справка PL:

Компания "Украинский ритейл" управляет торговой сетью «Брусничка». Первый магазин был открыт в г. Донецке в марте 2007 года.

По состоянию на октябрь 2011 года количество торговых точек сети составляет 88 магазинов в Донецкой (40), Харьковской (18), Днепропетровской (16), Запорожской (6) и Луганской (8) областях. Сеть работает в формате "магазин у дома" площадью 300-400 кв. м с ассортиментом до 8000 позиций. Сеть магазинов "Брусничка" ежедневно обслуживает более 100 тысяч покупателей. Общая численность сотрудников превышает 3 тыс. человек.

В планах компании рестайлинг магазинов сети в новый формат - фрешмаркет "Брусничка". Первые 3 фрешмаркета открыты в сентябре 2011г., полный ребрендинг сети планируется провести до конца 2013г.

ТМ "Просто" - собственная торговая марка сети магазинов "Брусниця". На сегодня ассортимент ТМ "Просто" насчитывает свыше 120 SKU в 31 товарных категориях, но в планах расширение ассортимента до 150 товарных позиций.