13 января 2014

Private label и его «близкие родственники»

Private label и его «близкие родственники»

378

На полках магазинов во всем мире все чаще встречаются товары СТМ, визуально копирующие успешные бренды

 

Копировать или создавать?

 

На уровне мировой практики ритейла копирование упаковки брендов вызывает два важнейших вопроса: как появление на полках «клонов» влияет на выбор для потребителя, и кому (брендам какого уровня) СТМ-копии угрожают больше всего.

В нашей стране эта практика пока еще не так популярна среди ритейлеров, но вот за рубежом имитация под СТМ упаковки брендов уже привела к ряду существенных изменений и даже затрат для участников рынка. Например, в Австралии представители власти открыто призывают ритейлеров «не напрямую копировать» упаковки брендов, чтобы не вводить в заблуждение потребителей. Если очень упрощенно привести результаты сложных исследований, проводимых по изучению возможностей человеческого мозга, то среднестатистический покупатель осуществляет покупки «на автопилоте», потому что мозг (ввиду ограниченной возможности воспринимать не более 5-7 единиц информации в заданный промежуток времени) имеет тенденцию к максимальному упрощению, доводя часто совершаемые действия до автоматизма. Таким образом, пользуясь «простым поисковым механизмом», покупатель может ориентироваться на форму упаковки, цвет или привычное месторасположение продукции на полках, что открывает большие возможности для активного «креатива» розницы.

 

«Благодаря» имитированию упаковок, производители брендов за рубежом уже несут дополнительные затраты, например, из-за необходимости дифференцировать этикетку бренда путем добавления в нее слоганов («работает на 50% дольше»). Это создает дополнительные затраты на изготовление упаковки и, в некоторых случаях, означает снижение мобильности продукта (как возможности быть универсально представленным на рынках других стран из-за языковых различий).   

Кроме того, для продвижения СТМ у ритейлера есть широкие возможности Instore-рекламы, позволяющей определенным образом «сравнивать» для покупателя СТМ-предложения с брендами.

«Когда два бренда соревнуются за место на полке, и один из них является собственным брендом супермаркета, не сложно догадаться, кто в этой битве окажется победителем», - пишет Choice. СТМ стоят в выгодных, центральных местах полки, куда направлен взгляд покупателя, получая дополнительные продажи. В исследовании Institute of European and Comparative Law (Оксфорд, 2012 Symposium on Retail Competition) говорится, что перемещение товара на полке от самого худшего к самому лучшему месту может повысить продажи товара до 59%.

Ввиду ограниченной покупательской способности, несложно понять, что не вся эта цифра предполагается на совершение спонтанных покупок, т.е. удачная постановка СТМ-копии обязательно отберет продажи у кого-то из соседей по категории.

 

Практика имитации

 

Безусловно, «подражать» брендам-лидерам продаж – эффективно и прибыльно. Некоторые сети открыто заявляют о том, что копирование бренда является их стратегией, другие не признают этого, несмотря на то, что Private Label (налицо) схож с брендированными товарами.

Чтобы продукт СТМ, копирующий бренд, успешно продавался, важно произвести следующие действия: проанализировать рынок и категорию, выбрать правильный продукт для копирования, определить параметры (уровень) качества, разработать упаковку и политику позиционирования в сети.

Многие крупные зарубежные сети успешно продают товары СТМ, «отбирая» покупателей у своих брендовых соседей по полке. Несколько примеров: британский ритейлер Sainsbury’s копирует брендированную пену для ванны Radox (1), оливковую бутербродную смесь Bertolli (2). Американская сеть супермаркетов Kellog’s выпускает «копии» брендов: сухие завтраки (3), сеть Lidl – уксус (4), немецкий ритейлер Aldi – масло с растительным жиром (5).

 

  (1)         (2)  

(3)                  (4)

(5)

 

Австралийские розничные сети Coles и Woolworths не только подражают дизайну упаковки национальных брендов (сеть Coles выпускает солнцезащитный крем, похожий на продукт бренда Cancer Council, орехи СТМ, подобные ТМ Nobby's Nuts; а в сети Woolworths продаются чипсы, очень похожие на конкурирующий бренд Grain Waves), но и размещают свои товары на самых выгодных позициях, создавая преимущество перед признанными брендами.

 

Если всем понятно – «зачем?», то теперь осталось выяснить – «как?».

Украинские ритейлеры не стали исключением и активно используют в своей деятельности зарубежный опыт. И мы подсмотрели на полках несколько случаев.

Например, сеть гипермаркетов «Караван» успешно ввела в ассортимент крем для рук, похожий на ТМ «Бархатные ручки» (6), но более дешевый.

 

(6)

Виктория БАЛАН, менеджер непродовольственной группы товаров департамента собственных торговых марок сети гипермаркетов «Караван», прокомментировала для издания, что СТМ копируют бренды в тех категориях, где есть ярко выраженный лидер продаж, который занимает не менее 20% доли товарооборота. Для продвижения этого товара создаются маркетинговые инструменты, которые отражают жизненную философию и ценности потенциальных потребителей.

 

«Мы создаем качественный продукт, максимально приближая товары по всем характеристикам к уже полюбившимся (вкусу, цвету, запаху) и добавляем окончательный штрих, чтобы подтолкнуть потребителя купить товар – это сходство цветовой гаммы и очертаний упаковки с известным брендом. Как подтверждает многолетний западный опыт, это самый простой и дешевый способ привлечения внимания покупателя», - комментирует эксперт.

 

Затрат на маркетинг товаров СТМ не предусмотрено, поэтому они значительно дешевле брендов, на имидж которых уходят миллионные бюджеты, что, в итоге, ложится в цену продукта. В сегодняшнем ценообразовании качество и даже затраты на производство товара составляют небольшую часть. А многомиллионные затраты на маркетинг действуют на подсознание для того, чтобы потребитель делал покупку «на автомате».

 

«Я не хочу сказать, что Private Label - «благодетель», но он создает выбор. В первую очередь, для тех, кто умеет самостоятельно мыслить и делать этот выбор. В конце концов, это просто хороший аргумент сэкономить, если покупатели привыкли планировать свои затраты» - отмечает Виктория БАЛАН.

 

Эксперт отметила, что «Караван» не задается целью создавать очень широкий ассортимент продукции СТМ. Задача ритейлера в этом направлении – удовлетворить базовые потребности покупателей.

 

Перед выпуском товара-копии бренда проводится аналитика категории, планируется доля продаж в ней. Согласно запланированным показателям, выполняется планограмма выкладки. Четко соблюдается выполнение плана по проникновению СТМ в категорию, где СТМ должен занимать не менее 20% товарооборота и по доходности быть не ниже 25%.

 

Существуют и сложные категории (например, шампуни для волос), где широкий ассортимент и проникновение до 10% в товарообороте – это уже успех. Но в большинстве категорий (например, в хозтоварах, бумажно-ватной продукции) – СТМ уже в первый год в некоторых сетях занимает первое место в товарообороте и доходе.

 

Продажи брендов-лидеров (прототипов) при появлении схожей СТМ снижаются, но незначительно. Идет «оттягивание» на уровне, буквально, нескольких процентов. В основном, такой товар СТМ отбирает часть продаж у малознакомых брендов.

 

С точки зрения финансовых результатов, наиболее эффективно копировать не только лидеров продаж, но и бренды, которые продают стиль жизни и потребления. И здесь важна не только аналитика рынка и категории, но и глубокое понимание брендинга командой сети.

 

Мнение производителя

 

Крем для рук собственной торговой марки Fresh&Easy (рис.6) для сети гипермаркетов «Караван» производит «Концерн «Фреш Ап». Елена ГЛОТОВА, директор производственного департамента компании, отвечая на вопрос, как относится производитель СТМ, получая заказ на производство «копии», считает, что производственное предприятие не может диктовать розничной сети, что нужно продавать, и как должен выглядеть дизайн СТМ. Что касается внутреннего содержания, то продавец может высказать пожелания по активным компонентам и свойствам готового продукта, а производитель, в свою очередь, учитывает данные пожелания.

 

Эксперт также отмечает, что не всегда бенч-продукт более качественен, чем его «копия». Иногда создатели бренда и его рекламной кампании так увлекаются маркетингом, что не уделяют достаточного внимания внутреннему содержимому упаковки (частные наблюдения эксперта, связанные с пищевыми продуктами). А создатели копии брендированного продукта должны изготовить достойное наполнение уже раскрученной упаковки, не хуже, а часто лучше, оригинала (выводы рабочей группы по созданию СТМ  «Концерн «Фреш Ап»). К тому же, специалисты косметического производства могут использовать ингредиенты отечественного производства, что позволяет контролировать полный цикл их получения (например, масла и экстракты), а также значительно сократить ввод консервирующих агентов.

 

В категориях товаров бытовой химии, косметики и продукции по уходу за полостью рта, сети, как правило, стремятся копировать мультинациональные бренды. То, что эти бренды известны и являются лидерами в своем сегменте – главный аргумент при переговорах о производстве продукта, похожего на бренд.

 

В Украине торговые сети: Auchan, EVA и «Велика Кишеня» - также последовали мировой тенденции и ввели в ассортимент продукцию, копирующую бренд.

 

Drogerie-ритейлер EVA развивает собственную торговую марку Green Way. Жидкое мыло СТМl (7) позиционируется в сети на полке рядом с крупным мультинациональным брендом Palmolive по более низкой цене. Руководитель по СТМ сети EVA Владимир ГРАНИН прокомментировал, что данный продукт «копией» не является и «явно отличается от брендированного аналога».

 

Ритейлер Auchan продает под СТМ косметические средства по уходу за кожей лица, схожие упаковкой с продукцией торговой марки «БИОКОН», позиционирует их рядом на полках и по более низкой цене. Но комментировать особенности данного проекта и сеть, и производитель отказались. Сеть супермаркетов «Велика Кишеня» также следует тренду и выпускает круассаны собственной торговой марки «Хіт продукт» в упаковке, схожей с продукцией компании «Дольче Вита», по более низкой цене по сравнению с брендом.  

 

(7)       (8)  

(9)

 

Согласно исследованию компании Which?, посвященному причинам покупки схожих с брендом СТМ, потребители достаточно часто покупают товары-копии бренда по ошибке (почти 40% респондентов отметили, что покупка СТМ была совершена по ошибке).

 

Продукты собственных торговых марок, копирующие бренды могут быть высокого уровня качества, практически не отличаясь по внешним признакам, но в данной «игре» ритейлерам не стоит преувеличивать свои возможности – важно убедиться, что покупатели не путают брендированные товары и продукты Private Label, копирующие бренды. Почувствовав себя «обманутыми», покупатели могут уйти за покупками к конкурентам.

 

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

Статья впервые опубликована в журнале "Trademaster: PrivateLabel-2013"

Автор: Инна Рыжкина

Раздел: Private Label >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги