Демократизация качества товаров СТМ

Вместо постоянного стремления к минимально возможной цене для своих экономичных private label ритейлеры начали повышать показатель цена/качество, чтобы дифференцироваться и обойти конкурентов. И мы это видим на примере международных ритейлеров.

Например, сеть Asda, принадлежащая Walmart, была одной из первых сетей, обновивших свою линейку продуктов. В конце 2011 года, на упаковку продуктов Smart Price была добавлена маркировка, подчеркивающая отсутствие искусственных красителей и ароматизаторов. В январе 2012 Morrisons заменила свою линейку продуктов Morisons Value на M Savers, пытаясь создать бренд с "лучшим возможным качеством за приемлемую цену". Tesco перезапустила свой экономичный private label в апреле 2012, заменив Tesco Value на более эстетичный Everyday Value. Продукты этой линейки не содержат искусственных красителей и ароматизаторов, генетически модифицированных ингредиентов. В Tesco говорят, что перезапуск стал следствием исследований потребителей и был разработан с целью удовлетворения их ожиданий.

Этот шаг оказал влияние на запуск бюджетной линейки продуктов Aldi. Запуск Everyday Essentials был поставлен на паузу в ожидании перезапуска Tesco. По сообщениям, решение было принято на фоне ожиданий низких показателей новых продуктов по причине меньшей актуальности, чем предложение Tesco.

Тренд на улучшение качества бюджетных продуктовых линий затронул также и Marks&Spencer, который считается ритейлером, продающим продукты премиум качества. Через пару лет после запуска конкурирующей сетью Waitrose продуктов под брендом Essentials, Marks&Spencer также решила запустить продукты под собственным private label. Название Simply M&S указывает на высокие стандарты качества, но по более низкой цене.

Это не единственные примеры тренда растущих private label более высокого качества. Delhaize America запустила в США линию продуктов под брендом My Essentials. В этих продуктах низкое содержание сазара и соды, маркировка содержит информацию о питательной ценности. Ahold США перезапустил свой бюджетный private label Guaranteed Value. Старомодный дизайн в сине-желтых цветах был заменен на более современный в оранжевом и белом цветах.

Перезапуск стандартных private label и новые private label

Существует риск каннибализации продуктов, если ритейлеры будут уделять слишком большое внимание более бюджетным линиям товаров собственных торговых марок, т.к. покупатели могут перестать покупать более прибыльные аналоги.

Во Франции продукты под бюджетной private label Carrefour Discount начали каннибализировать продажи более дорогих аналогов. В результате Carrefour начал работать над уменьшением количества данных продуктов. Бюджетная линейка продуктов Carrefour во Франции более чем в два раза превышает схожие предложения конкурентов по количеству SKU. Изначально они были запущены с целью улучшить ценовое восприятие Carrefour потребителями. Однако, они оказали негативное воздействие на бизнес. Это может быть причиной по которой ритейлеры продолжают развитие своих более дорогих линеек private label.

Rewe Group также перезапускает свою одноименную линейку продуктов. Новое название будет звучать как Rewe Beste Wahl (лучший выбор) вместо Rewe, запущенного в 2007 году. Перезапуск даст возможность ритейлеру стать разработчиком инновационных продуктов, т.к. продукты прежнего private label воспринимались как "я тоже".

Все большее количество ритейлеров используют социальные медиа для продвижения своих private label, а при разработке новых продуктов используют обратную связь от потребителей. Аналогично с растущей в глазах потребителей важностью региональной принадлежности продуктов и места их производства, появляются новые возможности обновлять простейшие продукты. Швейцария знаменита шоколадом и сыром, Италия - пиццей и пастой. Ирландия плохо ассоциируется с зубными пастами, но это не остановило Aldi от громкого заявления "единственная в Ирландии зубная паста, произведенная в Ирландии". Продукт получил название от гаэльского имени Pearla.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

По материалам: www.sales-support.com.ua