ALDI: уникальный опыт развития портфеля СТМ до 91%

Доля продаж private label у немецкого дискаунтера Aldi составила 91% (в 2012г.). За последнее время она снизилась несущественно, т.к. было принято решение добавить в ассортимент бренды ведущих производителей.

Это решение было принято на 50-м году существования сети и определенно речь идет о смене консервативной философии бизнеса этого ритейлера. На протяжении 50 лет сеть росла без Coca Cola и Pampers, но насыщение ее традиционных рынков, таких как Германия и Австрия, а также жесткая конкуренция, похоже вынудили пойти на этот шаг. Согласно данным сети, бренды помогут оживить продажи, привлечь новых покупателей, увеличить средний чек и помочь Aldi стать магазином, в котором покупатель сможет совершить все необходимые ему покупки.

"Private label = независимость" долгое время было мантрой Aldi, но ритейлер решил обменять часть независимости на лояльность покупателей.

Стоит отметить, что бренды, которые появились на полках сети, будут продаваться вместе с private label версиями, а не вместо них. Aldi необходимо заработать с помощью новых листингов и это даже вынудило изменить традиционную модель бизнеса. Это означает, что сеть не заинтересована в ценовых войнах. Aldi не только не имеет опыта даже простейших механик продвижения брендов (купи больше - плати меньше, дополнительное размещение и т.д.), но новые листинги конфликтуют с жесткой концепцией постоянно низких цен (EDLP - everyday low price). К несчастью для Aldi ведущие бренды как раз наиболее промотируемые. Aldi придется либо поддерживать стратегию низких цен, держа низкими цены на целые категории либо начинать ценовые промо.

Тем не менее, решение Aldi не говорит о том, что нет пути назад. Несмотря на листинг нескольких брендов P&G в магазинах сети в Великобритании, Aldi одновременно запустила на том же рынке новую линейку private label для профессионального ухода за волосами, продукты которые явно скопированы с продуктов известных брендов, включая такие бренды P&G как Pantene Pro-V и Herbal Essences. В телеэфире ритейлер агрессивно рекламирует свой private label в одно время с лидирующими брендами.

Листинг брендов в сети Aldi эффективно в категориях, где ценовое преимущество не помогло private label достичь лидерских позиций в категории. Такие бренды как Coca Cola оказались в состоянии выдержать 50 лет конкуренции с private label Aldi. C 1997 по 2012 гг. Aldi снижала цену на собственную колу, вероятно с целью сделать более очевидной разницу в цене. Private label Aldi был на 44% дешевле Coca Cola, продававшейся в конкурирующей сети дискаунтеров в 1997 г. В 2012 году разница составляла уже 67%. Попытки Aldi утвердить свой private label колы на рынке оказались безуспешными.

Владельцы брендов для листинга в магазинах Aldi должны предложить специальные упаковки для своих продуктов, как сделала Coca Cola, выведя на рынок специально для дискаунтеров бутылку емкостью 1,25 л.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

По материалам: www.sales-support.com.ua