Успех проекта PRIVATE LABEL. О чем производителю стоит подумать заранее?

Присоединяясь к проектам производства СТМ для розничной сети, производители – участники рынка не всегда объективно оценивают свои цели, силы и ресурсы.

Опрос крупнейших производителей страны, проведенный редакцией Портала www.trademaster.ua, показал, что необходимо учесть, стартуя проект контрактного производства товаров private label. 

Cреди причин «выхода» производителя из контракта по производству СТМ участники рынка чаще всего называют следующие:

• необходимость вложений в проект СТМ (например, в производство и т.п.), которые не окупаются;
• слишком маленькие объемы заказов, чтобы осуществлять изменения во внутренних процессах;
• недостаток производственных мощностей, которые на момент выхода из контракта требовались для производства своих брендов;
• снижение рентабельности бизнеса из-за низкой входящей цены, требуемой ритейлерами;
• критическое (предельно допустимое для бизнеса) снижение продаж собственных брендов под влиянием своих и чужих СТМ, стоящих на одной полке;
• большая отсрочка платежа по СТМ;
• рост себестоимости товара под влиянием рыночных или внутренних факторов (сеть не приняла аргументы по увеличению входящей цены СТМ) и пр.

Названные факторы, как признаются сами участники рынка, являются всего лишь следствиями, а реальные причины возможного «провала» проекта СТМ кроются в том, что некоторые производители попросту не анализируют собственные приоритеты и возможности – ДО подписания контракта с сетью. Кроме того, имеют место: проявление неточности, халатности и других качеств, несовместимых с участием в проектах СТМ с сетью, уже во время сотрудничества, непосредственно реализации проекта.

Что же необходимо продумать заранее для успешной работы по контракту СТМ? Опытные участники рынка рекомендуют перед подписанием контракта (или, еще лучше, участием в тендере сети) ответить себе внутри компании на ряд важных вопросов:

1. Не вступаете ли Вы в контракт СТМ необдуманно? Производитель должен просчитать, сможет ли он уже в процессе выполнить заявленные условия сети. Потребуются ли: переналадка производственной линии и изменение технологии производства, разработка и утверждение разрешительной документации (техпаспорта, сертификаты, заключения) и т.п.?
2. Все ли Вы учли в момент подписания договора СТМ? Принцип схож с брачным контрактом: вариант разрыва следует предусмотреть «на входе», и прописать все условия и обязательства. Контракт заказчика (сети) несет в себе определенную нагрузку, риски и т.п. Дополнительные расходы возникают, если в начале переговоров о производстве СТМ поставщик не потребовал контракт со стороны сети, перед согласованием коммерческих условий.
3. «Односторонний» договор, что может быть хуже? - Четко пропишите размер партии, частоту, сроки доставки, вопрос фиксации цены в течение года и компенсации за расходы по остаткам сырья, упаковки и т.п. Эксперты рекомендуют заранее обсудить: за счет кого СТМ будет ложиться на полку, где располагаться, ценовую политику и т.п.
4. Мелкие партии СТМ? Производитель должен быть к ним готов! И не ставить высокую планку минимальной партии заказываемой продукции. У некоторых сетей желания широко представить СТМ перевешивают адекватную оценку продаж продукции. Годовые запасы упаковки остаются у производителя на несколько лет. А это, конечно: замороженные денежные активы, расходы на хранение, отсутствие твердых гарантий расхода упаковки.
5. Себестоимость Private Label. Сеть, благодаря тендеру, находит минимально возможную цену на рынке. Но следует учесть, что в тендере рядом с Вами часто есть те, кто называют «нереально низкие цифры». В итоге, тендер такие «романтики» не выигрывают, а «циферка» в голове ритейлера остается и применяется – конечно, к другим участникам тендера. Если себестоимость повышается уже в процессе работы, в связи с ростом цен на сырье и рядом других, действительно, объективных причин, доказывайте это, предоставляя калькуляцию и аргументы.
6. Требуйте гарантий! Ритейлер имеет полное право поменять поставщика после окончания термина контракта, либо до. Предусмотрите в контракте соблюдение условий – гарантию выкупа объемов.

Также следует помнить! Розница, со своей стороны, «боится» потерять поставщика СТМ точно так же, как и поставщик сеть. Есть категории, в которых услуги Private Label в Украине могут предложить всего одна-две компании. Менять поставщика и доверять тому, кто только говорит, что сделает дешевле – риск. Необходимо быть уверенным, что новый производитель «потянет» производство необходимых объемов с необходимым уровнем качества.

1. Профессионализм в работе и коммуникация партнеров в бизнесе СТМ. Из-за их отсутствия возникает большинство проблем. Для многих компаний на украинском рынке СТМ – не то, чтобы не приоритетное направление, а неизученное! Эксперты рекомендуют наделить полномочиями конкретных сотрудников, которые задействованы в процессе, и развивать их компетенции. Дефицит квалифицированного персонала приводит к: затянутым переговорам, убыткам и отсутствию коммуникации. А очень много (особенно, в проекте СТМ – общем детище сети и поставщика) зависит от налаженного контакта. «С сетями необходимо разговаривать, причем, на уровне топов среднего звена или руководства», - говорят представители успешных в СТМ производителей, а сети – подтверждают.
2. Не стоит забывать о своих брендах! В текущих реалиях ситуация такова, что строить бизнес только под СТМ – экономически невыгодно, поскольку иметь зависимость от заказчиков – очень рискованно. Мировая практика показывает, что и сети-заказчики сами не хотят, чтобы партнер в своем удельном весе производства имел 100% товаров СТМ. Процент соотношения Private Label и собственных марок в портфеле производителя, гарантирующий последнему прибыль, у каждого индивидуален: все зависит от категории, товара и самого бизнеса (затратная часть разная и т.п.). Среди опрошенных по этой теме сетей и производителей прозвучала одна общая цифра: допустимый максимум СТМ как в портфеле производителя, так и на полке в категории – до 30%, дальше – возможны потери.

Расторжение договора СТМ несет для производителя два существенных последствия: 

1) Финансовые убытки – если остаток продукта/готовой пленки не был выкуплен сетью, упаковку приходится попросту списывать. (Чтобы убытки по этому пункту были минимальными, эксперты рекомендуют заказывать объем товара, максимум, на квартал).

2) Имиджевое – влияние на переговорный процесс относительно собственного бренда производителя в данной сети (и здесь вариантов у сети много).

В случае приостановки контракта по инициативе поставщика, необходимо сообщить сети о расторжении заблаговременно (30 дней – 6 месяцев, в зависимости от сети). Дальше (если это указано в контракте, если нет – сделать все, чтобы договориться): согласовать и подписать график заказов, доставки и приема товара, с учетом остатков упаковочного материала, готового продукта, так как для ритейлера это самая большая затратная часть.

Участникам рынка СТМ важно понять, что СТМ – это бизнес, который требует стратегического подхода, работы сообща, разумного продвижения и внимания с обеих сторон. Тогда неудачных проектов будет меньше, а довольных результатом – больше.

Статья опубликована в журнале "Продукты & Ингредиенты" №03 март 2014 по материалам Портала о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua