Реалии развития российского рынка СТМ в категории "Товары для детей"

Сегодня практически каждая российская розничная сеть по продаже товаров для детей предлагает в своем ассортименте товары под собственными торговыми марками, что еще 3-4 года назад было новинкой. Решая для себя заняться производством и продажей товаров Private Label, ритейлер и производитель должны взвесить все «за» и «против», определить уровень конкуренции, а также предложить покупателю самый лучший ассортимент

Размышляя над вопросом, зачем производителю стоит работать с ритейлером по контрактному производству (производство товара под собственной торговой маркой розничной сети), мы отслеживаем уже привычные преимущества. С поставщика снимается реклама, договоренности о поставках, планирование объема производства, изучение объема потребителя и т.п., в его обязанностях - произвести товар и доставить его в магазин. Остальные заботы берет на себя ритейлер.

Для сети СТМ - возможность дополнительного конкурентного преимущества по сравнению с другими игроками рынка.

«Следующим этапом конкуренции будут усилия, направленные на достижение лояльности покупателей. Тогда СТМ смогут выступить в другом качестве — это будут бескомпромиссные товары с адекватной ценой, носящие название данной сети для создания устойчивой положительной ассоциации, — говорит Александр АНФИНОГЕНОВ, независимый эксперт розничного рынка. — Конкурируя сегодня с многочисленными продавцами детских товаров, ритейлерам, работающим в данном сегменте, совершенно справедливо использовать ресурс и возможности СТМ».

Как правило, СТМ практически любой сети находятся в зоне товаров первого спроса и цены. За счет этого образуется обширный трафик людей, которые могут средним чеком еще что-то добрать. Но сейчас в сетевом бизнесе России происходят изменения, добавляет Александр АНФИНОГЕНОВ.

«Во-первых, падает качество, во-вторых, появляются новые игроки на рынке: основная аудитория ищет альтернативы. Это период, который сеть должна пережить и разобраться. Для этого нужен полноценный «институт» категорийных менеджеров. Нужны не просто баеры, которые не вступают в диалог, а специалисты, отвечающие за свои категории и в этой зоне ответственности формирующие ассортимент полноценно, адекватно и взвешено», — заключает эксперт.

Впрочем, специфика бизнеса не предусматривает жесткой привязки к производителю. Производством товаров СТМ может заниматься как сам ритейлер, так и компания на аутсорсинге. С одной стороны, отмечает Роман РОТБЛАТ, финансовый директор «Торговой Галереи «Буду мамой», это большой плюс для снижения себестоимости товара, но вместе с этим «большой груз на ногах ритейлера, от которого в одночасье очень сложно избавиться».

«Если мыслить российской психологией, то самостоятельное производство скорее плюс. С точки зрения западного подхода ведения бизнеса — минус. Каждый должен заниматься своим делом, — заключает г-н РОТБЛАТ. — Эффективность работы с товарами Private Label надо рассматривать очень индивидуально. Если это сильный бренд, да еще и на условиях эксклюзива — это одно. Если это то, чем торгует полгорода — это совершенно иное. Во всем должен быть баланс. Мне кажется, это именно то, к чему надо стремиться. Взрастить, так сказать, новый бренд с последующей перспективной историей. Ведь за сильным и качественным брендом приходят покупатели. Кроме того, за счет СТМ в ассортименте можно не только выделиться, но и получить большую маржу».

СТМ в ассортименте сети «Буду мамой» занимает существенную долю. По данным компании, в одежде это 98%, в остальном ассортименте около 50% всех товаров реализуемых через сеть. В планах ритейлер расти в этом направлении и в дальнейшем.

Ориентируясь на опыт игроков рынка, в октябре 2013 года российский обувной детский ритейлер «Котофей» запустила линейку товаров Private Label, которая включает варежки, шапки и шарфы, рюкзаки, чулочно-носочные изделия и колготки, средства по уходу за обувью и т.п. Часть товаров будет под брендом «Котофей», другая — закупаться у партнеров-производителей. Как говорят в компании, качественная сопутствующая продукция при грамотном использовании может увеличить товарооборот магазина на 10-20%.

Стоит отметить, что в России товары СТМ развивают и мультибрендовые онлайн- и оффлайн-магазины. В составе их ассортимента помимо прочего представлены и детские товары под собственной торговой маркой. Так, в сети мультибрендовых обувных супермаркетов «Пешеход», которая входит в группу компаний «Обувь России», детская обувь представлена под двумя собственными торговыми марками — «Пешеход» и «Веселый мишка».

«Основным ассортиментом для наших сетей является женская и мужская обувь. Детская обувь занимает 5%, подростковая — 1,3%, — подчеркивает Наталья ПАУЛИ, заместитель директора по связям с общественностью ГУ «Обувь России». — Наша компания в своей стратегии делает ставку на бренды, поэтому в сетях мы преимущественно продаем обувь под собственными торговыми марками. Это обусловлено тем, что мы работаем в среднеценовом сегменте, в котором ключевую роль для потребителей играет бренд. Также развитие СТМ способствует росту лояльности покупателей, что в конечном итоге обеспечивает рост выручки и прибыли. Приоритетным направлением для нас остается женская и мужская обувь, поскольку производство детской обуви имеет свою специфику и на этом нужно специализироваться. Тем не менее, ассортимент детских товаров развиваем, так как сеть обувных супермаркетов «Пешеход» позиционируем как магазины для всей семьи».

Обувь для магазинов ритейлер производит как на собственной фабрике, так и по аутсорсингу в России и за рубежом. Что касается детской обуви, то ее он изготавливает преимущественно по аутсорсингу. «Тем не менее, контроль качества комплектующих, поэтапный контроль производственного процесса и готового продукта оставляем за собой. У нас работает команда технологов, имеющих опыт работы в обувной отрасли от 5 лет. Наличие собственного производства позволяет нам эффективно организовать контроль качества на фабриках партнеров и внедрять собственные технологии», — комментирует Наталья ПАУЛИ.

Для мультиканального ритейлера Enter, основной причиной развития СТМ является дифференциация собственной сети в ассортиментной политике в сравнении с конкурентами, так же у компании появляется возможность выбирать оптимальные характеристики товара, контролировать качество производимых наименований.

«Enter производит СТМ по классическим моделям OEM и ODM производства. Плюс благодаря СТМ артикулам у компании существует ценовая независимость в рыночном поведении, так как у СТМ товаров маржинальность выше, чем у обычных. Что касается прогнозов по расширению портфеля детских товаров под СТМ, мы рассматриваем спортивные, крупногабаритные товары для игр на открытом воздухе», — делится планами Екатерина БЕЛОУСОВА, начальник управления корпоративных коммуникаций компании Enter.

Сегодня в товарной матрице Enter 53 000 артикулов в 14 товарных категориях. Из них 385 активных SKU находится в категории CTM. Чуть меньше 10% от всей матрицы СТМ составляют товары для детей (около 30 SKU). Что касается ценового сегмента, то детский СТМ относится к категории «средний и ниже среднего». Спрос на товары под СТМ большой, динамика роста выручки детских товаров СТМ опережает рост направления.

Многие покупатели всегда ищут возможность сэкономить. А если у него есть возможность купить аналогичный по характеристикам товар того же качества, то путь покупателя именно в тот магазин, в котором такая продукция представлена, и чаще всего, это товары СТМ, которые в среднем на 10-20% дешевле аналогичных, произведенных под популярным брендом. Как отмечает Александр АНФИНОГЕНОВ, сегодняшние сети конкурируют между собой по большей части ценой, и за счет развития портфеля СТМ компания привлекает покупателей возможностью приобретения товаров по минимальной для рынка стоимости, параллельно предлагая другие наименования.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua 

По материалам: RDT-info.ru