15 февраля 2016

«ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ PRIVATE LABEL В УКРАИНЕ» - Nielsen Украина

«ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ PRIVATE LABEL В УКРАИНЕ» - Nielsen Украина


Еще в прошлый кризис (2008-2009 года) украинцы показали себя как очень бренд зависимая нация. По результатам ежегодного исследования Shopper Trends выяснилось, что всего 4% киевлян с целью экономии готовы были полностью переключаться на частные марки, в то время как у европейцев этот показатель составил 59%!

Целенаправленное обучение покупателей, зонтичный подход к брендам СТМ, а также эффективная коммуникация и выкладка СТМ внутри магазинов способствовали развитию направления private label. Так уже к концу 2010 года важность СТМ в продажах FMCG категорий в Современной рознице достигла 4,8%. В то время как в той же Польше и Венгрии доля СТМ составляла уже 23%, в Германии – 32%.

В Европе уже много лет существует около 10 различных сегментов СТМ – private label, budget label, B2B, детские, премиальные, экологические, экзотические, региональные, ресторанные, для мам и другие (рис.1).

Рис.1 – Сегменты СТМ. Европа. RMS

 

В Украине большую часть продаж и представленности получили private label, budget label и B2B, однако особенно в 2015 году некоторые сети стали активно развивать детское, органическое и премиальное направление (запуски безфосфатных детских порошков, детских развивающих игрушек, средств по уходу за ребенком, премиальных СТМ в средствах по уходу за лицом, веками, телом и др.).

В Европе потребитель воспринимает товар под СТМ как обычный бренд, но потребитель уверен в его качестве, серьезно к данному вопросу относятся и сети, создавая отделы качества и лаборатории контроля за продукцией СТМ.

Нельзя не отметить, что крупнейшие сети Украины следят за европейскими трендами, создавая отделы качества внутри отделов СТМ, открывают лаборатории, а главное активно следят и мотивируют производителей соблюдать  стандарты качества при производстве СТМ.

Бренд сети становится еще более востребованной альтернативой для покупателя, а анализ и практики мирового ритейла позволяют розничным сетям именно в сотрудничестве с национальными и международными производителями удовлетворять потребности покупателей.

Опыт западных стран, где доля СТМ на сегодня превышает даже 40 % от общего оборота FMCG (Швейцария, Германия, Великобритания) не стер с полок брендированную продукцию производителей, а сделал их более конкурентоспособными.

В 2015 году в Украине, к сожалению, продолжились негативные макроэкономические изменения (девальвация национальной валюты, падение национальной экономики и инфляции), все это привело к удорожанию всех сфер жизни – коммунальные услуги, топливо, розничные цены и цены производителей.

В третьем квартале 2015 году по результатам ежеквартального исследования Consumer Confidence Index, которое Nielsen проводит в 60 странах мира, у 23% украинцев вообще не оставалось наличных после совершения покупок товаров  первой необходимости и средств личной гигиены, а индекс потребительского доверия составил всего 51 пункт (второй по пессимизму показатель среди всех опрашиваемых стран). А наибольшей тревогой для украинцев стала война (59%) и экономика (30%).

Впервые за все время проведения исследования Consumer Confidence Index 52% опрошенных заявили, что готовы переключаться на более дешевые и альтернативные бренды, а 16% заявили, что и в дальнейшем, даже при улучшении состояния личных финансов, продолжат это делать.

Фактически СТМ сегодня – это один из возможных способов удовлетворения запросов покупателей в данных условиях жизни.

При анализе причин покупки СТМ в Украине в рамках ежегодного исследования Shopper Trends, которое Nielsen проводит в  56 странах мира, выясняется, что это: более выгодная цена (39% респондентов), а также хорошее соотношение цена/качество (31%).

Важно, что каждый год, потребители отмечают, что улучшается качество СТМ, а также стабилен процент рекомендующих именно этот товар (рис. 2).

Рис.2 – Мотивы покупки СТМ. ShopperTrends 2015. Kyiv

Если в 2008 году 34% вообще не понимали, что такое СТМ, то с 2011 года таких людей осталось всего 2%. Серьезно изменился и уровень знания СМТ розничных сетей (рис.3). Наивысший уровень знания у «Премія» (51%), «Повна Чаша» (44%) и «Ашан» (26%).

Рис.3 – Уровень знания СТМ в Украине, ShopperTrends, 2015

По результатам данных по продажам за Декабрь 2014-Ноябрь 2015 доля СТМ от продаж продуктовых категорий в деньгах составила 6,8%, а на фоне падения объемов продаж брендированной продукции в целом на 2,2%, СТМ показали рост на 0,9% (рис.4).

Объем собственных торговых марок FMCG, проданных в Украине в 2015 году, по оценкам компании Nielsen Украина, составил 1,34 млрд. грн - это 7,9% от товарооборота магазинов современного формата. На фоне падения рынка потребительских товаров  на 16,3% в объемном выражении с февраля 2014 года по май 2015 года, СТМ показывает рост  на 11,2%. В то же самое время, брендированная продукция падает в объемах на 20,2% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Украинцы становятся менее зависимыми от брендов! 

 

 

Изменение стоимости продаж с прошлым годом, %

Изменение объема продаж с прошлым годом, %

Продуктовая корзина

+31,3

-2,2

СТМ

+52,2

+0,9

Рис.4 – Изменение продаж СТМ и всех продуктовых категорий в целом, Декабрь 2014-Ноябрь 2015  гг. RMS

По результатам данных по продажам за Ноябрь 2014-Октябрь 2015 доля СТМ от продаж непродуктовых категорий в деньгах составила 10,9%, а на фоне падения объемов продаж брендированной продукции в целом на 6,7%, СТМ показали рост на 12,9% (рис.5).

 

Изменение стоимости продаж с прошлым годом, %

Изменение объема продаж с прошлым годом, %

Непродуктовая корзина

+37,9

-6,7

СТМ

+100,8

+12,9

Рис.5 – Изменение продаж СТМ и всех непродуктовых категорий в целом, Ноябрь 2014-Октябрь 2015 гг. RMS

Самыми важными продуктовыми категориями для СТМ стали не шоколадное сладкое драже (доля СТМ по объемам продаж в категории - 59%), растительное масло (49%) и сушеные упакованные морепродукты (44%) .

Самыми важными непродуктовыми категориями для СТМ стали кухонные полотенца (доля СТМ по объемам продаж в категории - 56%) и влажные салфетки общего назначения (54%), мусорные пакеты (51%).

Однако больше всего впечатляет рост продаж СТМ в категорий, в которых ранее он казался очень маловероятным ввиду высокой бренд зависимости украинцев – Пиво (+86%), Йогурты (+22%), Сыры порционные и пастообразные (+18%), Бальзамы и кондиционеры для волос (+96%), Шампуни (+48%). Средства по уходу за кожей рук и тела (+30%).

В СТМ в Украине сегодня есть свои сложности, но брендам производителей  не стоит бояться или опасаться данного продукта, с ним можно эффективно работать и конкурировать! Важно понимать, что как производитель выстраивает лояльность к своему бренду, так и сети стремились и будут стремиться к лояльности покупателя к своим магазинам, а СТМ – это всего лишь один из инструментов, направленного на заработок сети и на удовлетворение потребностей клиентов!

 

Автор: Виталий БРЫК, 
Директор стратегического развития компании Nielsen в Украине и Беларуси.

Вы сможете узнать больше о товарах СТМ, о том как сделать производство СТМ прибыльным и улучшить показатели на Профессиональной Школе Поставщика PrivateLabel, которая пройдет 20-21 февраля. В ходе обучения Вы сможете разобрать методы внедрения инструментов эффективного управления на предприятии и уже на следующий день начать с ними работать. 
Свяжитесь с нами (050)149 26 27 или nik@trademaster.com.ua

Раздел: Private Label >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*

Лучшие компании

Личности

Блоги