29 січня 2018

Достижения и планы в разрезе развития СТМ от торговых сетей «Фуршет», «VARUS», «NOVUS» и «EKO-Market» (Часть 1)

IX Международная практическая конференция PrivateLabel 17 собрала профессионалов рынка — ведущих ритейлеров Украины и поставщиков для открытого диалога по ключевым вопросам партнерства. Представители крупнейших торговых сетей открыто рассказали о достижениях в работе, поделились планами на будущее и ответили на вопросы аудитории.

Первым отвечал на вопросы представитель сети супермаркетов «Фуршет» Артем Харлашкин — руководитель групп закупок «Fresh» и «Кондитерские изделия» направления Private Label:

— Я думаю, что вы все знаете, какие тенденции развития рынка в нашей стране преобладают в этом году. Многим ритейлерам, в частности и нам, пришлось немного скорректировать изначальные планы. В начале года мы видели приоритетным развитие нашей основной марки «Фуршет» в среднем ценовом сегменте, но тенденция развития рынка подталкивает нас больше развивать другую свою марку «Народная» первой цены.

Справка

Товар первой цены (price first group)– самый дешевый товар на полке в каждой товарной категории

— Готовы ли вы жертвовать качеством товара ради того, чтобы предложить потребителям товары СТМ по первой цене?

Артем Харлашкин: — Нет, абсолютно не готовы. С самого начала создание марки «Народная» позиционировалось, как создание марки товаров первой цены. Мы сейчас немного задерживаем темп ввода новых позиций под маркой «Фуршет», потому что стремимся к оптимальному балансу цена-качество, и мы хотим под маркой «Фуршет» предоставлять товар надлежащего качества, к ней особые требования.

В настоящее время, если говорить в контексте молочной продукции, вы можете видеть, как складывается ситуация — все дорожает и даже в сезон, когда молочная продукция обычно дешевеет, как это было во все предыдущие годы, происходит рост ее стоимости. Это не значит, что мы не будем развивать категорию «Молочная продукция», но для нас сейчас первоочередная задача, это удержать качество, если говорить про марку «Фуршет», и свои позиции перед покупателем.

Под маркой «Народная» мы стараемся покрыть те потребности покупателей, которые у нас еще не покрыты, но в рамках тенденций рынка. Товары СТМ «Народная» должны соответствовать всем необходимым параметрам, быть качественными, но при этом по конкурентной цене.

— Большинство сетей предлагает поставщикам работать именно в сегменте СТМ, с вашей точки зрения, как это выгодно для производителей?

Артем Харлашкин: — Отмечу один очень важный момент, так как большинство из национальных торговых сетей имеют свои распределительные центры, то сотрудничество с ритейлерами по производству СТМ для некоторых производителей, это единственная возможность выйти на национальный уровень. Особенно это касается производства скоропортящихся продуктов, потому что многие региональные производители не имеют возможности поставлять на всю Украину, но делая продукцию под СТМ, они могут покрыть всю страну.

Дальше эстафету приняла Наталья Барыльченко, начальник управления развития СТМ ООО «Омега» (сеть VARUS).

— Расскажите, какие у вас поставлены цели на ближайший период с точки зрения расширения или сужения товарных категорий, какие бренды вы выбрали на короткий стратегический период и какие на длинный стратегический период? Если можно, количество SKU на сегодняшний момент?

Наталья Барыльченко: — Мы планируем в новом году работать со средним ценовым сегментом, низкий ценовой сегмент уже закрыт. В отличие от наших коллег, мы видим, что страна выходит из кризиса по классической динамике доли продаж в низком и среднем сегменте. Действительно низкий ценовой сегмент более стабилен, в каких-то категориях даже проседает, средний ценовой сегмент развивается, увеличиваются продажи, увеличивается доля. И в планах развития на ближайшие полтора года увеличение в два раза количества SKU в среднем сегменте. На данный момент количество СКУ в среднем ценовом сегменте 240, это около 2%, то есть потенциал еще есть.

— Кто должен быть инициатором активности в проведении промоакций, чтобы стимулировать продажи, торговая сеть или производитель?

Наталья Барыльченко: — Чтобы ответить на вопрос, для начала расскажу о нашей стратегии за прошлый период, и о наших планах на следующий период. Мы стремимся растить долю СТМ не за счет маркетинговой активности, а за счет стандартных продаж, за счет соотношения цены-качества и общей стратегии, которой мы будем придерживаться.

Что касается продвижения, особенно когда впервые продукт выходит на рынок, это действительно важный момент, и в этом случае очень часто мы договариваемся с производителями. За счет объема производства, за счет снижения каких-либо затрат, каких-либо статей в калькуляции, мы совместно можем дать действительно более интересную цену конечному потребителю, заставляем его попробовать, а затем у нас стандартно идут хорошие повторные продажи.

Но бывают и такие ситуации, когда производители делают нам предложения по проведению промоакций, с пониманием какой может быть объем производства на эти несколько недель, когда мы будем этот товар акционировать.

Затем слово взяла Елена Бережная, руководитель по развитию СТМ сети NOVUS:

— Немного расскажу о нашей стратегии на будущее. Сеть NOVUS в основном сконцентрирована в городе Киеве, это супермаркеты стандартного формата с широким ассортиментом, поэтому здесь товары СТМ не так востребованы нашими покупателями. К большому развитию СТМ мы не стремимся, нам необходимо больше расширять ассортимент товара и его SKU. На сегодняшний день в каждой категории мы обращаем внимание больше на импорт, потому что нижний ценовой сегмент у нас оптимальный, мы даже планируем его сокращать немного. Нам необходимо оптимизировать портфель, и для этого мы должны сконцентрироваться на среднем ценовом сегменте.

— Каким будет приоритетное направление развития у вас, в частности, в категории товаров продовольственной группы?

Елена Бережная: — У нас произошли изменения в структуре компании, тендерами и подбором поставщиков занимается теперь категорийный менеджмент, который оценивает ситуацию с позиции экономии, но необходимо обращать внимание еще и на политику СТМ нашей компании. Многие проекты СТМ просто не выходят, потому что тяжело соблюсти баланс цена-качество. Ситуация не патовая, но нам на сегодняшний день выгоднее по экономике не производить товары под СТМ, а ввозить бренды.

— Большинство компаний предлагает поставщикам работать именно в сегменте СТМ, это выгодно для торговых сетей. С вашей точки зрения, как это выгодно производителям?

Елена Бережная: — В чем интерес производителя, это только возможность попасть на полки. Но если у производителя уникальный продукт на рынке, то он может быть под собственной маркой производителя. Производство для сетевых торговых марок — это какой-то определенный объем, возможно, небольшой. Допустим, NOVUS не крупная национальная сеть, которая по всей Украине распложена, соответственно наши объемы не настолько большие, но такие объемы, зато могут быть стабильными. И производитель в таком случае точно знает, что сеть будет продавать определенный объем. То есть производитель, выпуская товары сетевых торговых марок, стабильно загружает мощности.

Во-вторых, это стабильные продажи, потому что производитель не может управлять собственным брендом после того, как товары попадают в сеть, у других таких же производителей может быть своя активная маркетинговая стратегия, из-за чего будут падать продажи у конкурентов.

Также Наталья Шкряда, начальник отдела СТМ сети магазинов EKO-Market, рассказала о положении дел в сети и поделилась с аудиторией планами по развитию.

— По мнению экспертов, наши торговые марки были достаточно раздуты, и в 2017 году мы провели реорганизацию торговых марок. Мы сократили количество СТМ до 12, ранее их было 26. Они уже никак не воспринимались потребителями и не укладывались в их головах. Соответственно донести потребителю свой посыл было сложно. Было сокращено порядка 200 SKU по причине не доходности и не интересности работы с ними, и составлены новые планы.

Изначально планы были составлены с максимальным введением среднего ценового сегмента с максимальной доходностью. Но в середине года к нам пришли новые вводные от нашего руководства, мы получили новые установки и в данный момент мы работаем над развитием категории товаров первой цены. Наше руководство, исходя из аналитики, в соответствии с ситуацией, сложившейся на рынке, решило, что нужно пересмотреть стратегию. Тем более что EKO-Market, в принципе позиционируется как магазин для покупателей с уровнем доходов средний минус, мы никогда не претендовали на аудиторию с уровнем доходов премиум и средний плюс, поэтому стратегия развития таковой и должна была быть.

— Если мы говорим в целом о СТМ в EKO-Market и берем во внимание три ценовых сегмента: низкий, средний и высокий, как вы распределяете для себя, как руководитель доли товаров СТМ между этими тремя сегментами?

Наталья Шкряда: — Начну с того, что у нас в принципе отсутствует премиум - сегмент, то есть высокий ценовой сегмент, мы не видим перспективы в нем, и работаем над низким и средним ценовыми сегментами. Если говорить о доле распределения, то задача состоит в том, чтобы проанализировать все виды товаров, которые находятся в нашем маркете, и каждый вид товара перевести в товары первой цены.

— Сейчас акционный ценник это такой двигатель продаж, в СТМ как вы думаете, кто должен быть инициатором активности, вы со своим продуктом или производитель, чтобы тоже как-то участвовать в активности и повышать продажи?

Наталья Шкряда: — Мы зачастую сами выступаем инициаторами и даже подстегиваем поставщиков, знакомим их с результатами регулярного участия в промоакциях, потому что на рынок очень часто приходят достаточно сильные товары, и после проведения «промо», покупатель может переключиться на наши товары СТМ. Поэтому мы проводим переговоры и просим 2-3 раза в год повторять те или иные «промо» для поддержки бренда, для поддержки продаж.

НЕ ПРОПУСТИТЕ!

II Международную Конференцию по торговому маркетингу

«BIG TRADE-MARKETING SHOW»: Practice

В программе события:

📌 Мировые и локальные тренды покупательских предпочтений. Как реализовать на практике?

📌 Исследование покупателей на разных стадиях принятия решения о покупке.

📌 Новые подходы в мотивации торговой команды. Кейс производителя.

📌 Устанавливаем допустимые границы скидок. Взгляд сети.

Вы приглашены!

ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬСЯ