Простой способ самоактуализации дистрибутора: стратегия PUSH в действии

Интересным опытом поделилась с присутствующими на Конференции NonFoodMaster-2018 Светлана Рыженко, она рассказала о расширении границ партнерства, как о методе стимулирования продаж и о том, как важно дистрибуторам самоактуализироваться в условиях современного рынка.

Справка ТМ:

— Я представлю стандартный кейс взаимодействия между производителем и дистрибутором, который, я надеюсь, будет интересен присутствующим. Этот кейс был воплощен в жизнь, во время моей работы в компании Embawood, я работала там четыре года, и это был интересный опыт.

Как работать дистрибьютором нестандартными методами? Что такое самоактуализация?

Это проявление настоящего истинного что есть в любом человеке, в любой личности. Когда мы говорим о самоактуализации дистрибутора, мы говорим о том, как дистрибутор может раскрыть свои сильные стороны при взаимодействии с производителем в текущий момент времени, в данной ситуации, сложившейся на рынке.

Это стремление дистрибутора к наиболее полному выявлению и развитию своего потенциала. Как мы обычно рассматриваем потенциал дистрибутора, от чего его потенциал зависит?

Потенциал дистрибутора зависит от:

− регионов, городов покрытия;

− от того кто является лицом, которое принимает решения;

− от того какая у него активная клиентская база;

− по каким каналам продаж дистрибьютор осуществляет коммуникацию с конечным потребителем;

− какой уровень продаж, а самое главное, какой темп прироста продаж;

− какова длительность присутствия дистрибьютора на рынке;

− какая у него структура (штат, количество персонала, склад, филиалы, система логистики);

− а также немаловажным фактором является его финансовый потенциал.

Какие ранее задачи ставились перед дистрибутором? Очень важно было как можно быстрее расправиться с как можно большим количеством товара. На сегодняшний момент реалии поменялись, мир поменялся, и акценты в мире изменились. В настоящее время дистрибьютор работает не только за деньги и показатели роста KPI, сейчас на первое место в работе дистрибутора выходит личность самого дистрибутора, человека, который управляет дистрибуцией, насколько он заинтересован в партнерстве и в развитии бизнеса вместе с производителем. И второй момент, насколько сам дистрибутор верит в то, что он может развить и увеличить свои продажи, как он оценивает для себя темп роста продаж.

Какие ранее применял маркетинг инструменты для раскрытия потенциала дистрибьютора? Стандартные методы: скидки и специальные цены, pos-материалы, реклама стимулирование продаж, проведение различных эксклюзивных мероприятий, участие в выставках, конференциях и прочие методы.

Наиболее эффективными являются, с моей точки зрения, стимулирование продаж, скидки. В наше время подарками покупателя не удивить, на сегодняшний момент  ценным для аудитории, приходящей покупать товар, являются эмоции, элементы игры которые мы привносим в продажи, элементы вовлеченности в сам процесс.

Я, как маркетолог, хочу сказать, что мир поменялся настолько, что изменилась моя личная функция директора по маркетингу в компании. Если раньше моя функция директора по маркетингу в компании состояла в том, чтобы я помогла компании достичь целевых показателей, то на сегодняшний день моя функция маркетолога заключается в том, что я становлюсь коучем, лидером изменений, которые должны произойти в компании.

Маркетинг на сегодняшний момент, это 50% — технологии и 50% — творчество и креатив. Стандартные методы уже не работают, такие как реклама на телевидении, наружная реклама, радио. Развивается Digital-канал, но есть целевая аудитория, которая цифровыми технологиями не пользуется.

Для того, чтобы влиять на рынок, компании  Embawood пришлось дистрибьюторский канал развивать. Как мы сейчас работаем с дистрибьютором? Мы приходим к нему и интересуемся тем, как идут у него дела. Нам нужно вовремя замечать ту или иную тенденцию, которая есть на сегодняшний день в том или ином салоне. И при этом я, как директор по маркетингу, не просто спрашиваю о том, как обстоят дела, я применяю коучинг-подход, стараюсь стимулировать дистрибутора к действиям, обеспечивающим выполнение задач организации.

В настоящее время на мебельном рынке существует два сегмента, в которых есть стабильный спрос, это диваны и кровати. И основные игроки на рынке мебели стараются удивить клиента ценой, и уходят в масс-маркетинг, абсолютно забывая о том, что есть такой параметр работы с рынком, как добавление ценности. Факторами роста продаж на сегодняшний момент на рынке мебели является, прежде всего, акцентуация на продуктах отечественного производства. Мебель отечественного производства сейчас доминирует практически на 99%, потому что мебель импортного производства достаточно дорогая и не функциональная.

Выпуск новинок на рынке мебели выступает фактором номер 1 для того, чтобы увеличить продажи. Также немаловажными факторами являются, согласно опросам среди торговых представителей, современный дизайн и качество мебели. Ценовые факторы стимулирования продаж практически отсутствуют.  

Компания Embawood, это международный бренд, продукция которого представлена в 15 странах, главный офис находится в Баку, Азербайджан. На фабриках компании производится экологически чистая мебель, сертифицированная по ISO по стандартам. Стратегия компании: активный захват рынка в среднем и в высшем ценовом сегменте в растущих товарных группах.

Сегодня мы будем говорить о сегменте спальных кроватей, это один из самых растущих сегментов рынка мебели, он составляет 30% от всей домашней мебели, и это сегмент номер 2 после диванов. Основные направления, по которым идет работа в этом сегменте, это стилистика, функциональность, комфорт.

Структура по ценовым сегментам в компании была распределена таким образом, в нижнем ценовом сегменте 64% продукции, в среднем сегменте — 25%. Задача была поменять местами цифры — 64 на 25. Для этого вместе с дистрибутором была разработана линейка кроватей, которая состояла из трех коллекций: Coffee Time, Amur, Sharm.

Когда на дилерской конференции зашла речь о том, что на сегодняшний момент самым быстрорастущим сегментом являются кровати, было принято решение о стратегическом входе на рынок и завоевании позиций на нем. Мы проанализировали конкурентов по этому сегменту и увидели, что на сегодняшний момент этот сегмент очень унифицирован. То есть покупателям предлагается товар, который в принципе между собой ничем не отличается, ничего уникального нет, нет никакой ценности для покупателя, и нет никакого отличительного брендирования.

И тогда дистрибутор из нашей киевской дистрибуции, которая имела в портфеле 40% продаж, выдвинула предложение: «Давайте разработаем новые кровати!». И представительство согласилось.

Почему я назвала свой доклад самоактуализация дистрибутора? На мой взгляд, существует несколько типов дистрибуторов, один дистрибутор требует скидки, второй просит отсрочки платежа, третий просто жалуется на то, что у него нет продаж, а четвертый предлагает сделать новый продукт. На тот момент киевскую дистрибуцию возглавляла очень креативная женщина Дарья Валентиновна Александрова. Мы много часов провели вместе, пока не пришли к концепции новых кроватей.

На самом деле вывод нового продукта на рынок, это чья задача? Это задача производителя, маркетолога, бренда, фабрики, но тут дистрибьютор нам говорит, что он хочет придумать название, придумать дизайн, участвовать в ценообразовании, и дистрибьютор настолько вовлечен, что он забывает о том, что это его затраты по времени.

В итоге у нас получилось, во-первых, стимулировать дистрибутора к самоактуализации и вывести компанию на более высокий уровень партнерства. Во-вторых, выйти на более высокий уровень осознанности в достижении эффекта для себя и свой команды. Мы спустились на ступень ниже и стали работать с директорами салонов, вместе обсуждать, что будет пользоваться спросом, провели мозговой штурм. Результатом этих совместных действий явился выход на рынок новой линейки кроватей, которые были дифференцированы между собой по дизайну и функциональности, по цветовой гамме и фактуре тканей. А также было разделение  и по ценовым сегментам.

Какие действия по разработке были у производителя и у дистрибьютора? Производитель занимался поддержкой и согласованием инициативы, концептуализацией, организацией мозгового штурма, фасилитацией, тестированием, проектной документацией, ценообразованием, запуском в производство и продвижением.

В свою очередь, от дистрибутора исходила инициатива,  идея, нейминг, позиционирование. Он занимался разработкой дизайна, выбором ткани, подрядчиков, участвовал в мозговом штурме, проводил пробный маркетинг, проводил презентации и занимался продвижением товара по каналам сбыта.

Вообще процесс разработки и ввода новых товаров, это очень увлекательно, это почти как революция. В итоге получилось, что дистрибьютор разработал свою собственную торговую марку внутри нашего портфеля, внутри бренда, это беспрецедентный случай. Мало того, эту торговую марку он еще продавал нашим другим дистрибуторам и на этом зарабатывал 5%.

Через три месяца эффект запуска этих моделей достиг 300 штук проданных кроватей в месяц, это очень высокие показатели, если учесть, что до этого у нас продавалось 100 кроватей в месяц. Продажи увеличились практически в три раза, потому что произошло попадание в цель.

Мы получили синергетический эффект для производителя и для дистрибьютора. Эффект для производителя выражался в выполнении плана продаж, модернизации ассортиментного портфеля, в эффективном захвате растущего сегмента и рынка, в экономии усилий на вывод нового продукта на рынок, в «эффекте старшего брата». Что значит «эффект старшего брата»? То, что роли производителя и дистрибутора поменялись и дистрибутор стал диктатором условий. Дистрибутор что-то рекомендовал производителю, а производитель в свою очередь выступал в роли «старшего брата», то есть осуществлялся коучинговый подход в действии.

Эффект для дистрибутора выражался в выполнении плана продаж, в дополнительном доходе, в росте гудвил, в трансформации в партнера, в «эффекте бабочки» для команды. Если раньше мы просто отдавали им товары, устанавливали плановые показатели продаж по товарам, то с этого момента мы советовались с ними, мы полностью поменяли тактику взаимодействия, и это расправляло дистрибуторам «крылья», и привело к так называемому «эффекту бабочки» для команды, то есть они чувствовали, что реально принимают участие.

Нужно развивать дистрибуцию, и тут самое главное контакт, это та кнопка, нажав на которую начнется рост всего проекта. В заключение хочу подвести такой итог, все думают что бизнес, это ради денег, ради KPI, ради доли рынка, достижения каких-то целевых показателей. На самом деле бизнес — это ещё и получение удовольствия. Когда я общалась с обычными продавцами в салонах, то самыми мотивированными были не те, кто больше всех получали зарплату, или те, кто хотел больше всех получать. Самыми мотивированными и лояльными были те продавцы, которые чувствовали, что они важны, что они могут что-то создать и могут что-то привнести. Те продавцы, которые осознанно относились к тому, чем они занимались.

Хочу закончить свою речь притчей о трех строителях, когда у каждого из этих строителей спросили, чем они занимаются, то первый из них ответил, что он просто кладет камни, второй сказал, что он зарабатывает деньги для семьи, а третий сказал, что он строит дорогу в храм. Я думаю, что из них самым успешным и счастливым был тот, кто задал себе самую высокую цель. Стройте свою дорогу к храму, работайте с дистрибутором на партнерских условиях, я желаю вам счастья, творчества и креативности в вашей жизни и в вашей работе!

Читайте также: Читайте также: DIY в реалиях новой экономики: практика стратегий прорыва (Часть 1)

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua