12 вересня 2018

Новые стратегии роста ритейлера: каналы, ниши, инструменты привлечения покупателей

О новых стратегиях роста ритейлера рассказал на Конференции FoodMaster-2018 Дмитрий Потапенко — владелец нескольких бизнесов в пяти странах мира, управляющий партнер Management Development Group Inc. (Чехия). В начале своего доклада спикер рассказал о магазине Metro Future Store, который находится в Дюссельдорфе, Германия. Это, так называемый, магазин будущего, он существует уже 20 лет, и основная его идея — это магазин без покупателя. Пока в наших отечественных реалиях строительство подобных магазинов не является прагматичным, считает Дмитрий, так как для этого нет соответствующей инфраструктуры.

— Для начала отмечу один важный момент. Совсем недавно при написании статьи для интернет-блога, мне понадобились статистические данные. Я, естественно, посетил сайт государственной статистики, а также посмотрел отчет Всемирного банка по Украине, и сравнил эти цифры. Поэтому я вынужден констатировать, что достоверных статистических данных о состоянии экономики Украины у нас нет.

Магазин Metro Future в Дюссельдорфе существует почти 20 лет, и основная его идея — это магазин без покупателей. Как вам кажется, почему ритейлеры до сих пор не строят полностью автоматизированные магазины без покупателей? Потому что мы прагматичны, и внедряем только то, что выгодно. Пока у нас более 80% населения переписывают ценники на основные продукты в магазинах, и сравнивают, где больше цена, а где меньше, внедрять такие технологии не выгодно, так как все строится на базе инфраструктуры. Даже если власть издаст указ о внедрении повсеместно, например, электронного документооборота, он внедряться не будет, если в нем нет потребности. Напомню, что все мы удовлетворяем потребности.

К сожалению, торговых сетей на Украине мало, около 30 сетей, хотя на данном этапе их количество должно быть порядка 500. Что такое торговая сеть? Это не набор магазинов или палаток, объединенных одним названием, сеть — это внутренние технологии. В магазинах сети не должно быть расхождений по количеству и глубине ассортимента. Большинство торговых сетей в Украине, по сути, сетями не являются, это просто объекты недвижимости, зарегистрированные на одно лицо и под одним названием.

Также я вынужден комментировать вопросы по так называемой «крипте», то есть разговор о том, что это что-то новое. Но частные деньги существуют уже около двухсот лет. И употреблять слово «криптовалюта» в корне неверно. Потому что в ряде государств криптовалюта является имуществом, в ряде государств является акциями, в ряде государств является контрактом, и только в очень небольшом количестве государств «крипта» является платежным средством. Не валютой, а именно платежным средством. Почему это важно? Поскольку мы говорим о стратегиях развития, будет ли, к примеру, «Сильпо» принимать криптовалюту, или будет ли технология Face ID везде использоваться? Нет, не будет. Потому что технологии идут вслед за потребностями. Если сегодня основная потребность в низкой цене, и украинский покупатель покупает не товар, а калории, то вкладываться в новейшие технологии не выгодно.

Для того чтобы говорить о стратегии, планировать бюджеты, необходимо знать бюджет страны в целом, и региональный бюджет в частности. Их необходимо уметь анализировать, потому что для нас – это источник денежных средств. Сколько выдано населению денег, столько мы можем от него получить. Также необходимо знать половозрастную пирамиду, и изменения ее строения по годам. Нужно понимать, сколько сейчас в стране трудоспособного населения, сколько населения на выезде, потому что границы открыты, а это значит, что трудоспособное и экономически активное население выезжает. Нужно понимать, какая часть оставшегося населения находится на обеспечении из бюджета. Своего клиента нужно знать. Кастомизация существует до тех пор, пока компании это будет выгодно.

В чем разница между стратегиями ритейлера и производителя? Производителю выгодно производить один вид товара круглый год и из года в год. Потому что это самая высокая загрузка производства, и самые минимальные издержки. Ритейлу нужно диаметрально противоположное, ему нужно из ста товаров, которые производятся, выбрать два, обладающих самой высокой оборачиваемостью. FMCG - отрасль, в которой быстро оборачиваемые товары. В этом получается столкновение стратегий ритейлера и производителя. К потребителю нельзя относиться наплевательски, мы должны настойчиво говорить ему о том, что мы продаем, какую ценность мы несем.

«Стратегические просчеты невозможно компенсировать тактическими успехами» - Карл фон Клаузевиц.

Что касается каналов продаж, то ничего нового в каналах продаж не появилось. Разговор об услуге e-commerce можно вести только в части продажи билетов он-лайн. Во всех остальных случаях речь идет о всего лишь вывешенном каталоге в сети интернет. До настоящей электронной коммерции нам еще очень далеко.

Почему магазин Metro Future Store остается для компании, по сути, витриной? Технологически осуществить безлюдный магазин можно было еще 30 лет назад, просто это экономически нецелесообразно. Основным ограничивающим фактором внедрения этой технологии являются маленькая загвоздка – RFID-метка, ее стоимость. Потому что до тех пор, пока не будет инфицирован хлеб, так как это один из самых популярных товаров наиболее низкий по цене и с самой низкой доходностью, до тех пор, пока не будет экономически целесообразно поставить RFID-метку на буханку хлеба, никакого развития так называемых новых технологий не будет происходить.

Рассмотрим каналы сбыта, которые бывают как традиционные, так и нетрадиционные. В последние годы идет разговор о том, что все продажи переходят в традиционную розницу. Это связано не с тем, что традиционная розница как-то хорошо развивается, это связано всего лишь с доходами населения. Поэтому рынки не умрут, так как не только низкая покупательная способность туда уходит, но там более низкие налоги. Эта группа в товаропроводящей цепочке работает с альтернативными налогами, и в ней власть заинтересована.

Поэтому это звено в товаропроводящей цепочке останется, только оно будет организовано по-другому. Почему я говорю о том, что должно быть больше сетей? Потому что даже традиционная торговля должна быть организована по сетевому признаку — единый формат, единое брендирование. Когда будет этих сетей много, только потом может пойти процесс объединения. В развитии товаропроводящих цепочек заинтересованы, прежде всего, производители, поэтому я говорю, что должно быть больше сетей. Чем больше сетей, тем больше байеров у производителей. Производитель может удовлетворительно существовать тогда, когда есть большое количество разрозненных магазинов. Это и есть стратегия. Стратегия — это взгляд в будущее хотя бы на 3-5 лет в цифрах, которые производители обязаны просчитывать.

Напомню, что товаропроводящая цепочка состоит всегда из семи звеньев – производство, переработка, упаковка, транспортная логистика, складская логистика, комплектовочная логистика, и только потом Retail. Причем транспортная, складская и комплектовочная логистика может на одном этапе возникать 3-4 раза. Поэтому взаимоотношения производителей и ритейлеров нужно дробить и обсуждать каждый этап, для того, чтобы удовлетворить потребности клиента. Стандартизация и кастомизация — это две равные стратегии развития, потому что задача любого производителя сократить производство, оставить только один вид продукции, поэтому они не должны давать клиенту право выбора.

В каждом канале сбыта существует своя сбытовая стратегия. Производители зачастую и в торговые сети и на рынки поставляют одинаковые товары, и, этим самым они губят мелкую розницу. Потому что клиенты, которые приходят на рынок, и которые приходят в магазин, это разные клиенты, они удовлетворяют разные потребности. Запомните, что розница не торгует товарами, розница предоставляет услугу.

Для производителей важно, чтобы сетей было как можно больше, и их задача их вырастить. А если поставлять и в мелкую и в крупную розницу один и тот же товар, то ценники на него будут разные, и покупатель не будет приобретать товар дороже, если он может купить его дешевле на другой стороне улицы.

Планы продаж должны быть составлены в товарных единицах на год вперед и на каждый день. Для этого должна быть разработана методология планирования, иначе ни о какой стратегии не приходится и говорить. Можно слушать, что говорят зарубежные гуру бизнеса, но выводы компании должны делать самостоятельно. В нашей стране доходы населения зависят от государственного и регионального бюджетов. Структура общества в западных странах другая, нельзя оттуда брать тенденции и прямо переносить их к нам.

Зачем нужны СТМ сетей производителям? СТМ нужны только для одного, чтобы перебить лидера. Как правило, производство СТМ заказывается пятому или шестому производителю по доле в категории. Заказывается почти стопроцентная копия товара, но дешевле в полтора раза, производители при этом, по сути дела, «засвечивают» производственную себестоимость данного товара. Зачем нужен тогда так называемый бренд, если ингредиенты одни и те же?

По сути, брендом может называться только Coca-Cola, все остальное - это логотип, нарисованный на упаковке. Coca-Cola — это бренд потому что, даже нарисовав изгибы логотира без названия, в голове у покупателя рождается причинно-следственная связь, он понимает, что речь идет о Coca-Cola. А наши бренды неразличимы в слепой дегустации. Товары у нас одинаковые, потому что у нас одно и то же оборудование, одни и те же ингредиенты, даже технологи, которые работают у нас одни и те же. Поэтому необходимо чтобы в каждом канале сбыта были разные стратегии для каждого товара.

Существует как минимум 5 методов увеличения прибыли на 100%:

- объем продаж увеличить на 100%

- цену товаров увеличить на 15%

- зарплату снизить на 25%

- накладные расходы снизить на 33%

- затраты на покупки снизить на 8,5%

Это все тоже относится к стратегии и к тактике. А можно сделать и интегральную стратегию, которая будет построена на всех пяти методах.

Что мы продаем?

1. товары

2. проекты

3. решения

Мы должны понимать, какую потребность удовлетворяем.

Кому продаем?

- покупатель цены

- покупатель ценности

- покупатель стратегического партнерства

Мы с вами явно видим, что основная масса населения у нас — покупатели цены. Это не означает, что покупатель не хочет видеть качество. Но, мы должны понимать, слово «качество» не уместно, потому что у этого слова нет единицы измерения. Можно измерить вес, цену, а как измерить качество? В европейских документах понятие «качество» не используется, используется только понятие «безопасность».

Мотивы для покупок у покупателей:

- отдых, отпуск, командировка

- подарок к празднику

- начало сезона

- ремонт квартиры, дачи, офиса

- распродажи, специальные предложения

- дополнительный сервис, доставка, гарантия, установка

На сегодняшний день основная функция торгово-развлекательных центров — это социализация покупателей. Люди приходят туда не покупать товар, а что называется «себя показать и на людей посмотреть». При цифровизации экономики производит так называемое обрезание коммуникаций. Почему выигрывают те, кто умеет выстраивать коммуникации? Потому что у людей в цифровую эпоху точек принятия решения меньше, ими легче управлять, им легче продавать свой товар.

И напоследок хочу сказать, что можно просто класть кирпичи, можно зарабатывать на этом деньги, а можно строить дорогу в храм, который простоит тысячу лет, задумайтесь над тем, чем вы занимаетесь.