28 січня 2019

Феномен Море Пива

Елена Самойленко, директор коммерческого департамента «HOP HEY» (Море Пива): «За 10 лет мы выросли из одного магазина в Днепре до более чем 300 точек в 7 областях Украины. Сумели стать лидерами в своем сегменте. МОРЕ ПИВА - магазин достойный того напитка с многовековой историей, который мы продаем. Мы идем дальше и не останавливаемся на достигнутом. Наша идея остается неизменной – показывать, что пиво - это достойный напиток, который можно и нужно употреблять осмысленно и с достоинством».

- Какие ключевые события произошли, по-Вашему, на рынке пива за последних 12 месяцев? Какое влияние они оказали на отрасль? Как изменились предпочтения покупателей?

- В целом я не могу сказать, что предпочтения покупателей за последние несколько лет кардинально изменились. Как и раньше, наибольшей популярностью у нас пользуются традиционные светлые лагеры, которые в общем обладают более-менее привычным вкусом.

Но все же знакомство с крафтом в некоторой степени расширило представления аудитории о пиве. Людей, готовых пробовать (именно пробовать, а не покупать постоянно) продукты с необычными вкусами, прибавилось. На этой волне продолжают открываться новые небольшие пивоварни. Крупные же производители предлагают свои cray-продукты, то есть внешне похожие на крафтовые, но не совсем отвечающие «законам жанра».

Если говорить конкретно о рынке разливного пива, нельзя не отметить растущую конкуренцию. В этой нише пробуют себя не только новые специализированные сети, но и национальные продуктовые ритейлеры. Это подталкивает к ценовому противостоянию, повышению маркетинговой активности и стимулирует развитие СТМ. Ведь это как раз те позиции, по которым тебя нельзя сравнить с конкурентом.

Это уникальное предложение, за которым покупатель всегда приходит именно к тебе.

- Как формируете ассортимент напитков? Как часто обновляется ассортимент?

- В этом плане ничего революционно нового мы не выдумываем: анализируем продажи сети, анализируем рынок, находим новые продукты, ставим эксперименты. Если по итогам эксперимента продукт показывает хорошие результаты, вводим его в сеть, заменяя сорта, которые относительно мало востребованы.

В магазинах присутствуют 3 линейки напитков, которые обновляются каждые 2 недели: Art of Beer и Beer Tunes (серии крафтового пива); SpeciAle (слабоалкогольные напитки). Также по 2 крана в каждом магазине выделены для сортов наших стратегических партнеров First Dnipro Brewery и Fanatic, которые практически к каждому сезону предлагают нашим клиентам что-то новое.

Все это – эксклюзивные товары сети, но не СТМ. Кроме того, в наших магазинах МОРЕ ПИВА и HOP HEY присутствуют 4 постоянных сорта пива собственных торговых марок: светлые лагеры «Берлингер» и «Трембита» (новинка 2018 года); пшеничное пиво «Кошерное пшеничное» и темный лагер «Браунвальд» (новинка 2018 года).

Остальные позиции разливного пива – это продукция региональных пивоварен из Полтавы, Умани, Микулинцев и т.д.

- В магазинах Море Пива постоянно действуют интересные акции, существует программа лояльности и широкий ассортимент. Почему решили внедрить СТМ?

- Все факторы, которые Вы перечислили, способствуют росту лояльности клиентов. Однако то же самое, в принципе, могут предложить и конкуренты. А СТМ - это уникальный продукт, по которому тебя невозможно сравнить ни с кем другим. Если клиенту нравится данный напиток, он не сможет купить его у конкурента, который выгоднее расположен или устроил акцию, чтобы переманить к себе твоих людей.

Кроме того, сорта СТМ разработаны с учетом вкусов нашей аудитории, здесь мы можем влиять на рецептуру, высказывать пожелания. Это до определенной степени «гибкий» продукт.

- Что необходимо, чтобы стать одним из Ваших поставщиков?

- Общие требования к поставщикам следующие: наличие лицензии; обеспечение холодной цепи поставок; предоставление кегового фонда в оборот; выполнение обязательств по минимальным объемам; качественное описание продуктов для обучения персонала; маркетинговое продвижение; удачные результаты по итогам тестового периода.

Традиционный формат МОРЕ ПИВА, где продажа велась только на разлив, не позволял нам работать с небольшими пивоварнями. Сейчас, когда мы презентовали новый бренд HOP HEY и новый формат, где представлены, в том числе, бутылочные позиции, компания может работать с производителями, которые выпускают интересные продукты малыми партиями.

- Сколько сейчас в ассортименте сортов пива? Сколько из них эксклюзивных сортов, разработанных совместно с заводом производителя специально для Вашей сети?

- Сейчас в ассортименте сети около 25 сортов разливного пива и около 50 наименований бутылочного: импорт, масс-маркет, продукция украинских крафтовых и региональных пивоварен. Портфель СТМ включает 4 сорта пива: «Берлингер», «Кошерное пшеничное», «Трембита» и «Браунвальд».

Эксклюзивные сорта, представленные в сети: FDB Lager; Abbey Ale; Crazy Bee; Ginger Finger; Ahelles – некоторые из них сейчас доступны в HoReCa.

- Какую долю занимают собственные торговые марки? Планируете расширять ассортимент СТМ?

- Доля продуктов СТМ за период с мая по июль 2018 составляет примерно 18,2% от общего объема проданного пива или 18,6% в гривнах. До конца года мы планируем пополнить портфель Private Label еще двумя сортами.

- Какое сырье используется при создании эксклюзивных сортов пива для Вашей сети: украинское или европейское?

- Для изготовления СТМ и эксклюзива используется преимущественно зарубежное сырье, т.к. оно дает более предсказуемый результат. Однако в линейках встречаются и сорта, сваренные с применением отечественных хмелей и солодов.

- Есть ли в ассортименте эксклюзивные напитки вне категории «Пиво»?

- В 2018 году мы попробовали перенести успешный опыт запуска крафтовых линеек пива на слабоалкогольные напитки, и создали проект SpeciALE. В его реализации участвуют несколько производителей, которые разрабатывают рецептуры, сочетая вкусы различных фруктов, ягод, трав и получая оригинальные миксы.

Продукты, которые выходят в рамках линейки, выпускаются ограниченными партиями, представлены исключительно в магазинах нашей сети и обновляются с периодичностью раз в две недели. Различные вкусы объединяет общая концепция.

Поскольку такие напитки пользуются популярностью в основном у женской части нашей аудитории, мы решили, что каждый будет олицетворять уникальный и неповторимый женский образ. Соответственно, названиями им служат женские имена: Лайма, Арианна, Сандра.

Данная тематика усиливается в дизайне POS-материалов. Плакаты и листовки серии украшены изящными силуэтами и коллажами из соответствующих фруктов, ягод и цветов. Запуская данную линейку, мы стремились «зацепить» покупателей уникальным предложением и охватить широкий спектр вкусовых предпочтений.

Постоянные обновления должны были подогревать интерес аудитории на протяжении всего проекта. Текущие результаты показывают, что мы не ошиблись. Продукты линейки действительно пользуются популярностью и получают положительные отзывы.

- В связи с ребрендингом Море Пива - в сети HOP HEY в ассортименте появилось крафтовое бутылочное пиво. Будете делать акцент на этом сегменте? Каково сегодня соотношение разливного и бутилированного пива в новых магазинах (в процентах)?

- Бутылочная продукция на сегодняшний день занимает примерно 7,5% от общего объема продаваемого пива. Если же считать долю продаж в гривнах, то это примерно 11,7%. Думаю, в обозримой перспективе это соотношение кардинально не поменяется, и на то есть две причины.

Во-первых, довольно большое число потребителей отдает предпочтение именно пиву в кегах, поскольку считает, что так напиток лучше сохраняет свои свойства. Во-вторых, крафтовое пиво в бутылке, даже если мы говорим об украинских производителях, это все же продукт более дорогой, и клиентов, готовых покупать его регулярно, не так много.

При этом мы сотрудничаем с крафтовыми пивоварнями и готовы расширить перечень партнеров, если появятся новые интересные предложения. Сейчас у нас представлена продукция таких торговых марок, как, например: «Правда», Makarbeer, «Ципа», «Kumpel», «SD Brewery», FDB.

- Рынок крафтового пива сейчас динамично развивается. Какие актуальные тенденции развития рынка пива Украины Вы бы выделили?

- Действительно, сегодня это уже не просто перспективная ниша, а целое живое направление, которое дало толчок к появлению новых пивоварен (как правило, небольших) и заставило крупных производителей существенно освежить ассортимент своей продукции.

При этом определение «крафтовый» все чаще используют по поводу и без, просто как привлекательную маркетинговую «фишку». Понятие, которое и так не имело для большинства потребителей четких границ, размывается еще больше.

А количество посредственных или откровенно провальных экспериментов постепенно вымывает из него элитарную составляющую, которая раньше там имплицитно присутствовала.

- В следующем году Ваша сеть будет отмечать юбилей – 10-летие, расскажите о Ваших достижениях за этот период?

- За 10 лет мы выросли из одного магазина в Днепре до более чем 300 точек в 7 областях Украины. Сумели стать лидерами в своем сегменте. Создали такой магазин пива, куда не стыдно зайти – чистый, стильный, без посторонних запахов, с вежливым компетентным обслуживанием.

МОРЕ ПИВА, на мой взгляд, магазин достойный того напитка с многовековой историей, который мы продаем. Мы идем дальше и не останавливаемся на достигнутом. Beer shop HOP HEY, который мы представили в апреле 2018-го – это новый уровень для нашего сегмента.

В ближайшие 2 года мы хотим привести к такому формату все магазины сети. Думаю, мы сделали довольно весомый вклад в формирование пивной культуры в стране: приложили немало усилий для популяризации крафтового пива, были одними из первых, кто «оседлал» эту волну и начал расширять представления потребителя о продукте, который, казалось бы, не может удивить ничем новым. Мы меняемся, чтобы соответствовать духу времени, но наша идея остается неизменной – показывать, что пиво - это достойный напиток, который можно и нужно употреблять осмысленно и с достоинством. Возможно, это звучит немного патетично, но так и есть.

Справка ТМ:

Море Пива - крупнейшая сеть разливного пива в Украине. Первый магазин был открыт в Днепре в 2009 году. Развиваясь по пути франшизы, компания по состоянию на начало января 2018 объединяет 330 магазинов в 6 областях Украины: Днепропетровской, Полтавской, Кировоградской, Черкасской, Одесской и Киевской.

Базовым форматом для компании является компактный «минимаркет». Однако в 2016 году сеть начала осваивать альтернативный формат — «маркет самообслуживания». Это более просторные современные магазины, предлагающие клиентам повышенный комфорт в совершении покупки, свободный доступ к товарам и расширенный ассортимент.

Партнерами компании МОРЕ ПИВА сегодня являются более 50 поставщиков качественных сортов пива, закусок и сопутствующих товаров, благодаря которым удалось сформировать востребованный ассортимент магазинов, включающий в среднем 90–100 наименований. В МОРЕ ПИВА представлены более 30 сортов разливного пива из Украины и Европы, сорта собственных торговых марок «Кошер- ное Пшеничное» и «Берлингер Лагер», сваренные по немецким технологиям, бутылочное пиво, безалкогольные напитки и свыше 100 видов закусок.

Компетентные продавцы-консультанты, основываясь на предпочтениях клиента, всегда готовы предложить оптимальное сочетание напитков и закусок.

Читайте также: Фокстрот - история абсолютного лидер