Программа лояльности начинается с создания базы покупателей, - Дмитрий Коссе

Экс-заместитель гендиректора АО «Новая Линия» Дмитрий КОССЕ на Конференции «Shop&FashionMaster-2016: Уникальные решения увеличения продаж с 1 кв. м»  представил свой взгляд на создание эффективных программ лояльности в ритейле.  

«За последнее время у покупателей сильно изменился сценарий покупки. Изменения в премиум-сегменте самые незначительные, а средний сегмент практически пропал – он ушел или в «средний минус» или поднялся чуть вверх. Это все означает, что уже не надо тратить слишком много денег на рекламу, т.к. покупатель сам ищет себе нового продавца, у которого можно купить подешевле, особенно в среднеценовом сегменте. Как только покупатель находит искомое, он меняет сценарий покупки. Это особенно сильно стало заметно в сегменте товаров для дома», - рассказал Дмитрий Коссе.

Эксперт выделил такие моменты, которые делают покупателя лояльным: формат магазина, комфорт и сервис при покупке, готовое решение для покупателя (товары, дополняющие основную покупку), доступность 24/7 и доступная цена.

В качестве примера комфорта для покупателя Дмитрий Коссе привел кейс компании британской розничной сети Tesco, которая в Великобритании поставила в людных местах автоматы, через которые можно заказывать ее товары.

По его словам, розничные сети товаров для дома добавляют своим категорийным менеджерам функции управления покупателями. «Эта замена идет настолько жестко, что программа лояльности стает небольшим элементом всей системы управления лояльностью. Программа лояльности начинается с создания базы покупателей, а управление базой позволяет формировать лояльность», - отметил Дмитрий Коссе.

Эксперт выделил такие важные элементы создания программ лояльности: создание базы данных покупателей, их сегментация и формирование истории покупок. На базе последнего клиенту могут даваться товарные предложения, которые могут привести к росту повторных покупок. В целом, база данных должна содержать такие позиции: демография, география, социальные характеристики, история покупок, стиль жизни покупателя.

«Ритейлеры, создав базу покупателей, иногда не знают, что делать с ней дальше. Второй этап – сегментацию покупателей проводит очень мало ритейлеров. При этом сегментация дает достаточно детальную информацию про покупателей, и правильное ее проведение очень сильно может повлиять на продажи. Уже на базе истории покупок можно давать клиентам адекватные товарные предложения. При этом историю покупок и стиль жизни почти никто не анализирует», - пояснил Дмитрий Коссе.

Эксперт указал на сложности в реализации программ лояльности. «Система Customer Relationship Management важна как стратегия, которую формирует топ-менеджмент компании, но которая не всегда поддерживается на уровне обычных продавцов в точке продаж. По-сути, существует огромный разрыв между топом, который придумал или скопировал стратегию из западных учебников и продавцом в магазине», - добавил Дмитрий Коссе.

В целом, знание потребительских потребностей и управление потребительским опытом становится все более важным элементом формирования лояльности покупателей. Не менее важными элементами остаются повышение квалификации персонала, улучшение контента и усовершенствование процессов для привлечения покупателей – мерчендайзинга, функций онлайн-каналов и т.д.

Подробный анализ  методик построения Ваших Программ лояльности, эффективная практика внедрения аналитического инструментария в Вашей компании, мотивация для взаимодействия и заинтересованности со стороны потребителя, вычысления прибыльности Вашей Программы лояльности на практическом курсе обучения Дмитрия Коссе Путь к лояльному покупателю.

Инициатор и профессиональный организатор Конференции – B2B Медиа-группа TradeMasterGroup (www.TradeMaster.UA).
За помощь в организации мероприятия мы благодарим наших партнеров:
- IT-партнер конференции: «Скайлайн Софтвер» (оператор программ «1С» в Украине).
- обучающий Партнер – Retail Studio GT (занимается комплексным развитием магазинов и обучением персонала почти 10 лет).
- полиграфический Партнер - Всеукраинская сеть типографий «Вольф».
- Партнер кофе-брейка – JURA  – кофемашины, которые созданы, чтобы удовлетворять самым притязательным вкусам.

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA