Pop-up store как инструмент продаж: определяем преимущества и недостатки

Вы производитель или ритейлер, работаете с онлайн или оффлайн продажами, что ж, вы может использовать pop-up store как дополнительный инструмент продвижения бренда, дополнительную площадку продаж. 

Основными отличительными особенностями pop-up store являются:
1. Сроки существования в одном месте: от одного дня до сезона.
2. Высокая степень вовлечения покупателей в взаимодействие с брендом, товарами на территории данной торговой площадки.
3. Выбор нестандартного места размещения и/или концепта магазина.
Т.е. если вы открыли очередную торговую точку, украсив ее нарядными шариками, могу вас огорчить - это не тот формат, о котором мы сейчас говорим. Также, если вы по выходным и праздникам выставляете в торговом центре «Караван» ваши товары на продажу, это тоже не то.
Факт, что данным форматом продаж пользуются преимущественно производители одежды, причем как локального, так и мирового масштаба.
В случае с крупными брендами основной целью открытия pop-up store является информационный шум, который создается благодаря (1) месту размещения, (2) концепту магазина. Вспомните Louis Vuitton, который поставил огромный чемодан-магазин на Красной площади

разъезжающий по городу двухэтажный автобус London Fashion, внутри которого находился шоурум 40 дизайнеров, контейнер H&M, в котором продавалась летняя коллекция непосредственно на пляже.

Но, коллеги, не стоит обольщаться, что ваш бюджет пойдет исключительно на магазин, а вся информационная шумиха - это чистой воды органический вирус. Копирайт, рекламные площадки онлайн и оффлайн ресурсов – необходимая дорогостоящая часть данного инструмента.

К формату pop-up store можно также отнести выезды продуктовых ритейлеров вслед за временной миграцией своих покупателей. Так, в свое время, ритейлер Whole Food открыл pop-up магазин в курортном городе, куда на летний период приезжают отдыхать семьи. Примечательно, что в поддержку своей глобальной концепции были подключены мелкие локальные производители органических продуктов.

Также к данному формату прибегают и производители продуктов питания, напитков, c такими брендами как Red Bull, Nesquik, Coca Cola и др.

Этим летом производитель бренда мороженого Magnum в очередной раз открыл в разных странах pop-up магазины, в которых посетители могут сделать свое собственное мороженное, выбрав любые ингредиенты, в том числе использовав новые, нестандартные начинки.

Итак, вы решили воспользоваться данным инструментом, но давайте вначале проговорим основные БАРЬЕРЫ, с которыми можете столкнуться:

1. АРЕНДА ПЛОЩАДКИ С ВЫСОКИМ ТРАФФИКОМ ЦЕЛЕВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Может быть вы уже видели, как pop-up store открываются в торговых центрах, именно в тех местах, которые ранее не согласился использовать ни один арендатор. Т.е. вроде и стоимость не высокая, только где покупатели? Если же речь идет о центре города, его парках, то в городскую казну приходится нести сумму, превышающую в разы возможные продажи, не то что прибыль.

2. СТОИМОСТЬ РАЗРАБОТКИ КОНЦЕПТА И СООРУЖЕНИЯ POP UP STORE
Гастролировать по городам с финансовой выгодой может и удастся, особенно если ваш магазин на колесах, но как долго получится создавать в каждом месте шумиху и новизну. В данном случае очень тонкая грань между pop-up store и стандартной передвижной торговой точкой.

Но, в действительности, ПРЕИМУЩЕСТВ больше чем недостатков. Какие они:

1. ВОЗМОЖНОСТЬ ПРОТЕСТИРОВАТЬ ПРОДАЖИ НОВЫХ ТОВАРОВ

Особенно актуально для производителей, не имеющие фирменной розницы и которые по своему формату не могут продаваться в традиционных магазинах. При этом денежный барьер входа в сетевые ритейлы достаточно высокий, к тому же для запуска первой полноценной партии товаров, подкрепленной жесткими контрактами, также нужны капиталовложения в оборудование, сырье, упаковку, увеличение штата сотрудников. Здесь же вы можете непосредственно в магазине оценить реакцию ваших покупателей на новое или измененное торговое предложение и скорректировать его.

2. ПЕРЕВОД ОНЛАЙН ПРОДАЖ В ОФФЛАЙН

Если вы до сих пор продаете свои товары онлайн, при этом чувствуете, что вашим существующим или потенциальным потребителям не хватает контакта с вами, товарами, то pop-up store как раз для вас. Вполне возможно, что в итоге вы осознаете необходимость развивать продажи исключительно в офлайн формате или же наоборот придерживаться прежней стратегии. И да, даже такие гиганты как eBay, Google, Microsoft время от времени используют pop-up store для встречи с покупателями.

3. ТЕСТИРОВАНИЕ, ЗАПУСК ПРОДАЖ В НОВОМ РЕГИОНЕ

То, что продается успешно в одной области, не обязательно будет прибыльно в других. В Украине продажи чувствуют отличия в восприятии преимуществ товара вашими потенциальными покупателями. Порой мы даже не осознаем, какая стратегия может быть успешна для товара в соседнем городе. Если ваш товар имеет сезонные скачки, тогда вполне возможно открыть pop-up store на более длительный период, который позволит протестировать товар в период высокого спроса со стороны покупателей.

4. РАСПРОДАЖА ОСТАТКОВ, СЕЗОННЫЕ ПРОДАЖИ

Данный формат магазина первоначально с этой целью и создавался. Он идеально вписывается в те переживания, которые испытывают покупатели, когда видят ограниченное предложение, действительное только в короткий временной промежуток. Еще один случай, когда вы производите товары исключительно под определенные праздники, тогда временная площадка способная избавить вас от лишних расходов, связанных с долгосрочной арендой.

5. ОБУЧЕНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВАМ ПРОДУКТА, ЕГО СПОСОБАМ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Если ваши товары требуют дополнительного объяснения по его применению, то pop-up store может стать именно тем инструментом, который даст новый скачок в ваших продажах. Идеально, если вы заблаговременно пригласите лидеров мнений, которые смогут уже в дальнейшем сами распространять информацию среди других потребителей. В этот период обязательное присутствие маркетологов, которые смогут в дальнейшем скорректировать посыл или инструкцию товаров для стандартных точек продаж.

6. ВОЗМОЖНОСТЬ УСТРОИТЬ ПРОДАЖИ В МЕСТАХ ВЫСОКОЙ КОНЦЕНТРАЦИИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Если потребитель не идет в ваш магазин, то почему бы вашему магазину не прийти к нему. Ваша целевая аудитория студенты – направляйтесь в университеты, студенческие городки, на пляжи, вечеринки. Ваш потребитель малыш до трех лет – размещайте pop-up store в парках, возле игровых площадок.

Надеюсь, вам удалось сформировать первоначальное представление о pop-up store и оценить привлекать данного инструмента продаж и маркетинга для вашего магазина и товаров. Теперь пришло время сформировать план и внедрять его.

Но, о том из каких пунктов он должен состоять, мы поговорим в следующей статье, посвященной pop-up store.