Сергей Глущенко: «При ограниченных бюджетах и в кризисных ситуациях трейд-маркетинг – очень сильный инструмент»

В интервью TradeMasterUA известный эксперт в сфере трейд-маркетинга рассказал:

• — Почему британские и украинские магазины – «две совершенно разных планеты»;
• — Кто должен заниматься трейд-маркетингом в торговых точках;
• — Почему иногда для успеха в бизнесе можно быть не Эйнштейном, а «любознательным путешественником»;
• — Можно ли с помощью трейд-маркетинга сформировать лояльность потребителя;
• — По каким показателям можно оценить эффективность отдела трейд-маркетинга сети;
• — Стоит ли розничной сети создавать собственный отдел трейд-маркетинга, или обращаться в специализированное агентство.

Сергей Глущенко — топ-докладчик конференции Big trade-marketing show, соучредитель  компаний «ABMarketing» (дистрибуция спортивных товаров в СНГ и Восточной Европе) и ОАО «Mamai Corporation» (производство и продажа мясных продуктов). Имеет опыт работы в компании Tetra Pak (развитие бизнеса, проект “Sandora”), Корпорации “Фанни” (Генеральный директор), ТМ «Шостка» (директор по стратегическому развитию), ТМ «Волошкове поле» (директор по стратегическому развитию), ОАО «Киевхлеб» (заместитель Генерального директора).

TradeMasterUA: — Как обстоит дело с трейд-маркетингом в торговой сфере нашей страны?

Сергей Глущенко: — Сегодня трейд-маркетинг — один из главных инструментов продаж в Украине, хотя еще лет 15 назад он казался чем-то новым и необычным. Но это утверждение справедливо не в отношении всех товарных категорий. К примеру, можно смело утверждать, что сравнить наши магазины спортивных товаров с британскими пока что невозможно. На днях мы вернулись из Лондона, где заходили в магазины Nike, Speedo – и увидели, что это не просто другие магазины, а совершенно «другие планеты». Там совершенно отличающийся трейд-маркетинг. 

— Уточните: в чем британцы опережают нас? В чем украинские маркетологи отстают от британских?

— К примеру, в фирменном магазине Speedo (бренд товаров для плавания) в Лондоне очень свободно и просторно, товар не «нависает» и не «давит» на посетителя. Везде установлены тачскрин-экраны – реальные, не фейковые, ими можно пользоваться. На экранах постоянно ведется показ очень красивых, вдохновляющих роликов, показывающих плавание не только в бассейнах, но и на открытой воде, среди потрясающей природы. Во флагманском магазине Speedo можно рассмотреть, как выглядят те или иные плавательные очки в разрезе, из чего они состоят, для чего предназначены. При этом сами товары показываются очень «экологично» для посетителя – каждая модель представлена ОТДЕЛЬНО – в так называемых гондолах (островках). Дверь в раздевалку, например, имеет окошко с тканевым рукавом, через который посетителю можно передавать товары для примерки, не открывая постоянно дверь. На стенах магазина - история бренда - эффектные резные рамы - фото чемпионов с автографами и реальные стартовые костюмы. Это все делает посещение магазина событием, а сам магазин — почти музеем. Ты не просто контактируешь с товаром, а еще и узнаешь о нем много нового. В целом, это другой подход к трейд-маркетингу, предполагающий интерактив, общение с клиентом. Не просто «развеску» или расстановку товара по каким-то элементарным правилам трейд-маркетинга или мерчандайзинга, а создание коммуникации с клиентом. И коммуникация эта дружелюбная, открытая, помогающая принять решение, но не навязывающая или «впихивающая» покупку. То же можно сказать о персонале: они обучены, они специалисты высокого класса, они эксперты. Кроме того, в магазине Nike постоянно обновляется интерьер, очень интересно подаются новые модели. Манекены не стандартные, а «динамические», зафиксировавшие мгновения реальной спортивной жизни. Футбол, к примеру, представлен эпизодами из матча – подкат, уход, передача мяча. Одежда на таких манекенах смотрится совершенно по-другому, намного интереснее. Поэтому заходить в такой магазин хочется не только за определенной вещью или ожидающейся скидкой, а потому что это - интересно. 

— Кто занимается трейд-маркетингом в магазинах —ритейлер или производитель?

— В первую очередь о «подаче» своей продукции заботятся бренды. Но магазины, с которыми сотрудничают большие серьезные бренды, отлично понимают их и выступают в качестве партнеров. Это совсем не похоже на ситуацию, которая сложилась в Украине: «я ритейлер, заплати мне за маркетинг» - то есть, часто вообще ни за что. При этом речь идет не о партнерстве или помощи, а о попытке «сбить» деньги с брендодержателей. Очень часто ритейлеру безразлична судьба товара: будет продаваться – хорошо, не будет – выведут из ассортимента. И это очень грустно на самом деле. Поэтому ключевым словом применительно к трейд-маркетингу в этой ситуации я бы назвал «СО-ТРУДНИЧЕСТВО». Потому что у брендодержателя и владельца магазина цель одна – привлечь покупателей, заработать деньги, как и предполагается в любом бизнесе. Лично я при продвижении брендов предпочитаю употреблять слова «вдохновить», что значит «развить категорию», «засеять поля». А, значит, потом урожай будет выше, чем при разовой сделке. Два разных подхода. 

— Следовательно, отличие в трейдмаркетинге - в том, что британские магазины руководствуются «вдохновением» (inspiration), а украинские – стремлением «срубить денег»?

— Совершенно верно: «inspire» – означает  вовлечь в отношения путем выстраивания этих самых отношений. Многие же наши продавцы и брендодержатели считают, что это все глупости, без которых можно прожить, так как «живем однова» (слова из песни Владимира Высоцкого). И все это очень грустно и краткосрочно. Можно действительно продать сию секунду с минимальной прибылью и забыть о клиенте. Он же, в свою очередь, вряд ли будет лоялен вашей торговой точке, потому что легко найдет подобный подход (“зато у нас дешево”) у десятка других. Я считаю - можно выстраивать доверительные отношения и продавать гораздо больше и зарабатывать в итоге гораздо больше. Я предпочитаю второй подход. 

— Как он выглядит на практике?

— Когда я занимался трейд-маркетингом в продажах FMCG (товары народного потребления, по-нашему), то старался, прежде всего, наладить коммуникацию с покупателем и потребителем. Скажем, в случае с Фанни, целевым потребителем был ребенок, а покупателем – мама-папа. Ребенок инициировал покупку, а мама-папа принимали решение и платили деньги на кассе. Для этого мы создали корпоративных героев: корову, которая стояла возле полки с продуктами и активно коммуницировала с посетителями, она была стильной, «прикольной», с ромашкой во рту. Рядом с ней находился пастушок (корова же не умеет разговаривать). Пастушок вел беседы с детьми, дарил подарки (брендированные тетрадки, дневники, другие вещи). А затем в школах мы проводили «Уроки радости» вместо последнего урока – подробнее я расскажу об этом на Big trade-marketing show. И это все не было похоже на унылую работу на полке с выкладкой товара, воблерами, шелф-токерами или даже промоутером за столиком. Это все гораздо больше гораздо веселее,. Когда компания, которую символизировала синяя корова Фанни, была продана иностранному игроку, коммуникации такого рода закончились. У коровы обрезали большое потрясающее вымя, одели в непонятный комбинезон, сделали дешевый мультипликационный персонаж… - в итоге получился безликий бычок на задних ногах. Когда через несколько лет решили в качестве эксперимента вернуть нашу корову, продажи категории увеличились в три раза. Люди помнили и ждали, они были благодарны даже через несколько лет. Оказывается, симпатия и лояльность к бренду могут быть длительными, если состоялась коммуникация.  

— Вы предлагаете отход от категорийного менеджмента к более широкому взаимодействию с потребителем?

— Конечно, к живой коммуникации. Как покупатель я часто бываю в магазинах и смотрю, что делают брендодержатели. Зачастую все скучно, предсказуемо и одинаково - покупателю тяжело выделить кого-то из общего числа и проголосовать за него кошельком. Никто из брендов не старается придерживаться правила «Дифференцируйся или умри!» А ведь нужно выделить марку среди остальных. Через название, образы, дизайн, коммуникации. Людям нужно человеческое общение и они помнят и ценят все «человеческое».

Но даже зная эти истины, многие бренды не применяют их в жизни, оставаясь «такими как все». 

— Возможно, дело в нежелании тех, принимает решения в трейд-маркетинге, использовать их?

— На своих тренингах я часто слышу, что люди знают многие правила и прописные истины, но не применяют их на практике.  Поэтому считаю, что задача тренера или коуча - суметь «активировать» человека. Сделать так, чтобы он начал использовать простые, но действенные вещи. Достичь этого можно только через развитие личности, даже если личность эта в момент вашей встречи не блистательная, а скучная, “обыкновенная”. 

— «Серый» человек не может быть хорошим трейд-маркетологом?

— Так же, как и представителем любой другой профессии. В хоккей играют многие, но Уэйны Гретцки рождаются раз в столетие. Если ты серый, блеклый, не интересный, у тебя такие же результаты, такие же продукты. Данное утверждение относится не только к сфере трейд-маркетинга. Иногда мне задают вопрос: «Где взять ярких и талантливых сотрудников?» В этом случае говорить уже нужно о собственнике, управленце – как известно, «подобное тянется к подобному». Серое – к серому. Интересное – к интересному. 

— Какой из инструментов трейд-маркетинга Вы считаете наиболее эффективным в ритейле?

— При ответе на этот вопрос нужно разделить интересы ритейлера и брендодержателя. Бесспорно, самым эффективным инструментом является скидка, это очевидно. Но кто из сложившегося положения извлекает выгоду? Прежде всего, ритейлер, который благодаря обороту зарабатывает на продукте в любом случае. Брендодержатель часто вынужден снижать уровень заработка к нулю, уходить в минус. Как в этом случае можно говорить о сотрудничестве, взаимной выгоде? Понятное дело, большинство покупателей падки на скидки, а пресловутый «средний покупатель» хочет купить хорошее дешево или «классное подешевле». Но так не бывает – дешевое не бывает хорошим! Существуют крайне редкие исключения, которые только подтверждают правило. Скидки – действительно самый эффективный инструмент, и ритейлер от этого выигрывает. Производитель или брендодержатель не выигрывают, а проигрывают, когда начинают заниматься сокращением расходов и затрат. Это тупиковый путь, который конечен: затраты рано или поздно будут сведены к нулю, и это будет полное «дно». Мы все понимаем, что снижение затрат происходит за счет главных составляющих себестоимости и ведет к снижению качества. Поэтому я ратую за сегменты «средний плюс» и «премиум», за добавленную стоимость. За такой бренд и такую работу, которая предполагает высокие заработки в обмен за ценности, которые вы даете в отличие от конкурентов.

Недавно на одной из сетей заправок я увидел новую линейку продуктов питания из полуфабрикатов по совсем «не низкой» цене. Владельцы сети смогли дифференцироваться, coздав для кафе при своих заправках новые SKU, которых у них не было ранее. И такой шаг стал очень правильным: заправляться приезжают не самые бедные граждане, поэтому продукция пользуется спросом. Их подход к трейд-маркетингу показывает, что в кризис не обязательно паниковать и снижать затраты. Кризис - это момент возможности. Умные, эффективные и смелые пользуются этой возможностью, занимая пустующие ниши или «откусывая» чужие доли рынка. На выходе из кризиса, который рано или поздно заканчивается, они перераспределяют рынок в свою пользу. Самое интересное, что владельцы сети заправок не придумали ничего нового: они просто перенесли увиденный в Италии, других странах опыт на наш рынок. Иногда не нужно быть Энштейном, чтобы добиться успеха в бизнесе – достаточно стать просто любознательным путешественником. Но это опять о личности: открыт ли ты, слышишь ли ты? Или ты переполнен собой и считаешь, что уже все знаешь? 

— Личность более важна для трейд-маркетолога, чем накопленный профессиональный опыт?

— Абсолютно: личность первична. Все остальное у всех примерно «одинаковое» - образование, опыт и т.д. Представьте себе количество выпускников Гарварда, других именитых университетов и технологических институтов. И сколько среди них звезд уровня Цукерберга или Маска? Единицы!  Инструменты трейд-маркетинга известны всем, но придумать или применить новые может только Личность. 

— Может ли применение инструментов трейд-маркетинга компенсировать недостаточную активность бренда в рекламе?

— Конечно: сейчас многие люди принимают решение о покупке непосредственно в торговой точке. Поэтому живой (я бы назвал его «теплый») контакт может привести к продаже. И он гораздо дешевле, чем традиционные каналы коммуникации. Дешевле и эффективнее – с моей точки зрения. При ограниченных бюджетах или при кризисных ситуациях трейд-маркетинг – очень сильный инструмент. В одном из своих бизнесов – продажах спортивной одежды – мне удалось увеличить продажи за счет применения трейд-маркетиновых инструментов на падающем рынке не на несколько процентов, а в разы – в 2-3 раза. 

— Какие шаги Вы предпринимали?

— Расставил должным образом (так, как я это вижу) товар и провел обучение команды продавцов. Купил за свой счет первые «правильные» брендированные стойки — чтобы доказать, что это работает. На стойки развесил «дружелюбно покупателю» товар. Провел обучение и мотивацию продавцов ключевого партнера-сети. Товар, закупленный партнером-клиентом в расчете на полгода был продан за 6 недель. Продажи ТМ при подобном подходе  повысились везде, где был проведен эксперимент - в Германии, Франции, Армении… При этом не забывали, конечно, и о коммуникации с покупателем. Провели лотерею - дарили летние сумки с очками и тапочками, поддерживали массу спортивных соревнований и детских турниров, даря их победителям сертификаты на покупку своих товаров в магазинах. Выставили свои товары в холлах хороших фитнес-клубов, которые работают с нашей целевой аудиторией. Одели тренеров в свою форму, забрендировали пространство в этих клубах. В целом это были не один-два шага, а огромный комплекс мероприятий. Который позволил нам, несмотря на кризис, продавать и продавать. 

— Вы сознательно шли на затраты со своей стороны, чтобы увеличить продажи?

— Мы понимали, что сначала нужно вкладывать, «засевать поля», развивать категорию (категорию плавания). Нам было интересно, чтобы плавало в 5, в 10 раз больше людей, чем до этого. Как следствие, стали продавать больше и наши конкуренты. Но нам не жалко – наши продажи тоже значительно увеличились. 

— Следовательно, брендодержателю выгоднее вкладываться в трейд-маркетинг, чем, скажем, в рекламу по ТВ?

— Я десятилетиями придерживаюсь этой стратегии, и она оправдывает себя. Если вы ограничены в бюджетах, делайте при разных стратегиях разные тактики продвижения. При стратегии быстрого завоевания рынка, конечно, нужно задействовать все доступные медийные каналы. Для победы над конкурентами допустимы гигантские затраты, отсроченная выгода — но только в том случае, если вы – «гигант» и владеете громадными бюджетами. Но если у вас существуют определенные ограничения на затраты, вы можете смело использовать трейд-маркетинговые инструменты – они очень действенны, но требуют большой энергии, творчества, работы, активности. Но это опять – к разговору о личности. 

— Можно ли с помощью трейд-маркетинга сформировать лояльность потребителя?

— Можно, притом не только в ритейле. В слове «трейд-маркетинг» - ключевое слово «трейд», торговля. Но не менее важна и вторая составляющая - маркетинг. А он представляет собой огромный мир. Это понимание клиента, это избирательная коммуникация, решение его проблем, предвосхищение его ожиданий. Возвращаясь к приведенному выше примеру, добавлю, что когда мы поддерживаем турниры и спортивные соревнования, мы получаем растущую лояльность к своему бренду. Болеть-то за своих чад приходят частенько всей семьей. Люди во всех странах, в этом смысле, практически одинаковы - они благодарны за внимание к своим детям, внукам. Они видят и ценят того, кто их деток любит. Так рождается лояльность к торговой марке, возникает желание совершать покупки. И это тоже трейд-маркетинг. 

— Может ли ритейлер с помощью трейд-маркетинга создать СТМ в премиум-сегменте?

— Почему бы нет? Талантливый ритейлер с новым взглядом на трейд-маркетинг может создать преимущество для своей СТМ и больше зарабатывать, чем брендодержатели. Это непросто, но позволяет создавать на чужих мощностях, чужими производственными компетенциями свой уникальный продукт, а потом за счет применения инструментов трейд-маркетинга и прочих маркетинговых инструментов добиваться успехов гораздо больших, чем сам производитель, не обладающий такими талантами и компетенциями. 

—  Существуют ли показатели помимо повышения продаж, по которым можно оценить эффективность отдела трейд-маркетинга сети?

— Их мало, но такие идентификаторы существуют, среди них – маржа и прибыль. Но в целом стоит помнить, что искусство продавать дешево – не искусство, а слабость. Дешево продают трусы. Искусство – это продавать дороже, чем конкурент. И в этом проявляется эффективность отдела трейд-маркетинга. 

—  Стоит ли розничной сети создавать собственный отдел трейд-маркетинга, или лучше обращаться в специализированное агентство?

— Исполнителей нужно, конечно же, держать своих. Но творческих, креативных людей очень мало. Поэтому если ритейлер намерен дифференцироваться, ему лучше обратиться в специализированное агентство. Если сеть намерена постоянно удивлять своего покупателя, а не повторять из года в год одну и ту же «необычную» находку. При этом формы сотрудничества между ритейлером и агентством могут очень разнообразными. 

— Ваше видение развития трейд-маркетинга в Украине?

— Наша страна ни в коих смыслах не отличается от других государств. Она просто значительно отстает от развитых рынков. Поэтому один из подходов, который можно рекомендовать – это смотреть на опережающие рынки, брать лучшее, адаптировать и применять их у нас. Брать худшее и использовать как пример плохого опыта, который не нужно повторять. У наших людей есть специфика, но она не так и велика. Зная психологию украинского покупателя, вы можете применять самые инновационные подходы (в трейд-маркетинге в том числе) на своем рынке. Но, конечно же, интереснее создавать. Пока что топ-менеджмент и владельцы компаний не проявляют активности в этом направлении, так как привыкли действовать только в том случае, когда жизнь их вынуждает к этому. Они ставят перед собой простые и прагматичные цели, и во многом добиваются их. О каком трейд-маркетинге в АТБ (при этом не отрицая правомочность самой стратегии “дискаунтера”) может идти речь, если единственный месседж, который эта сеть посылает покупателю – «У меня дешевле, чем где бы то ни было». Но при этом в сегментах «средний», «средний плюс», «премиум» уже имеется опыт куда поинтереснее – в том же Le Silpo. У трейд-маркетинга в нашей стране большое будущее: по мере того, как все больше украинцев смогут своими глазами увидеть «Галери Лафайет» в Париже, их уже нельзя будет обмануть ЦУМом. Людей нужно будет действительно удивлять, давать им то, за что покупатель будет готов выражать благодарность деньгами – часто даже бОльшими, чем стоит сам товар. Но на этом аспекте я более детально остановлюсь в своем докладе на конференции.  

На Big trade-marketing show Сергей Глущенко представит доклад на тему «Продвижение премиум-продуктов в масс-маркете». 

ТЕКСТ: Валерий ЛОБОВКО

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

Присоединяйтесь к профессионалам торговли на нашей странице FB