Как дистрибутору повысить лояльность клиентов в каналах современной и традиционной торговли

На VІ Всеукраинской практической конференции «Distribution Master-2017: Будущее рынка дистрибуции» Ульяна Киричук, заместитель генерального директора группы компаний БЕРТА Групп, выступала "со стороны дистрибуторов". В своем докладе она рассказывала о том, как может дистрибутор помочь своим клиентам повысить продажи в торговой точке, описала особенности процесса дистрибуции на западе страны, поделилась прогнозами о том, какой будет дистрибуция уже в ближайшие 3-5 лет.

Свое выступление Ульяна начала с краткого представления компании. БЕРТА Групп работает уже 25 лет на дистрибуционном рынке Украины, ее команда – это полторы тысячи человек, которые, по словам спикера, прилагают усилия 24 часа в сутки для того, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Поставщиками компании являются такие хорошо известные на FMCG рынке бренды, как Nestle, Mars, ряд отечественных производителей. Себя на рынке БЕРТА Групп позиционирует как компания, имеющая в своем пакете на 80% кондитерские и чайно-кофейные бренды.

Клиентская база компании - более 20 тысяч клиентов в различных каналах сбыта. Все они находятся в 6 регионах Западной Украины, где размещены 11 логистических площадок.

Свою деятельность на рынке БЕРТА Групп строит в соответствии с концепцией "Единый дистрибутор", которая предполагает наличие унифицированных стандартов работы (IT-решения, автоматизированная работа, оптимизированные затраты, описанные бизнес-процессы, понятные всем сотрудникам компании). Кроме того, сами сотрудники составляют единую команду – некоторые из них работают в компании по 10-20 лет, и это является одной из основ стабильного дистрибуционного бизнеса.

"На эти две основы мы накладываем третий компонент, - говорит Ульяна, - которым считаем наших эксклюзивных клиентов. Часто приходится слышать, что клиентами дистрибутора являются только розничные торговые точки, куда отгружается товар. Но мы сами в первую очередь считаем своими клиентами поставщиков, которым предоставляем услуги по созданию сети реализации их продукта, его продвижения на рынок. И, конечно, не сбрасываем со счета розничные точки. Мы считаем, что дистрибутор – это "мостик", которые соединяет между собой розничных продавцов и производителей. Во взаимодействии с поставщиком дистрибутор выполняет функции построения продаж, продвижение продукта на рынок, функцию мерчандайзинга, хранение резервного остатка, предоставления производителю обратной связи от розницы, исследования рынка и т.д. Иногда с нами консультируются, какой товар лучше продается, какую упаковку применить, каким должен быть у нее граммаж и т.д. Во взаимодействии с розницей мы обеспечиваем функции кредитования, обеспечение необходимого им ассортимента, хранения резервного остатка и помогаем им формировать правильную представленность товара в торговой точке, предоставляем им консультации для того, чтобы они могли увеличивать свои продажи, и, соответственно, наши продажи".

Во время подготовки презентации в компании размышляли о том, что является основным активом дистрибуционного бизнеса. Обычно таковым считают склады, автомобили, деньги собственников и инвесторов, взятые кредиты и т.д. Но после длительного обсуждения в БЕРТА Групп поняли, что всего этого недостаточно для того, чтобы называться успешной дистрибуционной компанией. И пришли к выводу, что успех может обеспечить только клиентская база компании. Такая база, наработанная годами, создает конкурентное преимущество, и когда к дистрибутору приходит будущий заказчик, то первый вопрос, который он задает – это о том, какое покрытие ему могут обеспечить.

"Работа с клиентской базой, - считает Ульяна Киричук, – это очень важная функция в работе дистрибуционной компании. Я как человек, который косвенно соприкасался с IT, могу сказать, что ни один программный продукт, который представлен в дистрибуции – по анализу биг данных, по автоматизации, по мобильной торговле, по сегментации торговых точек и т.д., - не может быть запущен без правильного и бережного отношения самой дистрибуционной компании к своей клиентской базе. Мы пришли к этому два года назад. Тогда запустили на базе своей компании программный продукт собственной разработки – простой и элементарный – и он нам сэкономил кучу денег. И сейчас он нам предоставляет возможность запускать все эти супермодные IT-решения, которые предлагаются на рынке".

Была создана мобильная аппликация для торговых агентов, которая позволяет им создать клиента прямо "в поле". Эта программа синхронизирована с "1:С", и главное преимущество ее в том, что она не позволяет торговому агенту создать ничего лишнего. То есть, невозможность дупликатов, невозможность введения неправильного названия улиц (есть синхронизация с географическими справочниками). Кроме того, если во многих (даже международных) компаниях SLA создания новых клиентов составляет от 3 до 5 дней, то в БЕРТА Групп это всего лишь час.

Справка

SLA — (от Service Level Agreement - соглашение об уровне сервиса) — нормативы обработки заявок

"Мы полностью отказались от бумажных носителей – вся наша клиентская база, вся информация о клиентах полностью автоматизирована, и, соответственно, сохранятся в электронном архиве, - рассказывает г-жа Киричук. - Кроме того, эта база, содержит большое количество конфидециальной (или просто sensitive) информации, и никто не может прийти и изъять ее "просто так", потому что она находится на электронных носителях. Клиентская база – наша гордость. У нас на сегодняшний день в базе более 25 тысяч торгово-розничных точек по Западной Украине. Притом, что, по различным источникам, FMCG-компании оценивают покрытие по всей Украине примерно в 55-60 тысяч торговых точек".

Помимо иллюстрации емкости базы эксперт привела данный слайд еще и с другой целью: показать, что розничная торговля в Западной Украине развита намного больше с точки зрения количество мелких магазинчиков, киосков, маркетов и оптовых торговых точек – там их намного больше, чем в Восточной Украине, где доминируют АТБ, Fozzy и клиенты modern trade.

Эта специфика диктует требования по работе с клиентом и повышения его лояльности.

"Клиент для нас – самое важное, и партнерство на протяжении длительного периода возможно только на основе коммуникации, получения обратной связи, постоянного усовершенствования с обеих сторон и, соответственно, такое долгосрочное партнерство предоставляет возможность ведения бизнеса вообще обеим сторонам", - делится опытом Ульяна.

В БЕРТА Групп провели эксперимент при подготовке презентации: были опрошены 345 клиентов в 6 регионах работы компании. Им задавались вопросы о сотрудничестве с дистрибутором. Только 3 из перечисленных точек не взаимодействовали с дистрибутором. Остальные же торговые точки примерно 78% всего ассортимента заказывают через н него. Также в ходе опроса была предпринята попытка выяснить, какое главное преимущество видит для себя торговая точка при сотрудничестве с дистрибутором.

"Мы ожидали услышать в ответ фразы о том, какие мы классные, что доставляем товар в течение 24 часов, улучшаем сервисы и т.д., но нам ответили, что все это очень хорошо, но главное преимущество – в том, что дистрибутор предоставляет розничным точкам товар с отсрочкой платежа, - смеется спикер. — Вторым по значимости для розницы показателем является для розницы ассортимент. То есть, они хотят видеть одного дистрибутора, который приходит к ним с широким ассортиментом, а не 18 торговых агентов, каждый из которых приходит со своим небольшим пакетом. Также важны доставка и логистика и, конечно, сервис".

Достаточно ли всех этих факторов для того, чтобы розница была лояльной к дистрибутору? Конечно, владельцы мелких торговых точек, видя цены в крупных розничных сетях, заявляют, что если бы они получили более привлекательные цены и лучшие промо, то были бы более лояльными к дистрибутору – ведь тогда бы им не пришлось совершать визиты ни в АТБ, ни в МЕТРО, да и к тому же они бы получали и отсрочку платежей, и доставку 24 часа в сутки….

"Конечно, у них естьправо на такие желания, но такое положение дел не всегда возможно, - признает докладчик. – Хотя очень много в воспитании лояльности зависит от команды дистрибутора".

К примеру, во время опроса попадались анкеты примерно следующего содержания: "Благодарим за Сергея – он очень хороший торговый агент, увеличьте ему зарплату".

Еще один момент, который был интересен организатором опроса: что произойдет, если дистрибутор почему-то прекратит свою работу. Большинство экспертов и консультантов уверяли, что в этом случае мелкие торговцы пойдут в Метро, АТБ и т.д., где можно купить товар по хорошей цене крупными партиями. Но 80% клиентов сказали, что в этом случае будут закупать товар на рынках, в Польше, у оптовиков и т.д. Это еще одна особенность ритейла на Западной Украине: коммуникация необходима ритейлеру: даже с оптовиком на рынке у него складываются лучшие отношения, чем с modern trade.

Во многом это зависит от особенностей Карпатского края, где многие владельцы мелких магазинчиков не имеют возможности поехать в крупную торговую точку, и вынуждены дожидаться приезда дистрибутора, который доставит им широкий ассортимент товара. 

Как можно улучшить отношения между дистрибутором и мелкой розницей, и продажи в торговых точках?

В этом, по мнению опрошенных ритейлеров, поможет проведение промо-активностей и правильный маркетинг – причем, как со стороны производителя, так и со стороны дистрибутора, который также принимает участие в продвижении и создает программы лояльности для своих клиентов.

Кроме того, ждут более широкое предоставление кредитования – особенно с отсрочкой оплаты товара.

Никуда не деться без работы с ассортиментом, улучшения  коммуникации с продавцом и с менеджером, и, конечно, качественного мерчендайзинга.

Также в своем докладе Ульяна Киричук представила свое видение будущего дистрибьюторского бизнеса в ближайшие 5 лет – каким его видит дистрибутор.

"Мы считаем, - говорит спикер, - что на будущее дистрибуционного бизнеса никоим образом не влияет присутствие АТБ, Метро и Fozzyв регионе – мы предоставляем своим клиентам немного разные услуги. Но! Дистрибутор должен будет превратиться в дистрибуционную компанию. В чем отличия между ними? Чтобы быть "просто дистрибутором", достаточно иметь склад, транспорт, контракт и определенную клиентскую базу. Чтобы быть дистрибуционной компанией будущего, нужно иметь высококачественную логистику -  с обеспечением температурных режимов, кондиционирования, стандартов хранения для таких компаний, как Nestle, Mars, других международных игроков".

Также нужно использовать новые модели доставки товара, с минимизированными затратами. "Amazon уже доставляет товары дронами – нам пока что к этому далеко, но мы уже должны двигаться в этом направлении", - отмечает эксперт.

Не менее важны для дистрибутора будущего автоматизация и технологичность, новый качественный уровень анализа аналитической информации. Для этого уже сейчас стоит начинать использование систем big data для предоставления информации поставщикам и партнерам в удобной для них форме.

Также не стоит забывать об интернет-торговле как варианте канала сбыта для дистрибутора, CRM-системе для работы со специфическими клиентами (к примеру, клиентами из канала HoReCa). И, конечно, по-прежнему актуальным будет оставаться наличие у дистрибутора профессиональной команды продаж, в которую нужно постоянно инвестировать, и которая должна постоянно совершенствовать свой уровень – ведь торговые агенты никуда не исчезнут, всего лишь трансформируется их деятельность. Кроме того, нужно стараться предоставлять клиентам дополнительные услуги.

"Поэтому, исходя из всего выше перечисленного, наша  цель как дистрибуционной компании - быть признанным лидером рынка и образцом для наших клиентов и партнеров, работников и общества", - резюмировала Ульяна Киричук.