14 лютого 2019

Аптека 24: как использование современных инструментов превращает компанию в лидера рынка

Медицинские услуги в любой стране мира являются приоритетными для очень большой части населения. Для того, чтобы сделать их более качественными и централизованными, за рубежом создаются целые конгломераты, вбирающие в себя максимальный спектр сервисов.

Сегодня украинские предприниматели, не желая оставаться в стороне, стараются перенимать подобный успешный опыт других стран. Ярким примером подобного развития можно назвать Аптеку 24. До последнего времени они были широко известны, как одна из крупнейших интернет-аптек. Однако их планы идут намного дальше. Об этом на конференции Big Trade-Marketing Show-2019, в своем докладе рассказал Никита Коваленко, основатель и руководитель агентства Digital Fox, чьим клиентом и является Аптека 24.

По словам Никиты, основная задача, которая сейчас стоит перед его компанией, превратить этот маркетплейс в полноценный портал, на котором можно будет не только заказать медицинские препараты, но еще и заказать визит к врачу, согласовать сдачу анализов и тому подобные сервисы.

Цифровые технологии на службе развития

Несмотря на то, что Аптека 24 не является очень крупной сетью - на территории страны сегодня существует пока только 22 оффлайн-аптеки - она активно развивается с помощью digital инструментов. Всего за последние три месяца 2018 года и январь 2019, компании удалось очень существенно повысить как онлайн продажи, так и количество покупок непосредственно в фармацевтических отделениях.

Одной из больших проблем, с которой приходится столкнуться всем, кто занимается фармбизнесом, является то, что далеко не все препараты можно приобрести через Интернет. Так, например, лекарства, отпускающиеся исключительно по рецепту можно купить только лично в аптеке. Поэтому для развития бигмаркета необходимо применять стратегию online to offline, то есть приводя клиента напрямую к фармацевту. Именно здесь сыграла роль партнерская программа. В сеть компаний-партнеров вошло более 300 аптек, объединенных в одном маркетплейсе.

До того, как Digital Fox начали заниматься маркетинговым развитием сети, компания использовала только ограниченное количество инструментов. В основном был задействован встроенный в сайт механизм рассылки по базе в 50 тысяч контактов постоянных клиентов. То есть, не привлекались современные и практически незатратные инструменты онлайн-маркетинга: e-mail рассылка, коммуницирование через Viber и т.д. Именно они позволили выяснить причины отписок и возражения клиентов, работая с которыми можно легко вернуть их обратно.

Изначально были запущены две рассылки в месяц, которые получили 40 тысяч потенциальных постоянных клиентов. Доход от них можно измерить 20 тысячами подтвержденных покупок. Стоит учесть, что написанием текста для них и самими письмами занимался всего один специалист, а бюджет рассылок составлял всего 200 долларов.

Впоследствии, когда стало понятно, какие вопросы интересуют целевую аудиторию, что именно порождает спрос, количество рассылок увеличилось до 4. В частности, отдельная работа велась с клиентами, которые больше года не возвращались к услугам сайта. Результат не заставил себя ждать - более 45% бывших клиентов в течение двух недель вернулись к сервису Аптеки 24.

Механизм работы достаточно прост. Система, организующая e-mail рассылку отслеживает процент открытия письма. Те, кто по каким-либо причинам его не открыл, получают аналогичную информацию через мессенджер. Благодаря такому сегментированию более 80% существующих в базе контактов получают возможность взаимодействовать с компанией, либо отписаться от предложения услуг.

Это действительно рабочая схема, поскольку уже через три месяца Аптека 24 делала 5 рассылок в месяц для более чем 100 тысяч клиентов, которые принесли компании прибыль от 56 тысяч продаж.

Есть ли смысл в социальных сетях?

Об этом инструменте забывают очень многие, несмотря на то, что реклама в соцсетях демонстрирует высокую эффективность. Именно там можно обыграть любую ситуацию и использовать ее в интересах увеличения продаж. Тем не менее, не все умеют использовать это преимущество “живого” общения для достижения результата.

На момент начала работы с Аптекой 24, у них в наличии было 5600 подписчиков в Facebook и аккаунт в Instagram, где публиковалась исключительно безликая информация о наличии препаратов, акциях и ценах. Все это генерировало всего 8 тысяч продаж ежемесячно. Оба аккаунта велись smm-специалистом на аутсорсе, который практически не был заинтересован в увеличении числа продаж.

Для того, чтобы сделать эти коммуникационные инструменты максимально успешными, Digital Fox предложили использовать ряд современных методик. Одной из из них стало применение ситуативного контента. По сути, это подведение собственных новостей и сообщений от компании под тренды, обсуждаемые в сети. Неважно что это - обсуждаемое изображение на билбордах в Киеве или история самоуничтожившейся картины скандально известного Бэнкси - все это можно легко использовать для продвижения товаров или услуг.

Вторым по значимости является юмор. Мемы, забавные изображения, игра слов очень легко привлекают внимание большого количества потенциальных клиентов, становятся вирусными. И, конечно же, распространять такой шутливый контент через социальные сети очень легко и удобно.

Работа с целевой аудиторией. В случае с Аптекой 24,70% ЦА составляют женщины. Ориентируя контент, в частности, графический, именно на них можно привлечь не только усиленное внимание, но и увеличить активность в рамках акций или конкурсов.

Напоследок, по своему опыту советует Никита, не стоит пренебрегать так называемым “троллингом” партнеров. Естественно, подобные выпады не должны быть агрессивными, а наоборот, привлекать внимание интернет-пользователей как к продукции поставщиков, так и к собственному бренду. Необходимо помнить, что люди устали от обилия скучной рекламы, а подобный инструмент превращает ее в действительно интересную.

Естественно, для того, чтобы приведенные выше инструменты работали, необходимо прийти к пониманию того, что специалисты, что работают на аутсорсе, не могут быть в достаточной степени мотивированы для того, чтобы предлагать действительно качественные посты, тексты и изображения. Достичь серьезного результата способен только штатный smm. Кроме того, рано или поздно придет время, когда для каждой локальной точки понадобится собственный аккаунт в соцсетях и его развитие.

Также, для увеличения динамики продаж желательно использовать google-карты. Благодаря им вместе с социальными сетями можно привлекать в оффлайн точки продаж не только местных жителей, но и гостей из других городов и стран. Только добавление собственных аптек на карту принесло ни много ни мало - порядка 7,5 процента клиентов.

Стоит подчеркнуть, что применяя на практике описанные методики, только через социальные сети Аптека 24 увеличила свои продажи в два раза.

Где взять дополнительный бюджет?

Очень актуальным вопросом для ритейла является поиск дополнительных средств на рекламу. Как ни странно, но ответ на него очень простой - необходимо более активно сотрудничать с поставщиками. Несмотря на то, что многие из них предпочитают собственную рекламу, определенные суммы они готовы вкладывать в продвижение своих брендов в сетях партнеров.

Правильно построив коммуникации с покупателями через социальные сети, активно с ними взаимодействуя, любая компания ритейлер способна привлекать дополнительный бюджет на продвижение.

Таким образом, отходя от общепринятых стереотипов ведения рекламной кампании, даже в настолько специфической сфере, как фармацевтика, можно достичь очень существенных результатов. При чем, именно рассылки и общение с клиентами в социальных сетях способны превратить единоразовых покупателей в лояльных бренду, постоянных пользователей.