24 квітня 2019

Кризис закончился, но покупатель изменился. О тенденциях современного ритейла - исследование GfK Ukraine

Как себя чувствует украинский покупатель? На что он готов тратить деньги? Об этом на Всеукраинской конференции FoodMaster&PrvivateLabel-2019 рассказала Марина Забарило, директор Consumer Panel & Services, GfK Ukraine.

Специалисты GfK Ukraine ежегодно анализируют данные 4 тысяч украинских домохозяйств, которые “рапортуют” аналитикам о каждой покупке - и причине ее совершения. На основе этих данных специалисты могут сложить целостный портрет украинского покупателя.

“За последние годы гривневый рынок рос, - говорит Марина Забарило. - Но при этом потребление не снизилось. Проще говоря - цены выросли, но покупать мы меньше не стали”.

Текущая покупательская тенденция в Украине выглядит следующим образом: люди ходят в магазин реже, однако покупают большими темпами. Стоит отметить, что такая тенденция справедлива не только для нашей страны, но также для большинства европейских рынков. Единственные, кто опровергают ее на данный момент - поляки: желая постоянно иметь в холодильнике свежие продукты, они чаще наведываются в магазин.

Аптрейдинг VS Даунтрейдинг

Аптрейдинг и даунтрейдинг - два параллельных процесса, которые предполагают либо “перетекание” покупателей в более дорогой ценовой сегмент (аптрейдинг), либо поиск дешевых опций на полке (даунтрейдинг). По мнению аналитиков GfK Ukraine, в Украине на данный момент наблюдается аптрейдинг. Проще говоря, покупатели постепенно “позволяют” себе более дорогие продукты и комфортные места продаж.

“При этом рост рынка происходит за счет брендов, а не собственных торговых марок, - говорит Марина Забарило. - Лояльность к последним довольно сильно упала. Почему так происходит? Попросту у покупателя изменились приоритеты”.

Действительно, украинский покупатель довольно сильно изменился за последние годы. У него уже есть деньги - однако не настолько много, чтобы бесконтрольно их тратить. Кроме того, появились новые статьи расходов, оттесняющие собой покупки в супермаркетах - к примеру, поездки заграницу, организацию которых сильно упростил безвиз. Переживает новый расцвет HoReCa - украинцы “покупают” яркие впечатления всеми доступными им способами.

“Вывод из всего этого довольно простой, - отмечает Марина Забарило. - Деньги у покупателя есть, но он не готов их проесть. Доля расходов на еду становится все меньше”.

Покупатель после кризиса

Количество домашних хозяйств, которые в состоянии отложить некоторое количество денег даже после совершения всех покупок, в 2018 году существенно выросло.

“После кризиса вначале “подняли голову” базовые категории, второстепенные чувствовали себя плохо, - говорит Марина Забарило. - А затем понемногу начали оживать и они. То есть, если во время кризиса мы покупали один порошок и использовали его для всего, или одно чистящее средство, или шампунь 3 в 1, то в 2018 году мы уже можем наблюдать рост второстепенных категорий”.

Изменилась также и ценовая категория, в которой удобно находиться среднестатистическому покупателю. Если во время кризиса главные плоды пожинала так называемая “золотая середина” (люди искали альтернативу, замену, универсальный вариант “дешевле”), то в 2018 году в лидеры вышли премиальные бренды.

У медали, впрочем, есть и противоположная сторона: вместе с увеличением марок в портфелях сетей, упала покупательская лояльность к брендам.

Какой фактор больше всего влияет на оборот бизнеса?

“Желая увеличить доход, большинство ритейлеров работает над тем, чтобы увеличить частоту покупки, - отмечает Марина Забарило. - Однако действительно ли это помогает?”.

Аналитики GfK проанализировали 7 тысяч брендов из стран ЕС и не только. Сравнив ТОП-5 марок в этом списке, им удалось выделить достаточно четкий паттерн успеха. Так, главное различие между Маркой №1 и Маркой №2 - в количестве покупателей. На втором месте стоит частота покупки, и лишь потом - размер этой покупки.

Чтобы уточнить данные этого исследования, в GfK Ukraine решили проанализировать разницу между украинскими сетями. Международный паттерн подтвердился и здесь: главная разница между Супермаркетом №1 и Супермаркетом №2 - в количестве покупателей.

“Проанализировав данные, мы увидели, что 45% от всех растущих марок используют как стратегию увеличения количества покупателей и частоты покупки, - отмечает Марина Забарило. - В международном опыте два этих направления еще более выпуклые”.

Промо и его польза (сильно преувеличена?)

“Вопрос, который задают мне мои клиенты - как мы должны привлекать покупателя? - говорит Марина Забарило. - Инструментов много, но самый очевидный - это, конечно, промо. Впрочем, далеко не все понимают его ограничения”.

В 2018 году аналитики GfK Ukraine внимательно изучали, каким образом промо работает на украинском рынке. Действительно, большинство категорий получают возможность роста именно благодаря этому инструменту. Однако тут кроется парадокс: не смотря на объемы промо, большинство ритейлеров зарабатывают на тех марках и товарах, которые продаются по регулярной цене.

Хороший пример в данном случае - кейс с растворимым кофе, категорией, которая за последние годы стала своего рода “промо-наркоманом”. Согласно данным за 2018 год, доля покупателей растворимого кофе в целом увеличилась довольно слабо - всего на 6%. Промо также совсем не повлияли промо на частоту покупки: те, кто не запланировано купил товар благодаря промо, попросту отказался от запланированной покупки растворимого кофе в дальнейшем.

Значит ли это, что использование традиционного промо постепенно превращается в “костыль” ритейла? Вовсе нет, утверждает Марина Забарило. Однако использование его имеет смысл, когда маркетинговый отдел опирается на реальный портрет покупателя - с его падающей лояльностью к ритейлерам и их СТМ, желанием тратиться на впечатления, а не продукты, и нежеланием заходить в магазин слишком часто.