20 грудня 2016

Аромамаркетинг в магазине – работают ли запахи? Как АШАН увеличил продажи на 60%

Говорят, деньги не пахнут. На самом деле – пахнут, только по-разному. Запах кожи в обувном магазине, свежей выпечки и ванили – возле кондитерской, ароматы корицы и поджаренных зерен арабики вблизи кофейни. Это манит, привлекает и вызывает желание употребить продукт. Но можно ли продать пылесос с помощью огуречного запаха? Как повлияет запах сандалового дерева на параметры сделки во время переговоров? Можно ли вообще найти универсальный продающий аромат – истинный запах денег?

Кому выгодно это продавать?

Как и любая маркетинговая «тема» аромамаркетинг окутан облаком мнений, сомнительных исследований и рекламных стереотипов. Онтогенез отрасли легче всего отследить по основным реализуемым ароматизирующим продуктам и товарам.

Очевидно, что развитие аромомаркетингового направления хорошо сочетается с интересами парфюмерно-химической промышленности и производителей климатического оборудования. Для них сегментами своего рынка сбыта является вся розничная торговля, сфера услуг и весь сектор B2C.

Будет ли обеспечивать продажу этой техники и смесей аромамаркетинговая, или еще какая-нибудь концепция – производителям, по большому счёту, все равно. Скорее, активизация того или иного направления определяется стратегией позиционирования и планами разработки новых ниш на рынке. То есть, определяется маркетинговой активностью и изобретательностью поставщиков данных товаров и услуг, а не реальной потребностью.

Кому выгодно покупать?

Коммерческая эффективность эксплуатации систем ароматизации магазинов интересует как раз покупателя подобной техники. И вот здесь начинают возникать вопросы. Действительно ли применение искусственных распылителей ароматов способно дать эффект в виде роста прибыли?

Показателен опыт на российских заправках BP. Открытые при них магазины были нерентабельными, тогда было принято открыть еще и кафетерии с системами дополнительной ароматизации. Зафиксировано среднее увеличение времени нахождения клиентов в магазине на 11 минут и рост оборота магазина на 6%, что немногим выше рамок статистической погрешности. Что это было? Сила запаха? Скорее, эффект синергии благодаря появлению закусочной. Интересно было бы взглянуть на изменение динамики продаж по группам товаров.

Любые маркетинговые процедуры предполагают получение определенного результата, напрямую или косвенно сопрягающегося с финансовым приростом. Проще говоря, аромат должен продавать.

Говорить о реальном потенциале аромамаркетинга можно лишь предполагая возможность управления потребительским поведением с помощью определенных запахов и методов их распространения. И не всегда увеличение продаж можно напрямую связать с ароматизацией объекта.

Слюноотделение – не аргумент

Как аромат помогает продавать? В основе лежит биология. Наука утверждает, что сигналы от обонятельных рецепторов, единственные из всех пяти «видов чувств», проходят напрямую в ломбическую систему головного мозга. А это зона, которая оформляет наши эмоции и активирует другие зоны мозга. В том числе, ответственные за поведенческие акты.

Вспомните, как человек инстинктивно отдергивает голову от склянки с нашатырем. Другой пример рефлексивной реакции на запах – выделение слюны при появлении «аппетитных» нашему мозгу ароматов приготовленной пищи.

Отсюда и физиологическая действенность гастрономических запахов, которые зачастую приводят в качестве аргумента в пользу аромамаркетинга. Но действительно ли в этом случае продукт продается с помощью аромата?

Хлеб должен пахнуть хлебом, табак – табаком, а книга – типографской краской и бумагой. В данном случае речь идет об атрибуте товара, без которого его воспринимаемая и, скорее всего, реальная ценность будут неполными. Поэтому в булочной должно пахнуть хлебом, а в колбасном отделе супермаркета – колбасой. Запах бензина в продуктовом магазине точно не будет способствовать продажам.

Но даже если необходимая гамма запахов будет поддерживаться специальным оборудованием, говорить об аромамаркетинге в этих случаях не приходится. Это можно назвать аромаклинингом, когда воздух очищается от ненужных «ароматов». Например, иногда можно приглушить стойкий химический фон того же обувного магазина подходящими летучими пряностями.

Это можно назвать аромадизайном, если усиливается и корректируется естественный фон. Так работают некоторые заведения фаст-фуда, создающие «аппетитную» атмосферу.

Вопрос в другом: сможет ли распространяющий вкусные флюиды общепит продать себя сытому прохожему? Или стабильно продавать вторую чашку кофе тому, кто только что уже выпил одну в этом или соседнем заведении?

В этом есть большие сомнения, а переубеждать скептиков с помощью количественных или качественных исследований маркетологи не спешат.

Авторитетные французские рекламщики из MIDIS уверяют, что ароматизация кондитерских «Ашанов» запахом пудинга дало увеличение продаж на 60%. Только вот акция проводилась перед Рождеством, когда продажи сладкого и съестного и так подскакивают в разы. Можно ли утверждать, что сработал аромат, или, что использование запаха, скажем, ванили, было бы менее эффективным?

Гастрономические запахи в аромамаркетинге – это как продукт неэластичного спроса в обычном маркетинге. Покупали и покупать будут хоть в элитном супермаркете, хоть в автолавке. Запах выпечки помогает продавать выпечку и надо это использовать в максимальной степени.

Поэтому любому крупному сетевому продавцу стоит озаботиться тем, чтобы в различных отделах пахло именно тем, чем там должно пахнуть. Но это не маркетинговая активность, а норма. Вы же не считаете маркетингом регулярную мойку полов в супермаркете?

Когда можно говорить об аромамаркетинге магазина или заведения, как явлении и инструменте стимулирования продаж? Очевидно тогда, когда показатели продаж растут и при этом фиксируется прямая корреляция с использованием того или иного аромата. При этом сам аромат не должен быть напрямую связан с продаваемым товаром.

Например, если инициированная вами практика показывает, что запах сандалового дерева в салоне стабильно «продает» «Мерседес» S-класса, можно подумать о карьере гуру ароматического маркетинга. Но пока не попадалось ни одного такого гуру. И что еще печальнее – нет ни одного исследования, доказавшего, что обоняние заставляет человека покупать.

Атмосфера экспериментов

Если вы специализируетесь на торговле чем-то пахнущим и питательным, различные усилители запахов, локализованные в определенных местах, вполне уместны. Более того, такой аромамаркетинг магазина становится такой же нормой, как климат-контроль.

А что если речь идет о непродовольственных товарах или услугах? На сайтах продающих ароматизирующее оборудование фирм можно найти массу рецептов для обувных и одежных магазинов, офисных помещений и даже банков.

Хотя, кроме смутных догадок и предположений официально доступная нам часть науки, увы, ничего конкретного сообщить не может. Если с рефлексами все понятно – стукнул молоточком и ножка дернулась, – то с восприятием запахов всё гораздо сложнее.

Так называемая глубокая лимбическая система, оперируя гормонами и запахами, ежедневно меняет эмоциональный фон человека. Этот фильтр задаёт «цвет» окружающего мира и прямо влияет на наше настроение. А настроение может влиять на поведение. Констатацией этого факта наука и ограничивается. Дальше начинается поле гипотез.

Логично предположить, что если в формируемый под черепом «коктейль» кинуть пару десятков молекул какого-то летучего вещества, можно как-то повлиять и на настроение. Но изменит ли это поведение человека, да еще в строго запрограммированной последовательности?

Несмотря на прямой доступ обонятельных рецепторов к мозгу, аромамаркетинг не работает в безбарьерной среде. У высших млекопитающих между настроением и действием всегда есть зазор. У человека любой сильный запах «включает мозг», иначе говоря, запускает процесс рефлексии и саморефлексии. «О, пахнет кофе. Хочу ли я кофе? Да, нет? Хочу, но позже. Хочу, но не здесь…». Какие уж тут импульсные покупки?

Запуск процесса осмысления прямо противоречит основной продажной идее аромамаркетинга и нейромаркетинга в целом, предполагающей безотчетный для человека сдвиг в пользу покупки товара или услуги. Поэтому «громкие» гастрономические запахи это такой же «маркетинг», как колокольчик молочника под окном. Если вам молока не надо, то вы и не пойдете. Но если вы о нем забыли, то колокольчик напомнит. Так что не забывайте напоминать своим покупателям об их потребностях запахами. Тогда вы не упустите «своего» клиента, хотя и не получите феноменального взлета продаж.

Иное дело прямо влияющие на психофизическое состояние человека вещества, типа эфирных масел. Это интересные перспективы, но готовых формул и рецептов нет. Большой исторический опыт в этих делах есть у специалистов креста и кадила, но говорят, что даже ладан у них сегодня уже «не той системы».

Стоит все же помнить о том, что чёткую последовательность «стимул-реакция» можно увидеть только у насекомых, из мира которых парфюмерия заимствовала идею всесильных феромонов и афродизиаков. Под эту идею продали тонны пахучих жидкостей, однако удалось ли потребителям «купить» этими запахами желаемых партнеров?

К тому же большинство систем ароматизации рассчитаны на использование синтетических запахов, не способных влиять на мозг химически. Это не столько работа с запахами и лимбической системой, сколько с памятью, способной вызывать определенные ассоциации.

Но тут возникают другие сложности. Во-первых, порог чувствительности у разных людей существенно различается. Есть выраженные различия в реакции мужчин и женщин на те или иные запахи.

Изыскания психологов показывают, что в зависимости от текущего состояния один и тот же запах может восприниматься как положительный, либо, наоборот, вызывать раздражение, злость.

В исследовании «Запахи как фактор, влияющий на скрытую агрессию» установлено, карта негативно оцениваемых запахов у мужчин и женщин отличается. При этом большинство испытуемых оценивали незнакомые запахи, как нежелательные. А выбор предпочтительных ароматов определяется сразу тремя факторами: уровнем скрытой агрессии, уровнем ригидности (неспособности менять поведение в условиях изменения внешней среды) и уровнем эмоциональной возбудимости.

Более того, занимающиеся исследованиями мозга специалисты прямо связывают активность лимбической системы с женским циклом. То есть сегодня покупательница может воспринимать запах иначе, чем завтра. Даже не отдавая себе в этом отчет. Поэтому сложно подобрать нужный «продажный фон» в обувном или даже строго ориентированном «женском» магазине.

Если же говорить об ассоциациях, то они индивидуальны и могут быть противоположными у разных людей на один и тот же запах. Общий для большинства потребителей знаменатель – это как раз «гастрономические» запахи, на которые все люди реагируют примерно одинаково в силу схожести рациона питания.

Аромамаркетинг в магазине вне зависимости от того, что показывают новые веяния и исследования с сомнительным результатом – это в первую очередь сочетание чистоты воздуха и легких оттенков запахов соответствующих продуктов или товаров, не вызывающих когнитивного диссонанса.

Соответственно, устанавливаемое оборудование должно в первую очередь иметь функцию очистки от нежелательных запахов и лишь во вторую очередь и при необходимости ароматизировать воздух.

А дальше – начинайте экспериментировать, не забывая о сторонних факторах, которые могут оказывать влияние на статистику продаж куда сильнее, чем обоняние клиентов.