Увеличение продаж за счет усиления сервиса в магазинах: опыт сети "Люксоптика"

Больше года назад крупная национальная сеть оптик ″Люксоптика″ приняла решение изменить подход к управлению продажами и сместить фокус в сторону эмоциональной покупки, что повлекло за собой глобальные изменения в остальных бизнес-процессах компании. 

Первоочередной задачей для сети в 2013г. было усиления сервисной составляющей. О процессе внедрения новой системы продаж и полученных результатах, порталу TradeMaster.UA рассказала Светлана ПОРОХ, заместитель генерального директора, операционный директор сети ″Люксоптика″.

Сеть «Люксоптика» насчитывает 112 торговых точек, расположенных во всех областных центрах Украины. Недостаточно сделать красивые брендированные магазины, предложить лучший товар, прописать стандарты, алгоритмы обслуживания, внедрить правила и процедуры. Задача бизнеса сегодня – сформировать такие взаимоотношения с Клиентами, когда ты становишься «доверенным» лицом, к тебе идут за решением проблемы. Душа бизнеса – в людях, которые работают вместе с вами для Клиента, на Клиента и в продуманности всех «мелочей» из которых состоит бизнес. Начиная с вывески, удобства сайта, актуальности размещенной там информации, удобстве, комфорте в магазине. Мы не управляем продажами – мы выстраиваем взаимоотношения.

Новый подход к продажам подразумевал изменения в работе персонала магазина:

1. Не продажа – а решение проблемы Клиента.
2. На первый план – умение консультанта выстроить доверительные отношения с Клиентом.
3. Следующий шаг – умение выслушать и услышать Клиента.
4. Понять, что же на самом деле играет ключевую роль в потребности Клиента – хорошо видеть, стильно выглядеть, активно проводить время и не думать об очках.
5. И только потом – предложить решение. Такое, какое подарит Клиенту радость от обладания и использования.

В связи с принятой концепцией, мы изменили подход к отбору персонала «на входе» в сеть. Ключевые ценности, на которые сделан упор при выборе сотрудников: открытость, доброжелательность, способность слушать и слышать, желание прийти на помощь, профессионализм, потребность в постоянном развитии, обучении, росте. Больше внимания стали уделять отбору по компетенциям.

Довольно емкая часть подготовки - обучение, так как товар довольно специфический (учитывая медицинскую составляющую) и сервис должен способствовать налаживанию долгосрочных отношений с Клиентами. Также была приведена в соответствие с принятой политикой процедура аттестации, изменена мотивационная программа. Эта та часть работы с людьми, которая постоянно находится в сфере нашего внимания - и работа здесь далеко не закончена.

Прошел ровно год с момента начала работы по реализации данного проекта. Если говорить о ресурсах – то это, в первую очередь, затраты человеческие – полная включенность меня как руководителя, HR-директора, и сотрудников в филиале - регионального менеджера и HR-менеджера. Принципиально важна работа в команде. На первичном этапе также привлекались директора торговых точек, где данная программа работы уже была реализована. Работа подразумевала ежемесячные командировки на места, с целью общения с персоналом и «тонкой настройки» отношений.

Среди сложностей при внедрении, с которыми столкнулась сеть: медленная скорость изменений, распространение на большое количество ТТ, стандартизация и «втискивание» в схемы и алгоритмы, психо-эмоциональные затраты со стороны участников процесса, неравномерный эффект в разрезе ТТ, сильная зависимость от человеческого фактора.

Преодолеть сложности, связанные с большим количеством ТТ и стандартизацией процессов помогли максимальная автоматизация процессов, чуткая работа с людьми, обратная связь с Клиентами и персоналом.

Эффективность работы розничного магазина мы оцениваем по следующим показателям:

 - валовый товарооборот торговой точки;

 - коэффициент конверсии;

 - средний чек;

 - наполненность чека (кол-во покупок в чеке);

 - динамика индивидуальных выручек консультантов в магазине;

 - динамика Клиентской базы (прирост базы, процент оттока постоянных Клиентов);

 - работа с каналами обратной связи с Клиентами;

 - работа «Mistery Shopping».

Усиление сервисной составляющей дало ряд преимуществ:

- Долгосрочность изменений ДНК системы.

- Эффект «снежного кома» при накоплении достаточного количества сторонников изменений.

- Формирование положительного восприятия бренда Клиентами без дополнительных затрат на PR – эффект «сарафанного радио».

- Стабильный положительный эффект, который выражается в росте товарооборота без дополнительных скидок и затрат на продвижение.

По итогам 2013г. новая система управления сети дала следующие результаты:

- Рост валового товарооборота торговой точки на 15-25% к предыдущему периоду.

- Коэффициент конверсии увеличен на 3-5% (средний показатель по сети - 28%);

- Динамика индивидуальных выручек консультантов в магазине - рост 5-10% за счет увеличения количества Клиентов, которые были обслужены.

Справка ТМ:

«Люксоптика» — одна из крупнейших украинских национальных сетей оптик. Компания начала свою историю в 1994 году. Сегодня сеть насчитывает 112 полнофункциональных оптик, которые расположены в более 23 городах Украины. Ритейлер развивает private label с 2007 года под тремя марками: EXO, Casta и Sunderson.

Текст: Анастасия РУБАНОВИЧ 

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA