12 квітня 2018

Категорийный менеджмент в NonFood рознице: стратегия и практика

Вторая часть Конференции NonFoodMaster-2018, в которой говорилось об инструментах увеличения доходности производителей и ритейлеров, началась с выступления Андрея Рудыка, главы представительства компании GROHE AG (Грое АГ) в Украине.

На протяжении нескольких десятилетий компания GROHE выпускает на рынок Украины сантехнические изделия — новаторские, конструктивные, отмеченные наградами. Андрей рассказал об особенностях осуществления категорийного менеджмента в NonFood рознице, в частности в сегменте DIY.

— У меня есть опыт работы в различных сферах бизнеса, как на Украине, так и за рубежом, и сегодня я предлагаю кратко рассмотреть, что такое категорийный менеджмент, поговорить об его эволюции, структуре, из чего он состоит, как его осуществлять, в частности, с позиции канала DIY. И, самое главное, поговорим о том, какие наши роли в той категории, которую мы представляем.

Итак, ответим для начала на вопрос — что такое категорийный менеджмент? Это процесс, который подразумевает под собой управление категорией, как единой бизнес-единицей. Углубимся в понимание этого определения, процесс — это ежедневный анализ информации, принятие решений, и, самое главное, их реализация. Что еще важно понимать? Что категорийный менеджмент — не дает сиюминутный результат, это не тактика, это стратегия которая может дать результат в будущем. Это тот путь, на который вы все остановитесь, и понимаете, что его надо планировать с перспективой на 3-5 лет.

Бизнес-единица, по-английски Unit — это некоторое объединение продуктов по каналам или ещё по каким-то общим принципам. В управлении категорией должны сотрудничать две стороны — ритейлер и поставщик, будь то дистрибьютор или производитель. Фокусом категорийного менеджмента (на кого он направлен) является потребитель.

В категорийном менеджменте не производитель и не ритейлер главные, а потребитель, он — король. И участники этого процесса стараются сделать счастливым именно потребителя, и уже как следствие, становятся счастливыми сами.

Очень многие воспринимают категорийный менеджмент, особенно производители или дистрибьюторы, как инструмент для увеличения своей доли в категории. Однако классическое понимание категорийного менеджмента говорит о том, что его цель — это рост компании в целом.

Что касается истории, то категорийный менеджмент начался с эры производителей. Какая-то компания начинала производить новый продукт и начинала его продавать клиентам, которых она могла найти. Основной задачей была физическая дистрибуция, — поставить продукт в как можно большее количество точек для того, чтобы потребители столкнулись с ним и купили. Соответственно, инструменты использовались достаточно простые, это активное покрытие трейда, разных каналов, разных категорий. Производитель решал, что он будет производить, и что купит потребитель. Многие производители до сих пор остались на этом уровне, хотя такое положение дел наблюдалось в период ограниченного предложения.

Дальше наступила эра ритейла. Ритейл — это тот, кто общается с конечным потребителем. Появились торговые сети, начались глобализация и консолидация, появились крупные игроки, и тогда все участники рынка начали подстраиваться под нового короля бизнеса — крупный ритейл, который начинал управлять производителями. Ритейл диктовал условия на рынке, возникло такое интересное понятие, как так называемые comon rules, это общие правила для всех клиентов, в противовес унифицированному предложению. Ритейлер выходил на рынок и предлагал общие условия, он мог себе позволить не работать с теми, кому они не подходят. Это также позволяло ему проводить определённую открытую и последовательную политику в зоне конкретного рынка.

Но сейчас наступает последняя эра — эра потребителя, когда потребитель становится королем и он начинает диктовать условия предыдущим королям — производителю и ритейлеру. И здесь начинается война за самое важное, за покупательские предпочтения. Предпочтение ритейлера, предпочтение того или иного бренда, технического решения.

Если говорить о географии, то кто и до какой степени эволюции дошёл на сегодняшний день? Азиатский регион фактически находится еще на этапе эры производителя, Восточная Европа уже находится на этапе эры ритейлера, в том числе и Украина. Ритейлеры диктуют на сегодняшний день производителям определённые условия, под которые производители стараются подстроиться. Для более развитых бизнесов наступает эра потребителя, и наступление этого этапа все ускоряется и ускоряется.

История категорийного менеджмента не исчисляется столетиями, как, например, история добавочной стоимости. Категорийному менеджменту всего лишь 25 лет. Совсем недавно в 1992 году компания Walmart совместно с компанией Procter & Gamble решила провести эксперимент в категории «детские подгузники», она практически отдала управление категорией Procter & Gamble и результаты были потрясающие. Рост компании за три года составил около 18%, рост всего бизнеса более 53%. Конечно же, такой рост произошел не только из-за подгузников, Walmart начал прибегать к coworking, в компании поняли, они не могут быть экспертами во всех категориях товаров, которые продают. Экспертами в каждой категории являются производители, потому что они знают потребителя, знают его повадки, привычки, как он принимает решения в определенной категории.

Крупные производители, лидеры в своих категориях практикуют категорийный менеджмент достаточно широко. В Украине уже практикуется категорийный менеджмент в основном в розничной торговле в секторе Food. Производитель является экспертом в деле реализации категорийного менеджмента, в первую очередь из-за понимания рынка категории.

Что же всё-таки такое категорийный менеджмент и из чего он состоит? Есть достаточно сложная классическая модель категорийного менеджмента, где сначала определяется, что такое категория, какие у нее критерии, что в нее входит. После этого очень важно определить роль категории, что для вас, как производителя или для ритейла она значит, зачем она нужна. Дальше следует анализ категории уже более детально, используя Big Data, или другие данные, и те цели, которые достигаются благодаря категорийному менеджменту. Когда цели определены, разрабатываются стратегия и тактика их достижения. Затем немаловажно всё правильно внедрить и реализовать, так как категорийный менеджмент — это процесс. И этот процесс зациклен, — постоянно происходит анализ и корректировка.

Какие еще обязательно условия должны быть соблюдены, чтобы категорийный менеджмент мог осуществляться? Первое, это организационная согласованность, когда две организации готовы поверить друг другу и заняться вместе категорийным менеджментом. Второе, это установка на сотрудничество.

Давайте рассмотрим практический пример. Существует относительно стандартная цепочка дистрибуции некоторых продуктов, которые поставляют в Украину европейские компании. Как это происходит в сантехнической отрасли? Есть пять каналов реализации: специалисты, салоны, интернет, рынок, и магазины DIY. Это те места, где потребитель теоретически может встретиться с продуктом.

Теперь перейдем к рассмотрению структуры формирования цены и затрат по этим каналам. Мы увидим, что по разным каналам товары распределяются с разной наценкой, где-то больше, где-то меньше. Самый дешевый на сегодняшний день канал — это рынок, а самый дорогой — магазины DIY. Это самый дорогой канал для потребителей по цене, но если посмотреть на инвестиции, которые мы должны осуществить в этот канал для покрытия трейдмаркетинговых затрат, то он самый дорогой и для дистрибутора также.

Если мы стремимся к росту категории, возникает логический вопрос, зачем растить категорию в самом дорогом канале? Растить категорию нужно, потому что у этого канала большой удельный вес. То есть, как рынок распределён по всем каналам, DIY имеет долю рынка равную одной трети. Поэтому компания должна там быть представленной.

Доли в разных каналах распределяются по-разному. Если мы начинаем заниматься категорийным менеджментом, то, как результат, мы можем попасть в большую давку, для того, чтобы ее избежать, мы можем растить категорию вместе с партнерами. Тут нужно понимать, как ее растить, ведь человек не может купить сразу три смесителя для ванной, у него одна ванная и, соответственно, нужен только один смеситель. Этот рынок ограничен, можно только вместо некачественного продукта предлагать качественный. Рост категории возможен только за счет одного, когда вы забираете долю из своего другого канала.

Покупатель ищет хороший продукт, хорошие условия, качественный сервис, приемлемую цену, качество, это все собирается в цепочку дополнительных ценностей и за эти дополнительные ценности покупатель готов платить.

Что касается опыта моей компании, то хорошее время у нас было до 2013 года, рос ассортимент, росли и продажи. Но с 2014 года наметился перелом, потому что на рынок вышли более агрессивные игроки. Наша компания принимает решение остаться очень точечно в сегменте DIY, мы поддерживали дистрибуцию только четырех артикулов, только для того, чтобы остаться в канале, чтобы наш покупатель нас мог найти.

Каждый канал может играть разные роли для категории. Какая важная роль у канала DIY? Там есть наша целевая аудитория. Вторая роль — это причина прихода, почему за этим продуктом приходят в магазин. Потому что там широкий ассортимент.

Один из мифов в категорийном менеджменте — это широкая линейка товаров. Неправильно думать, что если мы оптимизируем свой ассортимент, мы потеряем долю продаж, долю рынка и так далее. Статистические данные свидетельствуют, что при сокращении линейки товаров на 5-10%, только 4% потребителей реально замечают это сокращение. Соответственно, когда наша компания решила снова зайти в DIY, мы из огромного каталога, который содержит более 2500 наименований продуктов, выбрали около 200, выбрали определенные серии для определенной сети. И мы поняли, что 60% оборота покрывается небольшим ассортиментом.

Еще один из наших принципиальных подходов, мы разделили ассортимент по каналам, одни продукты продаются в DIY, другие в е-коммерс, третьи — в салонах. В каждом канале есть своя наценка, которая позволяет потребителю найти наш продукт по конкурентной цене для данного канала. Мы стараемся встретить своего потребителя в каждом канале правильным продуктом.

Что еще важно в категорийном менеджменте? Это и правильная презентация продуктов, правильная их выкладка. Удобная навигация, мы обращали внимание на тот путь, который проделывал в магазине наш потребитель, чтобы нас найти. Еще один из рецептов — это создание брендовой зоны в магазине, она должна быть правильно размещенной на правильном трафике, создание фанклубов бренда.

Что касается развития категорийного менеджмента, то наш украинский рынок не исключение, мы двигаемся в глобальном большом тренде развития, мы знаем, как осуществлять категорийный менеджмент, как делать это совместно к общему благу производителя и ритейлера и к счастью нашего потребителя.

Сохраняйте спокойствие и управляйте своими категориями!