04 березня 2019

Покупатели и отношения с ними: ключ к рекордным продажам - умение хорошо видеть клиента

Где человек принимает решение купить ваш товар - дома или у полки? Какие барьеры стоят на его пути? Почему акционные предложения приносят производителям самые большие доходы?

Об этом на конференции Big Trade-Marketing Show-2019 рассказала в своем докладе “Формирование отношений с покупателем до и после торговой точки” Марина Сергиенко, global marketing director в корпорации “Biosphere”.

Миссия покупки, как дорожная карта на пути к кассе

Чтобы клиент “дошел” до покупки, его путь к кассе должен быть свободен от разного рода барьеров. Для начала нарисуйте портрет своего покупателя, советует Марина Сергиенко. Кто он, почему совершает покупку - и с какой миссией? Одни клиенты приходят в магазин с миссией “дома все закончилось”: это - большая покупка, которую люди совершают раз в несколько недель. Миссия пополнения - проще: человек лишь “докупает” продукты, которые закончились дома. “Хочу перекусить”, “на подарок” - тоже отдельные миссии, каждая из которых влияет на путь покупателя в торговой точке и его расходы.

Производителю стоит понимать, сколько миссий может соединить в себе его категория или бренд, считает Марина Сергиенко. Ведь стратегии, которые будут разрабатываться для подарочных коробок конфет (миссия “на подарок”) - и просто конфет (все перечисленные миссии сразу), существенно отличаются.

Тренды современного ритейла

Ряд тенденций имеет свойство формировать характер современного ритейла на протяжении последних лет. Одна из ключевых - стирание грани между форматами магазинов. “Хороший пример в данном случае - АТБ, - считает Марина Сергиенко. - Сейчас это уже не просто дискаунтер, а дискаунтер и магазин у дома. То, что они открывают “черные” магазины, заводят новые премиальные форматы, только способствует стиранию грани между форматами”.

Еще один тренд - любовь покупателей к скидкам и спецпредложениям. Исследования Nielsen регулярно демонстрируют рост покупок по промо в ряде категорий. Данная тенденция касается всего мира, отличается лишь процентное соотношение покупок, подчеркивает Марина Сергиенко. Где-то покупки по скидкам составляют 30%, где-то 60%, однако во всех странах рациональные покупатели “высматривают” на полках акционные товары.

Упаковка перестала быть “оберткой” товара - теперь это один из самых важных инструментов в коммуникации на полке и магазине. Ее можно использовать как в качестве промо, так и для построения всей схемы маркетинга в магазинах.

Четвертый тренд в нашем списке - лояльность покупателя, как миф. “В среднем человек имеет пять-шесть магазинов в своем наборе. Он там ходит и ищет скидки, лучшие предложения, - говорит Марина Сергиенко. - Я не видела категории, где лояльность составляла бы больше 35%. Даже с очень сильными брендами, которые, казалось бы, занимают лидирующее положение на рынке, уровень лояльности не поднимается выше отметки в 35%”.

Уравнение роста категории

При построении стратегии важно понимать, где ваш бренд или категория будут акцентироваться. Марина Сергиенко приводит пример уравнения роста категории. “Оно настолько удобно для построения планов, что я его всегда популяризирую”, - говорит Марина. Уравнение утверждает - чтобы определить направление для развития категории бренда, нужно понимать три составляющие:

- проникновение категории и бренда

- частоту, с какой покупается категория или бренд

- средний размер покупки

Перемножив все эти составляющие, мы получаем объем категории - в упаковках или гривнах.

Работая с каждым этапом, можно увеличить размер рынка. Так, к примеру, если проникновение вашей категории составляет 10%, основной фокус будет на том, чтобы увеличить проникновение. Если же проникновение составляет 90%, появляется возможность работать с частотой. “Если мы заставим покупателя покупать два раза в месяц наш товар, то размер категории вырастет в два раза, - отмечает Марина Сергиенко. - То же касается размера покупки: если человек обычно покупает 100 грамм, а мы уговорили его покупать 150 грамм, то размер категории увеличился”.

Планирование покупки: дома или у полки?

Люди по-разному принимают решение о покупке. Одни - дома, вместе с семьей. Другие - в магазине, прямо у полки. В первом случае работает маркетинг потребителя, во втором - маркетинг покупателя. И соотношение “дома и у полки” прямо отражается на распределении маркетингового бюджета.

Как понять, где ваш покупатель принимает решение? Самый простой способ - опрос потребителей, считает Марина Сергиенко. Несколько сотрудников могут посвятить день интервьюированию покупателей. Впрочем, относительно некоторых категорий товаров можно заранее предсказать результат: согласно глобальным исследованиям, самая запланированная категория и бренд - продукты питания для детей. На втором месте - товары для животных. А вот самыми импульсивными покупками можно назвать шоколадные батончики - какой из них выбрать, покупатели чаще всего решают, стоя перед полкой.

Работа с эмоциями покупателя

Для разных категорий и брендов существует разные способы активации. В одном случае это цена, в другом - вовлечение и положительные эмоции. “Что мы только не делали в магазинах: фестивали, выкладки, ростовые фигуры, олени у нас ходили по магазину, - рассказывает Марина Сергиенко. - Мы продавали молоко с Nesquik, шоколадные батончики с кофе. Или вот пример: на полке с кетчупом P&G разместили стоппер: “наш порошок отстирывает даже следы от кетчупа””.

Для успешных продаж важно понимать потребности и возможности своих покупателей. Компания P&G, которую мы уже упоминали, провела в украинских супермаркетах акцию, которую также можно считать успешным примером активации.

Все началось с проблемы: люди не покупали большие упаковки стирального порошка. Почему? В P&G провели исследование и определили - большинство покупателей не имеют личного транспорта, а потому нести упаковку в пять и тем более десять килограммов домой им сложно. Компания запустила акцию: при покупке продукции P&G на 200 гривен покупатели получали бесплатное такси домой. Поскольку большинство клиентов супермаркета жили в непосредственной близости, стоимость такси была минимальной.

Best value for money - ключевой тренд, которым стоит руководствоваться при составлении стратегии для категории или бренда, утверждает Марина Сергиенко. Мы всегда должны давать покупателю возможность экономить. Именно этот принцип рушит барьеры на пути от к кассе, где покупатель приобретет ваш товар.