13 березня 2019

Кейс сети магазинов «Цитрус»: формируем успешную промо-кампанию

Высший пилотаж работы с аудиторией - умение предвосхищать ее действия и желания, считает экс-маркетинг директор сети “Цитрус” Надежда Фомина. В своем докладе “Путь покупателя. Что должен учитывать трейд-маркетолог поставщика, формируя годовой промо-план” на конференции BigTrade-MarketingShow-2019 она подробно рассказывает - как построить промо-план, который приведет к вам лояльных клиентов.

Customer journey - путешествия реальных людей

“Вы наверное слышали про подход, когда все покупатели распределяются на определенные типы, - говорит Надежда Фомина. - Я рекомендую делать не более 4 типов. Потому что MOYO нарисовала 32 профиля покупателей. Но 32 профиля - это абсолютно неуправляемая история, это 32 рекламные компании. Каждый профиль чем-то отличается, для него должна быть своя коммуникация, цены, слова-триггеры. Потому 4 достаточно”.

Прописывая промо, необходимо сразу планировать: как ваши профили покупателей отреагируют на такую рекламную кампанию. Ответьте на следующие вопросы:

- чем вы их зацепите?

- где они будут искать о вас информацию?

- каким образом будут принимать решение?

- как совершат покупку?

Зная триггеры своей целевой аудитории, вы знаете ее барьеры - а эта информация является бесценной при составлении эффективного промо-плана.

Кейс сети Цитрус: формирование новогодней промо-кампании

Какие планы строят сети в декабре? Продать максимальное количество товара. При этом гаджеты - главный товар Цитруса, - воспринимается дороже своей фактической стоимости, а потому могут считаться хорошим подарком. Но кому именно об этом нужно рассказать?

“Мы вспомнили, что у нас есть четыре персоны покупателей, - говорит Надежда Фомина. - Причем это реальные сотрудники офиса. Мы пригласили их в митинг-рум и сказали: привет, сегодня 20 сентября, нам нужно уже начинать думать над креативом, закупать товар. Когда ты будешь покупать новогодние подарки? И все наши четыре типа покупателей ответили, что начнут думать со второй половины декабря”.

Вторая половина декабря - явно не идеальный тайминг, чтобы выполнить план по продажам. Чтобы сделать это, потребуется сдвинуть старт начала покупок.

Команда Цитруса провела опрос - сколько подарков на Новый Год постоянные клиенты покупают - и кому. Определив шорт-лист “получателей подарков”, на сайте сети магазина была создана удобная навигация, чтобы клиенты могли легко искать “целевые” подарки - для мамы, для родственников, для начальника или подруги.

“Все это дало нам возможность начать новогоднюю промо-кампанию раньше, со 2 декабря, - говорит Надежда Фомина. - И как следствие - выполнить план по продажам”

Final Shot: как не потерять клиента перед самой покупкой

“Реклама приводит лошадь к водопою, но не заставляет ее пить, - говорит Надежда Фомина. - Поит лошадь промоушен. Проще говоря, нередко покупатели приходят к полке с конкретной целью - купить ваш товар, но в последний момент их что-то останавливает. Они идут “еще посмотреть” к вашим конкурентам, и если у тех есть такой же товар по аналогичной цене, они купят у конкурентов. Не потому, что вы хуже, а просто потому что покупатель не хочет делать шаг назад”.

Инструмент контрольного выстрела необходим, чтобы удержать нерешительного клиента - и подтолкнуть его к покупке. Чем можем быть этот “выстрел”? Вариантов много: дополнительные сервисы, розыгрыши, начисление бонусных баллов. Все эти “приятные неожиданности” работают на то, чтобы клиент, которого вы привели за большие деньги (ведь промо всегда стоит дорого), точно не ушел без покупки.

Основные ошибки при формировании промо

Дьявол кроется в деталях, а потому даже идеально спроектированная промо-кампания может “не выстрелить”. Как правило, потому что вы:

- переоценили продукт, или недооценили конкурента, который вышел с таким же продуктом на рынок сразу после вас;

- неправильно или недостаточно анонсировали свое промо, недостаточно “громко кричали”, чтобы быть услышанными всеми клиентами;

- упустили ошибки в кодировании товара или логистике: клиент, который уже был готов купить, попросту не нашел товар в магазине;

- плохо проинформировали сотрудников об акции, а они не смогли рассказать о ней покупателям, или ответить на их вопросы;

- нарушили обещания акции.

Последний пункт - один из самых существенных при составлении любой промо-кампании.

“У меня был кейс с Billa, когда у покупателей появилась возможность мошенничать в ходе акции, - говорит Надежда Фомина. - Компания понесла дополнительные расходы, но не меняла правила акции. Для меня это был первый звоночек, что если бренд хочет быть честным и получить лояльных клиентов, он обязательно должен выполнять все те обязательства, которые на себя берет”.

Все свои промо сеть магазинов должна проверять через призму простого вопроса: “эффективно ли это, чтобы увеличить количество моих лояльных покупателей?”. Если ответ положительный - вы движетесь в правильном направлении, и действительно слышите свою целевую аудиторию, считает Надежда Фомина.