17 квітня 2019

Ивенты, как инструмент продвижения бренда: кейс Carlsberg Group

Ивенты появились в Украине достаточно давно, однако украинский бизнес все еще неохотно используют этот инструмент в маркетинговых целях. Что ждет тех, кто все-таки решился переступить рубикон - рассказала на конференции BigTradeMarketingShow-2019 специалист бренда Somersby Ольга Воробьева в своем докладе “EVENT TRADE PROMOTION - запоминающееся и эффективное соприкосновение бренда и покупателя”.

Статистика ивентов - в помощь бренду

“В работе со своим брендом мы часто сталкиваемся с тем, что ТВ, диджитал и наружной рекламе становится все сложнее пробиваться к потребителю, - говорит Ольга Воробьева. - Информационное “загрязнение” делает покупателя пассивным - он все реже обращает внимание на традиционные каналы коммуникации. Поэтому мы используем нестандартные инструменты. Один из них - это ивенты”.

Статистика утверждает: за год украинский потребитель посещает в среднем два ивента. Какие напитки люди хотят там видеть? В первую очередь - пиво, сидр и квас. Все это присутствует в портфеле Carlsberg Group.

Ольга Воробьева добавляет: чтобы не идти “слепо” в гущу ивентов, ее компания провела предварительное исследование, спросив потребителей - насколько изменится их отношение к бренду, если он выступит спонсором фестиваля? 60% опрошенных ответили, что их отношение улучшится, а у 50% появится желание приобрести продукт данного бренда.

Размер - не главное, или критерии выбора фестиваля

Ивент, который бренд выбирает для себя, должен соответствовать нескольким критериям. Первый - целевая аудитория ивента должна совпадать в целевой аудиторией бренда. Второй критерий - охват, который вы сможете выстроить с помощью выбранного ивента.

“В прошлом году наши бренды спонсировали Atlas Weekend, - говорит Ольга Воробьева. - Это большой международный фестиваль и отличный маркетинговый инструмент для компании. Но обращать внимание стоит и на более мелкие ивенты - они могут отвечать на другие задачи вашего бизнеса”.

Определившись с мероприятием, компания получает от фестиваля список пакетов с разными возможностями проявлений. Выбрать тот набор, который больше всего подходит вашему направлению и аудитории - задача, жизненно важная для любого бизнеса.

Фестивали и кейсы

Как выбрать фестиваль “впору” своему бренду? Ольга Воробьева рассказывает об этом на примере брендов Carlsberg Group. В прошлом году Квас Тарас запустил новинку “Крейзи квас” - белый квас со вкусом апельсина. Чтобы выстроить знание о новом продукте, бренд участвовал в трех фестивалях уличной еды и спонсировал новый фестиваль “Билайф”, соединивший музыкальный формат с фестивалем уличной еды.

Бренд Tuborg традиционно общается со своими потребителями через музыкальные ивенты. В 2018 году он спонсировал фестиваль на Европейской площади в Киеве, собравший за один день более 40 тысяч человек - вполне достаточное количество для успешной коммуникации.

Молодежный бренд Garage (аудитория от 18 до 24 лет) известен ироничной и даже несколько абсурдной коммуникацией с покупателями. “Традиционные” ивенты для такого продукта не подходят. Потому в 2018 году команда Garage сделала бренд спонсором фестиваля Comic Con Ukraine - ивента, который собирает фанатов комиксов, сериалов и фантастических фильмов.

Аудитория бренда Somersby - несколько старше: от 18 до 35 лет. Однако это все те же активные молодые люди, которые не сидят дома на выходных, и охотно платят за яркие эмоции и впечатления. Год назад бренд выпустил новый продукт - яблочный сидр со вкусом базилика.

“Идея промо-проекта для этого продукта была такова, что мы увидели растущий тренд среди молодежи - делать яркие флористические тату, - рассказывает Ольга Воробьева. - И предложение сделать базиликовое тату стало нашим ответом на этот тренд. В рамках спецпроекта мы спонсировали два крупнейших тату-ивента в Украине. На каждом из них у нас была тату-зона, где можно было сделать настоящие тату, мехенди и флеш-тату. Как результат - мы получили очень много положительных откликов от посетителей”.

Atlas Weekend

“Атлас” - один из крупнейших украинских фестивалей, который ежегодно привозит в Киев мировых хедлайнеров музыкальной сцены. Количество посетителей - более полумиллиона человек.

“В 2018 году мы решили измерить эффективность участия Carlsberg Group в Atlas Weekend, - рассказывает Ольга Воробьева. - В конечном итоге, компания тратит огромные бюджеты ради присутствия на таких мероприятиях. Нам было важно понять - стоит ли оно того”.

Результат опроса показал: фестиваль действительно очень нравится потребителям - 90% опрошенных поставили ивенту “лайк”. При этом 45% людей проводят на фестивале все 6 дней - что является залогом длительной коммуникации с потребителем.

Ольга Воробьева добавляет: не так давно компания общалась с представителями Google, которые презентовали свои новые инструменты по медиа-коммуникации с потребителем. Среди них - возможность отслеживать посетителей по геолокации и отправлять им персонализированные сообщения. Данная функция - пример новых горизонтов, которые ежедневно появляются перед компаниями, которые активно развивают свою коммуникацию с покупателями через ивенты.

Читайте тукже: Ритейлер на фестивале: как организовать розницу в условиях хаоса