16 апреля 2019

Ритейлер на фестивале: как организовать розницу в условиях хаоса

Ритейлер на фестивале: как организовать розницу в условиях хаоса

771

Нужен ли фестиваль ритейлеру? Основатель компании Food Court Service Андрей Яблочков уверен: не только нужен, а жизненно необходим. О том, как грамотно организовать розницу во время массовых мероприятий, он рассказал во время конференции BigTradeMarkertingShow-2019.

Промо - недостаточно

Украинский ритейл все еще ждет, когда индекс потребительского спроса достигнет 100 и больше, а покупатели начнут тратить деньги более свободно. Частично проявление такого потребительского поведения уже можно наблюдать - на больших массовых мероприятиях.

“Согласно последним исследованиям, на украинском фестивале человек может за один день потратить свой недельный чек, - говорит Андрей Яблочков. - Почему он это делает, ясно: человек идет веселиться, повышать настроение, а потому не против расстаться с деньгами”.

Неудивительно, что бренды всегда рады разместить свою промо-продукцию на фестивалях. И тут начинается самая главная ошибка.

“Еще будучи менеджером в FMCG компании, я понимал главную проблему, - рассказывает Андрей Яблочков. - Когда человек приходит на фестиваль, смотрит на ваш баннер - и уходит, коммуникация быстро рассеивается. Потому что люди, которые активно посещают фестивали, делают это не один раз в год. И единственный способ заставить их взаимодействовать с брендом дальше - сделать так, чтобы они купили ваш продукт”.

Что в Европе - а что у нас

Фестивальная культура в мире растет - и останавливаться не планирует. Только в ЕС на одну страну приходится около 180 крупных мероприятий в год, каждое из которых посещает до 100 тысяч человек. В Украине на данный момент уже есть два международных фестиваля, и бесчисленное количество фестивалей местных - разных масштабов направленностей.

“По мере того, как в Украине будет развиваться фестивальная культура, украинским ритейлерам стоит в темпе “подстраиваться” под нее, - говорит Андрей Яблочков. - “Фестивальный” инструмент нужно использовать без ошибок - ведь в такие мероприятия вкладывается очень много усилий, и если в рознице можно анализировать ошибки, то на фестивалях такого шанса нет. Это большая яркая вспышка, которая может повториться только через год, а может и не повториться”.

Ром с колой по 60 гривен - мечта или реальность?

Многие бренды активно рекламируют себя во время фестивалей, забывая при этом о продажах. Почему? Все просто: для любой компании организовать розницу во время фестиваля крайне сложно.

“Организация точки продаж на фестивале - действительно задача не для слабонервных” - подтверждает Андрей Яблочков. Что это могут быть за проблемы?

Для реализации продукта на фестивале существует алгоритм. Выглядит он примерно так: завод - > дистрибьютор - > организатор фестиваля - > партнер фестиваля - > оператор (непосредственный продавец). Длинно? Очень. Когда ваш продукт проходит путь от завода к оператору, его цена оказывается заоблачной - не потому, что фестиваль хочет “обобрать” своих клиентов, а за счет последовательной наценки на каждом этапе выстроенной иерархии.

“Мы выработали немного другую схему, - говорит Андрей Яблочков. - Наша компания работает непосредственно с заводом, а партнер фестиваля - это мы. И еще есть оператор, который занимается продажами. Таким образом, мы убираем организатора фестиваля, дистрибьютора, и получаем коктейль “ром с колой” за 60 гривен. Что нереально даже в ночном клубе”.

На прошлом фестивале Atlas Weekend торговая марка Marengo приобрела в свой портфель успешный кейс такого же плана. Реализовав вторую схему - работу по сокращенной иерархии, - Marengo удалось получить коктейль “мартини с тоником” всего за 35 гривен.

Проблемы, о которых стоит знать заранее

Итак, вы смогли поставить свою торговую точку на фестивале и вот-вот приступаете к работе. Изначально вы в выигрыше: посетители фестиваля не могут пронести “внутрь” ничего, кроме мобильного телефона (мера безопасности), и в какой-то момент им захочется есть и пить. Но есть и ряд “но”, которые слегка затмевают собой радужные перспективы. Андрей Яблочков перечисляет проблемы, с которыми традиционно сталкиваются ритейлеры на фестивалях:

- если вы алкогольная компания, готовьтесь к долгому и болезненному процессу получения лицензии;

- как бы не хотелось продавать товар по цене на полке в супермаркете, стоимость все равно придется завысить;

- спекуляции и хаос: вы будете идти по фестивалю, и в одной точке ваш батончик будет стоить 5 гривен, а в другой 15, а где-то его вообще не будет, хотя он там должен быть согласно планограмме;

- рецептура и технология не будут выполняться;

- вы не получите отчет по продажам: фестиваль закончится, офис разбежится, и вы будете их долго искать в “чистом поле”;

- компания по соседству привезет мебель с лого конкурентов - не потому, что они хотят вам насолить, а потому, что у них нет другой мебели;

- не всегда будет полный ассортимент: вы можете выставить на полку весь ассортимент, но через день он исчезнет, поскольку непосредственный продавец решит сделать упор на нескольких товарах, которые, по его мнению, хорошо продаются;

- хамский персонал: поскольку на фестивалях чаще всего работают студенты, вполне возможно, что с вашим брендом они будут работать “спустя рукава”; кроме того, на фестивалях персонал очень часто употребляет алкоголь и наркотики, что бьет по их работоспособности и внешнему виду.

“Некоторые маркетологи по окончанию фестиваля буквально ложатся в свою лужу слез, - говорит Андрей Яблочков. - И так фестивали остаются без интересных кейсов. Что с этим делать? В первую очередь - взять свой бюджет и разделить его с бюджетом партнера”.

На фестиваль нельзя смотреть, как на промо-акцию, где к ритейлеру приходит агентство, берет бюджет, расходует его и предоставляет красивый отчет в итоге. Партнер на фестивале должен быть именно партнером, а не реализатором. Проще говоря, он должен взять часть расходов на себя. Тогда вы получите команду людей, которые смогут решать проблемы не “по мере возникновения”, а еще в процессе переговоров с организаторами фестиваля.

В следующей статье мы расскажем о кейсе бренда Somersby на фестивале Atlas Weekend.

Читайте также: Комьюнити, искусственный интеллект и удобство клиентов - какие тренды B2B маркетинг диктует нам на 2019 год

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA 
 

 

TradeMaster в социальных сетях 


 

 

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел: Маркетинг и продажи >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*